• Partager

Quels seront les mots et les idéesqui reviendront sur toutes les lèvres en 2011 ?

Une proposition qui dessine quelques tendances lourdes, dans différents domaines de l'activité horlogère.

On vérifiera le bien-fondé de cette liste fin 2011

(image ci-contre : Gossips, de Norman Rockwell)...
A)
••• UNE PROPOSITION POUR LES ONZE MOTS-CLÉS DE L’ANNÉE 2011...
De quoi va-t-on parler cette année ? Certains mots de notre vocabulaire usuel devraient avoir cette année plus de goût et de saveur que les autres : dans différents domaines, ils éclairent les grandes lignes de force sociétales de l’année (par ordre alphabétique d’entrée).


1)
••• (high-tech) – 3D INTERACTIF : les technologies de « réalité augmentée » auraient normalement dû marquer beaucoup plus 2010, notamment dans l’horlogerie, mais il semble y avoir eu du retard à l’allumage. On va donc passer directement à l’étape suivante, qui peut d’ailleurs intégrer ces réalités augmentées : l’univers du 3D interactif nous promet des écrans mieux animés que jamais, des ludiciels horlogers à piloter d’une souris empressée, des images de synthèse vertigineuses et toutes sortes de combinaisons techno-innovantes qui vont rendre les écrans de nos vies encore plus indispensables que jamais.
••• Voir également ci-dessous : 2) Application ; 7) M comme Mobile ; 11) Tablette...


2)
••• (high-tech) – APP POUR APPLICATION : du temps de l’iPod ou de l’iPhone, il n’y a avait que l’App Store d’Apple. Avec l’explosion du marché des tablettes numériques, impossible d’échapper à l’application horlogère, quelle que soit sa « famille » (Apple, Androïd, etc.). C’est dans les App shops qu’on va désormais trouver ses magazines horlogers, ses e-books de référence, ses rigolades virales, le Watch Finder de ses rêves, prélude à un petit tour sur le Store Locator qui guidera le client vers le point de vente le plus proche. Du moins dans un monde idéal de publicités interactives et de géolocalisations parfaites. Dans la vraie vie, tout ceci devrait aller un peu moins vite, mais personne n’échappera à la nouvelle app horlogerie et à la néo-dictature des écrans nomades !
••• Voir également ci-dessous : 1) 3D Interactif ; 7) M comme Mobile ; 11) Tablette...


3)
••• (marketing) – COOPÉRATION : qu’on parle de démarche collaborative, de logique coopérative, de co-création ou de crowdfunding (« souscription »), la tendance reste la même. Il s’agit d’intégrer le client final dans l’amont comme dans l’aval des mécanismes de production, en le faisant participer à l’élaboration du produit comme à sa promotion. L’horlogerie est encore épargnée par ce phénomène, qui n’est cependant pas réservé au mass market : la conjonction de l’hyperconnectivité (Internet) et du nouveau rapport de force entre les marques et leurs consommateurs (qui ont repris le pouvoir) ne met pas le luxe marchand à l’abri. Demain, les marques devront négocier avec leurs publics le changement d’un logo (c’est arrivé à Gap et ça pend au nez de Starbucks), le maintien d’une collection ou le design d’une nouveauté. Une aubaine pour les marques qui sauront gagner en légitimité ce qu’elles accepteront de perdre en autorité surplombante et en arrogante omnipotence. Une chance historique de reprendre la main pour les plus petites d’entre elles, notamment pour les créateurs indépendants.
••• Voir également ci-dessous : 4) Désintermédiation ; 5) Etats-Unis ; 6) Ethique...


4)
••• (marketing) – DÉSINTERMÉDIATION : un concept particulièrement opérationnel pour rendre compte des multiples ruptures dans le réel qui affectent notre quotidien horloger. Cela concerne la presse horlogère traditionnelle, qui n’est plus le média de référence et qui a perdu son rôle privilégié de médiateur au profit d’autres formes d’expression. La désintermédiation frappe également les salons horlogers (actuellement en voie d’atomisation là où ne régnaient que le SIHh et Baselworld), les réseaux de distribution (confrontés à de nouveaux acteurs et à de nouveaux canaux), la création horlogère (dont la Suisse n’est plus le pivot international) ou tout simplement le discours des marques, délégitimé en ambiance 2.0 et oblitéré par la méfiance spontanée des amateurs ! On est passé d’une société de puissance à une société d’influence, ce qui ébranle et déstabilise les champs de force habituels : attention, révolution en vue !
••• Voir également ci-dessus et ci-dessous : 3) Participation ; 5) Etats-Unis ; 6) Ethique...


