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L'actualité horlogère décroche pour se préparer aux fêtes, mais votre Quotidien des Montres reste fidèle au poste pour la commenter.

Quelques questions qu'on peut se poser sur le spectacle de notre petit monde...

1)
••• FAUT-IL AVOIR CONFIANCE
DANS LES STATISTIQUES DE LA FH ?
Bien entendu, puisque ce sont des statistiques officielles, mais il serait absurde de les prendre pour autre chose que des statistiques officielles d’exportation – c’est-à-dire d’expédition hors de l’espace douanier suisse d’un certain nombre de montres. Ce ne sont ni des statistiques sur les ventes au client final, ni des statistiques sur la situation réelle de chaque marché...
• Faut-il rappeler que ces statistiques d’expédition consacrent le plus souvent les exportations des marques (et surtout des groupes, compte tenu du poids des grandes marques) vers leurs filiales ou vers des agents, structures qui les redistribuent ensuite vers leurs détaillants, ce qui crée à chaque maillon de la chaîne des stocks intermédiaires : le sell-in hors Suisse est donc loin d’être du sell-out. Du faut du déstockage massif opéré par les revendeurs entre 2009 et 2010, il faut également se garder de confondre le restockage, opération par laquelle on remplit les tuyaux, et la vente au client final. L’hyper-production actuelle dans l’amont industriel est loin de correspondre totalement à la nécessité d’alimenter les comptoirs de vente...
• D’autant que les biais statistiques sont nombreux. Exemple pour le mois de novembre : + 21,5 % en volume, + 30,6 % en valeur. Traduction : on a exporté des montres beaucoup plus chères (pour cause de renchérissement du franc suisse ou pour cause de montée en gamme). Retenir le seul chiffre spectaculaire de + 30,6 % est une illusion. Même si on ne peut que se féliciter de la progression de + 21,5 % du volume, sachant qu’il s’agit souvent plus de remplissage des tuyaux que de ventes effectives...
• La ventilation statistique crée de drôles d’illusions : pour 2010, qui s’annonce comme une « année record » (nous dit-on), plus de la moitié des pays d’exportation sont toujours négatifs par rapport à 2008, la dynamique actuelle étant assurée par les seuls pays de l’espace « grand-chinois » dont le poids relatif (42 % du total mondial en novembre) fausse la perspective. Par rapport à 2008, le montant global des exportations est toujours inférieur de 7 %, les + 21,8 % de hausse 2010 ne l’étant que par rapport à l’année de crise 2009.
•Passons rapidement sur quelques anomalies facilement explicables, comme le poids soudain d’Oman, passé au 25e rang des pays importateurs (+ 138 % depuis 2008), alors qu’il ne s’agit que des commandes ponctuelles du palais pour le 40e anniversaire du règne de l’actuel sultan. De même, les + 133 % de la Corée du Sud de 2008 à 2010 sont un effet de transfert de la clientèle chinoise qui s’est détournée du shopping au Japon (Business Montres du 26 octobre, info n° 2)...
• Il est évident qu’on ne peut pas nier l’amélioration générale et spectaculaire de la situation économique des entreprises horlogères, mais il existe là encore un facteur de mirages pour ce qui concerne les trésoreries plus florissantes qu'en 2009. Ce n’est pas forcément à cause des ventes effectives sur le terrain que tout va mieux, mais plutôt à cause de l’effet déstockage de montres dont les coûts de production avaient été supportés et intégrés dans les budgets des années précédentes. On vend donc un peu plus de montres qui étaient déjà payées : formidable poussée de cash flow positif, mais grave illusion d’optique pour ceux qui ne comprendraient pas le tour de prestidigitation [l’illusion étant aggravée par les effets de change, qui produisent plus de francs suisses par pièce vendue]...


2)
••• FAUT-IL REDOUTER LES DÉSORDRES MONÉTAIRES EN 2011 ?
Ce sera le facteur le plus critique pour l’horlogerie suisse en 2011. Produisant et facturant en francs suisses (restés « monnaie forte »), les marques de montres subissent de plein fouet les désordres monétaires, l’impact étant démultiplié pour les marques indépendantes qui n’ont pas accès aux (très coûteux) systèmes de couverture dont disposent les marques des groupes de luxe. Dans certains pays, comme la Chine, une marque comme Omega commence à plafonner en termes de ventes (volume) à cause de prix toujours plus élevés, ce qui l’oblige à trouver de nouveaux relais de croissance dans d’autres zones (Europe, Etats-Unis), en laissant ses marques-sœurs, notamment Longines, grignoter ses parts avec des montres plus accessibles...
• Ne jamais oublier que la « révolution du quartz » des années 1970, si elle a bien été amorcée par une mutation technologique, a tourné à la panique et au massacre avec l’effondrement du dollar et les cahots monétaires de l’époque. Attaquée dans le cœur de son activité mécanique, l’industrie horlogère suisse s’était trouvée incapable de réagir vigoureusement à cause de la force du franc suisse (resté ferme quand tout le monde dévaluait) qui rendait invendable des montres déjà difficiles à vendre, mais aussi à cause des lenteurs structurelles de son cycle de production, incompatibles avec la vitesse foudroyante de la mutation technologique en cours. Le temps de fabriquer ou de livrer, les marques suisses arrivaient trop tard et à des prix trop élevés sur des marchés qui avaient muté.
•Franc suisse très cher + faible réactivité industrielle : et si on en était revenu aux mêmes facteurs d’une équation fatale ? Attention aux bégaiements de l'histoire...


