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Dernier mois de l'année 2010 et dernière ligne droite avant les vacances horlogères.

Au fait, elle est où, la reprise ?

DANS SON TOUR D’HORIZON DE CE DÉBUT DE SEMAINE, LA VIGIE DU LUNDI A…

1)
••• JETÉ UN COUP D’ŒIL SUR L’AGENDA HORLOGER DE LA SEMAINE…
Histoire de mieux comprendre la tonalité de la semaine 48/2010 (29 novembre-5 décembre), cet agenda horloger est mis en ligne dès le vendredi qui précède (Business Montres du 26 novembre)…


2)
••• RÉVISÉ LES MEILLEURS INFOS DE LA SEMAINE PASSÉE GRÂCE À LA « SÉANCE DE RATTRAPAGE »…
Une séquence qui regarde dans le rétroviseur pour récapituler les meilleures informations de la semaine précédente, celles qu’il ne fallait pas manquer pour en savoir plus sur l’actualité et ses coulisses, parce que c’était publié en avant-première, en exclusivité ou en toute originalité comme en toute indépendance dans Business Montres (28 novembre) et nulle part ailleurs…


3)
••• TIRÉ QUELQUES NOUVELLES LEÇONS DE LA QUATRIÈME ÉDITION DE BELLES MONTRES…
C’était l’événement horloger du week-end, tant par l’impact puissant du salon lui-même [12 400 visiteurs, en hausse de 9,4 % par rapport à 2009 : c’est le plus important événement horloger pour le grand public européen !] que pour l’enthousiasme toujours renouvelé des amateurs pour les montres des grandes marques comme pour les créations des indépendants. Comme le marché français n’a pas grandi – hélas ! – de 9,4 % depuis 2009, ce seul chiffre prouve à quel point Belles Montres a opéré une percée pour mobiliser bien au-delà de la cible étroite des pro-ams, ces amateurs tellement passionnés qu’ils en savent plus que le personnel des boutiques ! Parmi les enseignements de cette quatrième édition :

• Leçon 1 : la force du concept. Quand une idée est bien pensée et qu’elle répond à une demande évidente, elle s’impose dès qu’elle est déployée avec pertinence et rigueur – ce que l’équipe d’Alain Faust réussit avec une maestria évidente. Au risque de se répéter, Belles Montres est désormais la référence internationale pour ses qualités globales de salon grand public (format, notoriété, audience, qualité de réalisation, etc.) : sur un marché aussi exigeant, difficile et retors que la France, ce n’était pas gagné d’avance, mais à vaincre sans péril, on triomphe sans gloire. La victoire d’Alain Faust souligne au passage le rôle moteur de la France comme vecteur et comme creuset où doivent cristalliser des images de marque qui feront foi sur d’autres marchés, plus commerciaux…

• Leçon 2 : la vertu de la pédagogie. On vient à Belles Montres pour voir, pour toucher, pour essayer, pour parler. C’est le contrat de confiance avec tous les amateurs. Même grippé à mort, Max Busser a réussi à vaincre ses microbes pour d’éblouissants shows personnels qui ont laissé bouche bée les passionnés. D’où l’importance de l’engagement personnel des créateurs et des responsables de marques : c’est peut-être idiot dans certains cas, mais on leur fait plus confiance qu’à la vendeuse stagiaire embauchée pour le week-end. Il faut à l’audience de qualité mobilisée pour Belles Montres des interlocuteurs de qualité et du meilleur niveau dans la hiérarchie des exposants : pour un Jean-Yves Di Martino (Vacheron Constantin), qui a mouillé sa chemise tout le week-end, que d’adeptes de la grasse matinée et du shopping familial chez les « grandes marques » ! On ne parle pas ici des « petites marques », qui ont bien mieux joué le jeu...

• Leçon 3 : la nouvelle logique participative. La Fondation de la haute horlogerie, qui aurait dû marquer avec plus de panache son cinquième anniversaire, a compensé l’extraordinaire indigence de son « exposition » [trois calibres qui se battaient en duel dans deux vitrines : c’était une farce !] par un « atelier » de montage-démontage qui n’a pas désempli en permettant à soixante élèves – payants ! – de mettre les doigts, le nez, les yeux (et les neurones qui vont avec) à l’intérieur du mouvement. C’est la nouvelle demande des amateurs : du sens, de la valeur ajoutée culturelle, des explications, du savoir-faire, du partage d’expérience. L’augmentation arithmétique du nombre des visiteurs crée un nouveau spectre de « clients » pour Belles Montres : les initiés sont plus dilués au milieu d’un public moins connaisseur, mais tout aussi avides de connaissances nouvelles. On veut toucher les montres, mais aussi mieux connaître leurs secrets et tout ce qui justifie leur prix élevé – les montres exposées sont inaccessibles pour 90 % de l’audience. Belles Montres n’est pas un espace commercial, c’est un carrousel où souffle l’esprit de la grande tradition horlogère...

