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Quelques bonnets d’âne pour ceux dont les braiments nous ont cassé les oreilles, mais aussi quelques regrets pour les victimes.

Se planter est inhérent à la vie : on a le droit d’essayer, mais on aurait vraiment tort d’insister.

Un choix subjectif et non exhaustif, par ordre alphabétique.

1)
••• BNB (MATHIAS BUTTET)...
La liquidation de BNB a marqué le début 2010 (révélation Business Montres du 17 janvier) par son côté « inattendu » – pas tant que ça ! – et par ses conséquences sur l’amont comme sur l’aval (fournisseurs « plantés », marques privées de mouvements, détaillants déstabilisés, amateurs inquiets). Il fallait « sauver le soldat Buttet ». Le sauvetage in extremis opéré par Jean-Claude Biver pour Hublot (révélation Business Montres du 26 janvier) a limité la casse pour tout le monde, mais l’édifice horloger s’est trouvé durablement ébranlé, avant que tout se calme. Mathias Buttet – qui pilote aujourd’hui la production (T 0) et les complications chez Hublot – a lui aussi retrouvé un semblant de sérénité (compte-rendu Business Montres du 23 novembre, info n° 2), mais il est évident que d’autres motoristes sont aujourd’hui confrontés au même problème que BNB : 2011 ne devrait pas se passer sans un minimum de casse dans ce secteur de l’industrie...


2)
••• GRAND PRIX D’HORLOGERIE DE GENÈVE (EDIPRESSE)...
Ce dixième GPHG devait marquer le départ d’une nouvelle ère, mais on préfère aujourd’hui espérer qu’il n’était que le dernier d’une époque révolue, celle des copains et des coquins, des jocrisses et des jobards, celle des combines et des compromis. Loin d’être le plus « propre » de ces dix dernières années, ce Prix aura été le plus contestable et le plus « arrangé » de toute l’histoire du GPHG ! Et encore, par écœurement, Business Montres est loin d’avoir raconté tout ce qu’il aurait fallu sur les « petits arrangements entre amis ». L’apothéose a quand même la montre chinoise offerte aux jurés et la découverte que même le trophée officiel était un faux kilo d’or Made in China. Si le ridicule ne tue pas, il peut blesser durablement une manifestation pourtant indispensable à toute la branche horlogère, qui a besoin de se donner un référentiel incontestable. L’absence de réaction d’Edipresse à la révélation du trophée Made in China prouve que la prise de conscience d’un changement profond est loin d’être totale. Sans Pierre Jacques, qui se posait les bonnes questions sans pouvoir en changer les mauvaises réponses, la situation peut même empirer. Il ne reste plus qu’à faire brûler des cierges pour que la future fondation de Carlo Lamprecht se comporte un peu plus dignement...


3)
••• GROUPE PARMIGIANI-VAUCHER MANUFACTURE...
Tant d’argent dépensé pour si peu de montres et de résultats : pari les trous noirs de la galaxie horlogère (ceux qui absorbent le plus d’énergie sans qu’on sache où elle est restituée), le groupe Parmigiani-Vaucher est un des objets les plus singuliers, qui a réussi en 2011 à licencier en pleine reprise générale et à changer la quasi-totalité de son réseau sans enrayer l’érosion de ses ventes. Ni même remédier à son impuissance industrielle. Au-delà de la personnalité du fameux « Himalaya de la pensée horlogère », c’est toute une structure horlogère qu’il faut désormais repenser, des fondamentaux d’une marque en péril d’extinction au reploiement industriel d’une manufacture qui fait ce qu’elle peut [mais qui peut peu] en passant par une approche conformiste de la distribution. C’est sans doute ce que Pierre Landolt, le propriétaire (Fondation familiale Sandoz), a fini par comprendre en déclenchant un audit dont le rapport sera ravageur. A tel point qu’on peut se demander s’il ne s’agit pas de préparer l’entreprise à l’arrivée de nouveaux actionnaires...


4)
••• PATRIZZI & CO...
Le père fondateur des enchères horlogères à Genève a décidé de « rendre son tablier » (révélation Business Montres du 10 septembre) et de renoncer à son combat pour des enchères « zéro commission » sur une base plus technologique. Il met ainsi Patrizzi & Co en sommeil sur le front des ventes européennes ou américaines, pour mettre ses propres talents, son carnet d’adresses et son expertise au service de différents auctioneers, en Europe (Suisse) et surtout en Chine, « terre de mission » ultra-prometteuse pour les enchères de montres – du moins dès que les Chinois auront assimilé cette culture du marteau, ce qui est loin d’être le cas. Son combat acharné contre son ancien maison d’enchères, Antiquorum, se poursuit très lentement devant les tribunaux, sans d’ailleurs qu’Antiquorum puisse tirer profit du retrait d’Osvaldo Patrizzi du marché pour consolider son propre rétablissement, faute d’un second souffle. Année décevante, donc, pour un « vieux renard » qui, notait récemment Business Montres (13 décembre, infos n° 4/2 et 4/3), « a plus d’un tour dans son sac » et qu’on ne sent pas prêt à prendre sa retraite...