3)
••• LES MARQUES PEUVENT-ELLES ENCORE UTILISER DES PEAUX DE SERPENT ?
C’est le problème posé à TAG Heuer, qui s’apprête à mettre sur le marché un téléphone Meridiist GMT, qui cible le marché féminin avec sa coque gainée d’une peau de serpent aquatique de couleur fuschsia. Il n’existe aucun élevage d’Acrochordus Arafurae : il s’agit donc de peaux provenant d’une chasse sauvage – traditionnelle en Australie et en Nouvelle-Guinée où ces serpents sont traqués par les aborigènes. Même si l’espèce est loin d’être menacée, se pose ici un problème de morale sociétale : on se souvient de l’émotion suscitée par la diffusion en Suisse d’un film sur les « reptiles de la honte » (Business Montres du 12 octobre, info n° 1). Emotion qui avait poussé le Swatch Group à réagir avec fermeté en s’interdisant publiquement l’utilisation de ces peaux de reptiles.
• Evidemment, TAG Heuer n’y est pas pour grand-chose (du moins pour l’instant) : la marque fait fabriquer ses téléphones par ModeLabs, qui a chois cette peau pour ses qualités décoratives sans trop se soucier de l’amont de son approvisionnement. D’autres modèles gainés de python – même prélèvement sauvage en milieu naturel et même massacre – sont annoncés...


4)
••• COMMENT RÉUSSIR SA CAMPAGNE DE LANCEMEN SUR INTERNET ?
Une analyse du lancement par Marvin de son édition spéciale Sébastien Loeb (un chronographe remarqué par Business Montres du 4 novembre) : présentation, chiffres et commentaires sur le blog Netinfluence (Suisse). Comme quoi les grandes marques (Hublot, Richard Mille, qui ont été créé les plus beaux buzz de 2010) n’ont pas le monopole des opérations réussies...
• Pas mal non plus, la carte de vœux animée de Marvin : « Drive Me Crazy »...


5)
••• QUEL EST LE FILM PROMOTIONNEL LE PLUS RÉUSSI DE CETTE FIN D’ANNÉE ?
Sans hésitation, le film réalisé par Cartier comme un conte de Noël pour nous présenter différentes suggestions de cadeaux : un bébé panthère qui se promène dans un univers enchanté semé de paquets-cadeau. Réalisation impeccable, message subliminal très efficace et création d’irrésistibles pulsions d’achat...


6)
••• QUELLE MONTRE PORTER OU OFFRIR POUR UN RÉVEILLON DE NOËL ?
Cadeau de dernière minute : une Swatch de la Seasons Collection, dorée ou argentée (image ci-dessus) à coque plastique et cadran silicone. La Winter Sun (dorée, avec aiguilles argent) est plutôt masculine. La Winter Moon (argentée, à aiguilles dorées) évoque au féminin les nuits hivernales...


7)
••• QUI L’EMPORTE QUAND ROGER FEDERER AFFRONTE RAFAEL NADAL ?
Réponse : Rolex et Richard Mille, avec un avantage aux points pour Federer, qui a tenu à jouer (et donc à gagner) son dernier charity match (« Match For Africa », à Zurich, face à Rafael Nadal) avec sa Rolex au poignet ! Nadal a gardé comme toujours sa RM 027 ultra-légère au poignet droit. Même résultat côté marques pour la revanche de ce match très horloger, qui avait lieu hier en Espagne...


8)
••• QUELLES PRÉDICTIONS 2011 POUR INTERNET ?
Une synthèse du blogueur marketing Hanri Kaufman sur Et si l’on parlait marketing, qui annonce notamment quatre tendances fortes (compilation de évaluations américaines) :
• Une irruption du divertissement dans le e-commerce : comment transformer la corvée de l’achat (même en ligne) en activité ludique ? Une tendance qui intéresse les horlogers, dont les sites ou les pages de e-commerce sont généralement lugubres et anti-conviviales à souhait...
• Priorité à la fidélisation des clients : comment faire pour augmenter le « panier moyen », la marge brute et la fidélité des clients acquis ? Un défi pour les marques de montres, dont la culture dans ce domaine est balbutiante...
• Le rôle central des jeux en réseau : on va jouer à « Plus ludique que moi, tu meurs » ! A quand des advertgames de promotion horlogère ?
• Pas de salut hors des tablettes : l’impact des tablettes numériques nomades sera encore plus foudroyant et profond que celui des smartphones. La réaction nulle ou très molle des marques aux nouvelles propositions de magazines horlogers sur tablettes prouve qu’il reste beaucoup de chemin à faire...