• Leçon 4 : less is more. Comme le salon Belles Montres n’a rien d’un déballage marchand, autant y bannir les stands trop confinés, au profit des stands largement ouverts : certaines cloisons ne s’imposaient pas, comme la paroi en voile transparent qui rendait l’espace Busser-Claret-Urwerk très étroit alors qu’il aurait fallu l’ouvrir sur le couloir. D’une manière générale, la lisibilité optimale à Belles Montres est dans la largeur, pas dans la profondeur de l’espace. Sans doute faudrait-il d’ailleurs revoir le concept topographique général pour favoriser cette latéralité plus conviviale. De même, les vitrines surchargées intimident ou déroutent, alors que les expositions les plus dépouillées attirent : on ne peut que féliciter Richard Mille, Hublot ou Cartier dans ce domaine. C’est même à se demander si la vitrine d’exposition traditionnelle a encore du sens pour mettre les montres en valeur : moins on en présente, plus on concentre les regards sur celles qui sont exposées...

• Leçon 5 : les absents ont forcément tort. Aucune des marques qui venaient à Belles Montres pour la première fois ne le regrette, qu’elles soient « grandes » ou « nouvelles ». Ce rendez-vous annuel est un précipité chimique qui cristallise dans l'éprouvette tous les ingrédients nécessaires à l’image, à la notoriété, à la reconnaissance et à l’intégration des codes d’une marque. Il manque forcément quelque chose aux maisons qui manquent Belles Montres – qu’on parle ici de Breitling [là, c’est carrément une faute professionnelle], de Rolex [un comportement absurde !] ou du Swatch Group, dont la bouderie s’avère finalement contre-performante et négativement commentée. Quand on pense à la bousculade et de la file d’attente qu’il y aurait sur un espace Patek Philippe, on reste rêveur...

• Leçon 6 : les améliorations nécessaires. Première urgence : l’éclairage et les lumières, désastreuses pour les marques qui n’avaient pas leur propre système de mise en valeur des pièces. Ensuite : la régulation de la température, elle aussi défaillante aux heures de grande fréquentation. Encore : la dissymétrie qui existe entre les différentes zones du salon, qui gagnerait à se doter de « quartiers » plus homogènes (la froideur peu participative de l’îlot FHH-Le Figaro pénalisait un peu les marques de l’aile est, comme Concord, Ebel, Vertu ou Cuervo y Sobrinos). De même : la dégustation des « Petits Suisses » pourrait se faire dans tout le salon, d’allée en allée, en îlots, et non plus dans un ghetto latéral. Enfin (pour s’en tenir là provisoirement) : la convivialité (tables et boissons) déportée hors du salon, avant d’y entrer, est sans doute une erreur stratégique qui casse l’ambiance au lieu de la renforcer...


5)
••• ESQUISSÉ QUELQUES NOUVELLES ÉVOLUTIONS POSSIBLES POUR BELLES MONTRES...
La « société du spectacle » érode les meilleurs concepts en quelques années : il faut toujours plus de nouveautés et de changements pour attiser ou aiguiser la curiosité du public. C’est ce que les sociologues appellent de la néophilie et c’est une tendance qui oblige toutes les propositions à un repositionnement permanent sous peine d’usure et d’obsolescence accélérée. D’où la nécessité pour Belles Montres de développer de nouvelles idées pour sa saison 5, en 2011, en tirant les leçons des succès et des évolutions précédentes

• L’esprit coopératif : Belles Montres a su abolir la porte blindée qui sépare les amateurs des vitrines trop inaccessibles dans le décorum démodé des boutiques. Il faut sans doute aller plus et en tirer le constat que Belles Montres est le salon de l’accessibilité, tant en termes de montres qu’en termes d’exposition : d’où la nouvelle idée de latéralité des espaces (plus larges et moins profonds), dans la logique fluide de ces « expo-couloirs » qui ont fait cette année le succès de marques comme BRM, Cartier, Hublot, De Bethune ou Richard Mille (Less is More), voire des « Petits Suisses ». On est là pour quelques montres qui le méritent, pas pour passer en revue toute les gammes et toutes leurs déclinaisons...