5)
••• VINCENT PERRIARD (TECHNOMARINE)...
Il y a des révélations Business Montres qui font plus mal que d’autres, et l’échec de Vincent Perriard chez TechnoMarine en fait partie. D’une part, parce qu'il signe une erreur de casting mutuelle entre Christian Viros et lui-même. D’autre part, parce que cette faute stratégique n’a pas su (pu) être corrigée à temps pour éviter le drame d’une marque aussi déstabilisée que le représentant de la nouvelle génération qui devait en assurer la renaissance. Une pierre dans le jardin de cette nouvelle génération, de plus en plus regardée de travers par l’establishment horloger. En dépit d’un relatif succès économique, la situation n’était cependant plus gérable au quotidien : Christian Viros et Vincent Perriard ont préféré prendre les devants, ce dernier désormais bien conscient de ses faiblesses managériales dans des structures établies d’une certaine ampleur. A quand le retour du nouveau Perriard ? Sans doute en 2011, dès qu’il aura définitivement réglé les détails de sa sortie de TechnoMarine : il brûle certainement du désir de (re)faire la preuve de son excellence créative et conceptuelle dans la construction d’un projet de marque innovant...


6)
••• REVOLUTION (ÉDITION FRANÇAISE)...
Le vaisseau-amiral d’Edipresse Luxe avait percuté l’iceberg dès son lancement et il aura mis deux ans à couler. Triste aventure pour les équipes journalistes embarquées dans cette galère, mal conçue, mal construite, mal promue et mal gérée, dont l’échec annoncé était on ne peut plus prévisible (analyse finale Business Montres du 24 novembre). Pourtant, comme dans les cas BNB ou Patrizzi (ci-dessus), les survivants auraient tort de se réjouir d’un désastre qui ne fait que souligner leur propre faiblesse : lancer un concept 100 % publicitaire alors que s’amorçait la nouvelle « révolution des contenus » était une faute stratégique majeure, mais la quasi-totalité de la pyramide des magazines horlogers est assise sur ce type de revenus publicitaires ! Imaginer pouvoir décliner sur des marchés matures et gavés de presse magazine une formule conçue pour des marchés émergents dénués de toute tradition magazine prouvait une aberrante myopie éditoriale. Il était fatal que le titre le plus emblématique de la « bulle horlogère » explose avec la fin de la Bulle Epoque. Il n’est malheureusement pas certain que les concurrents aient compris la leçon : la presse magazine horlogère attend toujours son titre international de référence...


7)
••• VOLNA... ET LES AUTRES EX-NÉO-MARQUES...
Le « nettoyage » du marché des marques les moins solides a commencé par l’arrière, c’est-à-dire en éjectant du peloton quelques traînards, blessés, affaiblis ou malades. Volna n’a été que la plus spectaculaire de ces défaillances (Business Montres du 3 novembre, info n° 6), mais on pourrait en citer d’autres pour 2010, d’une nano-nouvelle marque comme Marc Alfieri à des marques plus installées comme Universal Genève, Leonard, etc., en passant par des créateurs comme Vincent Bérard (groupe Timex) ou des projets comme Confrérie Horlogère (voir BNB ci-dessus). Et on en oublie, pour se contenter des faillites officielles et pour ne rien dire des agonisants en phase terminale qui ne devraient pas passer 2011 tellement leur survie est précaire. Le climat de cette « reprise » post-crise est impitoyable pour les marques sans trésorerie, sans produits « forts », mal positionnées par un marketing trop faible ou sans appuis médiatiques, qui n’ont plus les moyens de leurs développements et qui n’ont pas d’investisseurs patients et compatissants pour les aider dans leur traversée du désert. Il suffit souvent de peu de choses (une jolie complication qui se vend encore hors des réseaux structurés, un ancrage ferme sur un seul marché, un bon réseau de vieux copains) pour survivre, mais il ne faut pas grand-chose pour que l’hypothermie vire sans pitié au coma dépassé...


