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Poncifs éculés pour créatifs publicitaires en manque d’imagination, les codes et les marques des objets du temps sont des symboles universels qui se plient à tous les fantasmes...

Heureusement, on a parfois de bonnes surprises !

••• « PAYEZ VOTRE CAMPAGNE, PAS NOS ROLEX » (TV LOW COST, PARIS)...

Tout le monde est d’accord, y compris l’intéressé, pour admettre que l’histoire de la « Rolex à 50 ans » était une imbécillité notoire (célèbre phrase du publicitaire Jacques Séguéla) : le 16 février 2009, Business Montres avait d’ailleurs été le premier média horloger à attirer l’attention sur cette ânerie du « crétin de service 2009 ».

••• DEPUIS CETTE « BOULETTE » MÉDIATIQUE, la citation est entrée dans la légende contemporaine et il n’est pas un défilé syndical – ils abondent, cette saison – qui ne fasse allusion à l’association Rolex/50 ans ! On en a même fait une pièce de théâtre, comme « La vie sans Rolex » (Théâtre Clavel, Paris, XIXe arrondissement). Ce n'est cependant pas la première fois qu’une marque d’horlogerie entre ainsi dans l’imaginaire collectif de son époque. Exemples précédents : Breguet devenu synonyme de montres (prononcez « Bréguette ») en Russie tellement la marque y était connue au XIXe siècle et Bovet, qui a connu à peu près le même sort en Chine, toujours au XIXe siècle...

••• UNE LÉGENDE « CANNIBALE » que les publicitaires s’empressent de recycler, de retravailler et de retriturer pour en extraire la moindre gouttelette créative. Dernière proposition de l’agence indépendante TV LowCost, qui est spécialisée dans les publicités télévisées en formats courts et « économiques » (un concept idéal pour les montres, dont Business Montres avait signalé l’intérêt à la communauté horlogère en janvier 2005, n° 8 de la newsletter) : « Payez votre campagne, pas nos Rolex » (image ci-dessus). Et c’est signé : « L’agence qui en fait plus avec moins »...

••• « ON N’A PAS DE ROLEX, mais on a des idées pour diminuer les coûts de la publicité télé » : une occasion pour Rodolphe Muller et Jean-Paul Treguer d’attirer l’attention des marques sur leur volonté de « démocratiser la pub télé ». A prendre évidemment au deuxième, voire troisième ou au quatrième degré, mais plutôt efficace, créatif et « impactant » à une heure où les annonceurs s’interrogent sur l’efficacité réelle de leurs campagnes de communication...



DÉTOURNEMENTS PUBLICITAIRES (pour le pire plus que pour le meilleur) :

••• « Les climatiseurs Lennox ne manquent pas d’air » # 1 (Business Montres du 7 septembre)...
••• « Créativité sans provisions pour une Mastercard sans prix » # 2 (Business Montres du 9 septembre)...
••• « Panne d’imagination pour l’électronique Teka Kitchenshick » # 3 (Business Montres du 10 septembre)...
••• « Les cadenas Masterlock ont perdu la clé des champs créatifs » # 4 (Business Montres du 11 septembre)...
••• « Les restaurants japonais de Suède auraient bien besoin d’un coup de baguette magique » # 5 (Business Montres du 17 septembre)...
••• « On peut se prendre les pieds dans les temps d'un sablier » # 6 (Business Montres du 23 septembre)...
••• « Les copains du robot ne sont pas très créatifs » # 7 (Business Montres du 7 octobre)...
••• « Le professeur Layton prend en main la création horlogère chez Nintendo » # 8 (Business Montres du 20 octobre)...
••• « Payez votre campagne, pas nos Rolex » # 9 (Business Montres du 1er novembre)...