• La gourmandise encyclopédique : la nouvelle génération des amateurs veut toujours en savoir plus et les simples initiés veulent poser aux experts, ces derniers s’imposant en gourous. Evolution et structuration inévitables de toute tribu dans une société atomisée qui se cherche des répères. Belles Montres doit donc accentuer son volet pédagogique et encyclopédique, avec des vraies expositions, des collections thématiques privées, des ateliers qui ne soient pas que manuels, des conférences autrement plus glamour et surtout plus valorisées que le programme actuel (une pure question de communication), etc...

• La fièvre communautaire : on vient à Belles Montres de toute l’Europe (disons dans une limite de trois à quatre heures de TGV et de cinq heures de route), pour se retrouver entre amateurs de montres et entre amis de telle ou telle marque. La mise en place d’espaces de convivialité plus évidents est impérative, avec des points de rencontre mieux balisés qui ne se limitent pas aux sièges dans les couloirs centraux. En France, c’est autour d’un guéridon qu’on se parle le mieux : autant en tirer parti, évidemment en tenant compte de toutes les contraintes réglementaires qu’on imagine byzantines.

• L’instinct ludique : belle opération pour la carte à gratter de Corum comme pour l’atelier de la Fondation de la haute horlogerie. On est là pour s’amuser avec des « jouets de garçon » et il faut sans doute approfondir cette dimension distractive de la passion horlogère, à travers un concours, des montres à gagner, un grand quizz de culture horlogère, des prix à décerner, une mini-vente aux enchères thématique, bref tout ce qui permettrait d’aller au-delà de la seule interface visiteur/vitrine. A tout moment, il doit se passer quelque chose...

• L’extension du territoire de la lutte (1) : pour créer la grande fête annuelle de la montre, il faut pouvoir y intéresser non seulement un public plus large, mais aussi présenter un plus grand nombre de facettes de ce que peuvent être les « belles montres ». Au-delà des « grandes marques », il y a les créateurs, les indépendants et les marginaux : Belles Montres peut ratisser encore plus large et surtout encore plus international (notamment en Allemagne, aux Pays-Bas, au Royaume-Uni, voire plus loin). Au-delà des montres neuves, il y a les montres de collection, source d’expositions thématiques ou d’enchères qui accroîtraient l’attractivité du salon. Au-delà des vitrines, il y a le savoir-faire : tout le monde a regretté cette année l’absence des bracelets de l’Atelier du bracelet parisien de l’excellent Jean-Claude Perrin, mais d’autres ateliers restent possibles pour la périphérie des activités horlogères. L’idée est une fois de plus de déclencher des réflexes de participation générateurs d’adhésion et d’implication.

• L’extension du territoire de la lutte (2) : il existe une horlogerie tout aussi créative, mais plus accessible, dans les différents domaines de la mode ou du design. Il ne s’agit pas de juxtaposer A. Lange & Söhne et Ice-Watch, mais la technicité de l’un n’exclut pas l’inventivité de l’autre. Belles Montres gagnerait sans doute à s’ouvrir à d’autres univers de la montre, en balisant clairement le parcours et en différenciant judicieusement les espaces, ne serait-ce que pour donner une chance à des marques plus populaires comme TAG Heuer, Oris, Marvin, TechnoMarine ou même Swatch...

• L’instant Belles Montres : pour résumer sans la moindre prétention à l’exhaustivité, mais en raisonnement purement marketing, il faut jouer sur différents paramètres pour renforcer la satisfaction des visiteurs en prolongeant leur plaisir au-delà de la seule vision/manipulation des montres. L’instant Belles Montres ne se résume pas à quelques heures de piétinement devant les vitrines : c’est un week-end complet de passion horlogère, pour les Franciliens mais surtout pour tous les visiteurs plus éloignés. Ce qui implique des dîners de collectionneurs montés par les marques ou même des expos extérieures labellisées par Belles Montres, qui doit également se préoccuper de l’hospitalité. C’est la création de cet « instant Belles Montres » – multiple et foisonnant – qui déclenchera la mobilisation des médias non spécialisés : et tant mieux si ça ressemble au Salon de l’Auto plutôt qu’à la visite d’une crypte archéologique !