8)
••• WATCHONISTA...
Les petits soldats du web horloger communautaire n’ont pas vraiment réussi leur pari : le site, qui portait les espoirs d’un nouveau 2.0 horloger, a raté son décollage et se survit tant bien que mal alors que se multiplient, ici et là, des initiatives autrement moins consommatrices de cash et autrement plus séduisantes, par leur concept pointu autant que par leur modestie. La question n’est plus aujourd’hui de réformer en profondeur Watchnonista [c’est-à-dire de tout changer et de faire table rase du passé], mais de savoir s’il est encore possible sauver quelques meubles de cette tentative qui visait à créer un site fédérateur dans une logique communautaire et affinitaire. Que faire quand les marques ne comprennent pas une proposition pas très nette et quand les amateurs boudent une offre pas très claire, sinon revoir toute sa copie, sans replâtrage de façade ni ravaudages cosmétiques. Question plus stratégique : a-t-on encore besoin de sites fédérateurs, globalisants et surplombants, alors que la tendance du web est aujourd’hui aux projets micro-ciblés, tribaux et ultra-segmentés. Si la période 1995-2005 a plutôt été marquée par la consolidation de sites généralistes capables de tout englober, il semblerait qu’on s’achemine pour 2005-2015 vers une ère d’expansion et d’émiettement nano-ciblé – pour l’horlogerie comme pour d’autres domaines...


ET AUSSI...


9)
••• LES ANNIVERSAIRES MAL CÉLÉBRÉS...
En 2010, on aurait dû mieux fêter un certain nombre d’événements de notre mémoire collective horlogère. Légère déception à l’arrivée...
• Les 125 ans de l’invention par Audemars Piguet de l’indicateur de réserve de marche (transmission par cône)...
• Les 100 ans du premier bulletin de marche suisse jamais décerné à une montre-bracelet de série (il s’agissait d’une montre Rolex)...
• Les 75 ans de la montre Cadenas signée Van Cleef & Arpels, qui l’a ensuite rebaptisée Agrafe avant de la relancer en 2000...
• Le cinquantenaire de la mort de Hans Wilsdorf, fondateur et président de Rolex jusqu’en 1960, et, toujours pour Rolex, le cinquantenaire de la descente du Trieste dans la fosse des Mariannes...
• Les 30 ans du lancement par Carlo Crocco de la montre Hublot, dont la marque n’était encore que MDM Genève...


10)
••• LES PROPRES GAFFES DE BUSINESS MONTRES...
Eh oui, personne n’est parfait et l’exercice du journalisme n’est pas une science exacte, la liberté d’informer en toute indépendance s’assortissant de la faculté de se tromper en toute inadvertance. Le tout est de corriger l’information fautive à temps – et de se tromper de moins en moins souvent, ou de se tromper moins souvent que les autres [la recension des avant-premières, des révélations et des exclusivités qu’on peut effectuer grâce aux « Séances de rattrapage » hebdomadaires est ici très édifiante sur la valeur ajoutée des choix rédactionnels]...
• On pourrait compter, parmi les erreurs constatées en 2010, l’annonce du transfert d’Octavio Garcia (Audemars Piguet) chez Hublot – sauf que l’erreur était de l’annoncer trop tôt (un vendredi), ce qui a laissé un week-end entier à Audemars Piguet pour faire revenir son directeur artistique sur sa décision, ce qu’il fera dès le lundi soir...
• On ne s’est sans doute pas bien expliqué sur le Grand Prix d’Horlogerie de Genève. Ni Pierre Jacques, ni Carine Maillard n’étaient personnellement responsables des désordres de ce dixième Grand Prix (qui s’est révélé être le plus douteux de la décennie), et encore moins coupables des dérives « chinoises » (la montre et le trophée : Business Montres du 26 novembre). On espère simplement que cette Aiguille d’or sera refondue et refaite en Suisse pour l’édition 2011...
• On pourrait également déplorer une relative inégalité de traitement entre les « grandes » et les « petites » marques dans Business Montres, les « petites » se trouvant de fait plus favorisées sur le plan éditorial que les grandes. Deux raisons à cela : un choix journalistique affirmé et assumé ; un mutisme évident des « grandes » marques, qui parlent le plus souvent pour ne rien dire ou en pommadant jusqu’à l’écœurement leur discours. Ceci avoué, on ne peut pas dire que les « grandes » maisons soient négligées : le nombre de citations concernant Rolex, Patek Philippe, les marques du Swatch Group, celles de Richemont, Hublot, Audemars Piguet, Breitling, TAG Heuer ou Franck Muller est satisfaisant – en telle ou telle occasion, certaines de ces marques auraient sans doute préféré qu’on parle un peu moins d’elles dans Business Montres...
• Image ci-dessus : la fameuse Rosie de Norman Rockwell...