6)
••• CROISÉ DANS LES COULOIRS DE BELLES MONTRES UN AMATEUR PASSIONNÉ...
Ce grand patron du luxe français est aussi un collectionneur passionné par les belles montres, et on lui en connaît quelques-unes de belle facture, notamment signées François-Paul Journe. Depuis Baselworld, où il s’est rendu cette année avec son état-major pour surveiller une partie de ses investissements horlogers, il s’intéresse de plus près à la nouvelle horlogerie. Il avait ainsi découvert à Bâle les « machines » de Max Busser (MB&F). A Belles Montres, il a eu le coup de foudre pour une manufacture qu’il ne connaissait pas, De Bethune, et qui excite à la fois son attirance pour les montres « classiques » et son désir de mieux apprécier les créations contemporaines : avec Laurent Picciotto pour expliquer le fantastique travail de David Zanetta et Denis Flageollet, il lui était impossible de ne pas craquer !
• On ne donnera pas le nom de ce lecteur de Business Montres, moins par pudeur ou par timidité [quand on est un « homme public », il faut assumer] qu’en raison de la prolifération pré-électorale des crétins rolexophobes incapables de comprendre les subtilités de la culture horlogère, au point de confondre des œuvres d’art et des dérives marchandes [voir ci-dessous notre écho sur Arnaud Montebourg]...


7)
••• CLASSÉ LE SOCIALISTE ARNAUD MONTEBOURG PARMI LES « CRÉTINS ROLEXOPHOBIQUES »…
Arnaud Montebourg, le candidat à la primaire présidentielle socialiste, vient de lancer sa campagne de candidat potentiel, en s’appuyant notamment sur un livre, Des idées et des rêves (Flammarion, 340 p.), dans lequel il tente de faire preuve d’imagination dans sa critique sociale. Moyennant quoi, il tombe dans le plus navrant des conformismes en dénonçant les « cuistres à Rolex », concept infâmant à ses yeux, mais qui prouve surtout sa cuistrerie personnelle en matière de montres. Il décrit notre société : « C'est un monde où la valeur d'un homme ne s'apprécie qu'à la quantité d'argent qu'il peut accumuler et déployer sous les yeux de son prochain. Celui des cuistres à Rolex, symbole prétendu de la “vie réussie à 50 ans“, ces obsédés du 4 x 4 qui transportent 2 tonnes d'acier pour donner à leur déplacement tout le faste qu'ils jugent nécessaire, ces incarnations du “chacun pour sa peau“, sur la route comme dans la vie, en toutes circonstances. Voilà les valeurs qui nous ont aveuglés au point de nous détruire. Car ce n'est pas une crise financière que nous subissons, mais une maladie des croyances qui polluent les têtes. (...) C'est le triomphe de la bourgeoisie affairiste, décomplexée et narcissique. Autrefois, elle se grimait pour ressembler aux aristocrates ; aujourd'hui, elle ne prend même plus cette peine. Elle offre en pâture et jette à la face de la société ses symboles – Rachida Dati, Carla Bruni – pour que les gens simples se repaissent d'une société décadente cherchant à faire rêver ses nouveaux esclaves ».
• Combien de fois faudra-t-il expliquer aux « crétins rolexophobes » – le pendant symétrique des « cuistres à Rolex » – que Rolex est la marque de montres qui figure sans doute parmi les meilleurs rapports qualité-prix du marché, que c’est probablement une des marques les plus honnêtes dans sa substance comme dans ses promesses et que c’est une marque qui assure des milliers d’emplois à des travailleurs européens, majoritairement français, au lieu d’enrichir les capitalistes post-marxistes de la Chine populaire, ceux qui exploitent sans vergogne le néo-prolétariat chinois. Faut-il ajouter [mais c’est sans doute secondaire aux yeux d’un député de la Saône-et-Loire avide de simplistes effets de manche] que Rolex n’est en rien – mais alors en rien du tout – la montre emblématique ou statutaire de cette « bourgeoisie affairiste, décomplexée et narcissique » qu’il dénonce, ni même celle du président de la République qu’il ambitionne de remplacer : là, on aborde le terrain d’une culture générale (sociétale et horlogère) dont il semble dépourvu, mais on lui fera un cours un autre jour…


8)
••• APPLAUDI DES DEUX MAINS LA NOUVELLE COMPLICATION IMAGINÉE PAR CYRUS...
La nouvelle petite marque qui monte et dont on parlera beaucoup début 2011 (Business Montres du 25 novembre) a confié à Jean-François Mojon (Chronode, déjà célèbre pour son Opus X chez Harry Winston ou, entre autres, la Meccanico de De Grisogono) le soin d’imaginer la complication qui irait le mieux au nouveau concept d’horlogerie voulu par Cyrus. Business Montres a déjà évoqué cette complication, mais une image (visuel ci-dessus) est toujours plus parlante qu’un long discours pour décrire les avancées de la Klepcys. Là, il est 04:10:20. Explication : on repère sur l’arc de cercle à 180° le double dé qui fait fonction d’« aiguille » des heures. Les dés sont bleus, donc c’est encore la nuit : s’il était 16:10:20, ils seraient jaunes. Quand elle arrivera à 12 h et 59 mn 59 s, cette « aiguille » rétrogradera sur l’index 12 opposé pour reprendre sa course...
••• Le grand disque à la hauteur de l’« aiguille » des heures indique 10 minutes : quelle que soit la position de cette « aiguille » horaire sur son segment semi-circulaire, la lecture des minutes sera toujours parfaitement logique et intuitive. Le disque central est celui des secondes. Il est lui aussi systématiquement aligné sur les heures et les minutes. Cette synchronisation régulée de la vitesse des rouages pour les heures, les minutes et les secondes est exclusive pour Cyrus en même temps que protégée par un brevet.
••• On remarque également sur cette portion gauche du cadran de la Klepcys, entre les index du 5 et du 6, une sorte d’ergot : c’est lui qui assure le basculement des dés jour/nuit (donc à 6 h et 18 h). Au passage, noter les « vis tri-pales Cyrus » sur les coins visibles de la lunette taillée en « coussin » (carré cambré). Rendez-vous ces jours-ci pour découvrir les deux autres complications logées à la droite du cadran...


9)
••• ENVOYÉ DE NOMBREUX LECTEURS VERS LES BONNES ÉMISSIONS DU WEEK-END...
••• SUR TF1 (FRANCE), dans le 13 heures du 28 novembre avec Claire Chazal, avec tout juste une allusion à Belles Montres, un reportage sur la lac Léman – avec une incursion sur le lac de Joux, qui n’est pas à côté, mais vu de Paris, c’est la même flaque – et sur l’horlogerie genevoise : « Zoom sur la Suisse », avec une partie horlogère qui commence à la minute 10:45. Pour info, cette émission est le record absolu d’audience pour un dimanche 13 h : 7 millions de téléspectateurs et 40,6 % de parts de marché. Pas de lien de cause à effet avec ce qui précède, mais le rédacteur en chef de Business Montres apparaît en fin d’émission (15:10 : juste après Nicolas Hayek, c’est flatteur), comme pour en tirer la conclusion...
••• SUR BFM BUSINESS (FRANCE), une émission « Goûts de luxe » entièrement consacrée aux montres et enregistrée en direct de Belles Montres. Podcast des deux heures (Alain Faust, directeur général du salon Belles Montres, Carlos Rosillo, PDG et co-fondateur de Bell & Ross, Alain Silberstein, créateur de la marque éponyme, Jean-Frédéric Dufour, PDG de Zenith, Antonio Calce, directeur général de Corum, Max Busser, fondateur de MB&F et la chronique de Grégory Pons, de Business Montres)...


10)
••• ZAPPÉ L’ANNONCE DU PASSAGE DE MICHAEL SCHUMACHER CHEZ AUDEMARS PIGUET…
Annonce qui n’était qu’une confirmation pour les lecteurs de Business Montres, qui en avaient la révélation il y a trois semaines (9 novembre, info n° 5) et la confirmation il y une semaine (23 novembre, info n° 6) – se reporter aux habituels robinets à communiqués de presse pour l’annonce officielle. Le privilège de cette avant-première ne doit pas empêcher ces lecteurs de se poser les bonnes questions : en combien de temps et avec quels budgets parviendra-t-on, chez Audemars Piguet, à effacer des mémoires le partenariat entre Omega et Michael Schumacher, initié pour le Swatch Group par Jean-Claude Biver ?
• Un tel partenariat est d’autant plus étonnant qu’Olivier Quillet, l’ex-directeur marketing d’Audemars Piguet (toujours pas remplacé à ce jour) a souvent raconté aux membres du board comment, du temps où il était chez Nespresso, les ventes de Nespresso augmentaient systématiquement à chaque campagne publicitaire associant Omega et son « ambassadeur » Georges Clooney – le comédien étant aussi le vecteur publicitaire de Nespresso. Raison à ce renfort publicitaire inespéré: la pathétique banalité [pour rester poli !] des publicités Omega-Clooney face à la remarquable créativité des publicités Nespresso-Clooney. Qui croit vraiment qu’Audemars Piguet va pouvoir désassocier Schumacher d’Omega ou de Mercedes dans le top of mind du grand public ? Surtout sans budget puissant, sans la force aujourd'hui révolue d’un champion qui ne gagne(ra) plus et sans originalité marketing [le style choisi pour l’annonce du partenariat est un bon indice de cette relative faiblesse]…