5)
••• (marketing) – ÉTATS-UNIS D'AMÉRIQUE : pas question de nier l’effet moteur du marché grand-chinois, mais il serait criminel de négliger les marchés américains, même si les Etats-Unis sont loin d’en avoir fini avec la cure d’austérité qu’ils ont déjà subie et avec celle qu’un avenir économique plus ou moins incertain leur promet du fait des soubresauts de l’étalon dollar. Moins emballé que le réacteur chinois, le réacteur américain reste puissant, au nord comme au sud des Etats-Unis : si les Amériques craquent, c’est la chute libre internationale, y compris pour l’économie chinoise qui sera privée de ses principaux clients. Même si la consommation populaire américaine décroche, celle des élites – l’Amérique concentre encore le plus fort pourcentage mondial de milliardaires – ne fera que se renforcer et que retisser ses liens avec les différents univers du luxe européen : quoiqu’on puisse en penser, et pour de multiples raisons, c’est dans les Amériques que se joue globalement la croissance, la résistance ou la décadence de l’industrie horlogère suisse. Tout miser sur la sphère marchande grande-chinoise et dégarnir son dispositif américain est un pari des plus risqués pour 2011.
••• Voir également ci-dessus et ci-dessous : 3) Participation ; 4) Désintermédiation ; 6) Ethique...


6)
••• (marketing) – ÉTHIQUE : plus question d’ignorer l’aval de l’activité horlogère (le marché et ses clients en pleine mutation), mais plus question de négliger l’amont, c’est-à-dire les conditions de production et d’exploitation de l’industrie des montres. Face à des amateurs de plus en plus exigeants sur les questions éthiques, les marques doivent s’attendre à être en permanence soumise à un nouvel impératif de suspicion : bien faire ne suffit plus, il faut également faire le bien – un nouveau rôle pour lequel elles ne sont pas préparées et qui ne se résume pas aux habituelles postures charitables. Ethique environnementale : bonjour, les dégâts pour la premier vrai bilan carbone d’une montre de luxe ! Ethique professionnelle : gare au questionnement sur chaque maillon de la chaîne logistique, de la moindre vis à l’écrin. Ethique personnelle des dirigeants et des « ambassadeurs » : le moindre écart se paie cash à l’heure d’Internet et avec des clients qui ne badinent pas avec la morale. Ethique sociétale : on sent monter une réprobation très idéologiquement correcte autour du luxe ostentatoire.
••• Voir également ci-dessus : 3) Participation ; 4) Désintermédiation ; 5) Amériques...


7)
••• (high-tech) – M COMME MOBILE : nous entrons cette année dans l’ère du m-marketing (marketing mobile), des m-magazines (lecture sur tablettes nomades), du m-commerce (la suite logique du e-commerce, mais cette fois sans ordinateur) et de tous les m-quelque chose déjà inventés ou à venir pour souligner notre addiction au mobile en général et à toutes les prothèses high-tech qui améliorent la fluidité transitoire de notre quotidien. Le futur s’ouvre dans une logique de fugue permanente sur un univers d’outils capables de garantir la connexion permanente de tous à tous (many to many) – ce qui garantit en retour une immense solitude personnelle mal soignée par des « réseaux sociaux » qui excitent beaucoup les apprentis Big Brother. M comme mobile aujourd’hui : M le Maudit demain ? En attendant, ce sera M comme Menu obligatoire à ingurgiter de force en 2011.
••• Voir également ci-dessus et ci-dessous : 1) 3D Interactif ; 2) App comme Application ; 11) Tablette...


8)
••• (tendances) – NÉO-CLASSICISME : le mot est déjà presque usé tellement il a déjà servi [notamment dans Business Montres, où il a beaucoup fleuri] pour annoncer l’élan des collections de montres en 2011. 2010 nous avait joué le Back to Classics pur et dur, ce fameux « style SIHH » également pointé du doigt par Business Montres (heures-minutes petite seconde en version très mince), mais certaines marques – en particulier Laurent Ferrier – avaient anticipé la vague du classique tellement classique qu’il en devenait néo-classique. En 2011, ce n’est plus une vague, c’est un tsunami de rétro-futurisme stylistique, avec beaucoup d’irrespect contemporain dans une soumission qui n’est qu’apparente aux canons et aux codes de l’esthétique classique. Néo-classique, classique with a twist (Saint Paul Smith, priez pour nous !), classique much more, ultra-classique, méta-classique, archi-classique, hyper-classique, über-classik, etc. : autant d’expressions qui reclassent l’esprit classique dans une logique de reconquête de la modernité et qui codifient une nouvelle classic attitude appelée à restructurer en profondeur toutes les collections.
••• Voir également ci-dessous : 9) Révolution conservatrice ; 10) Slow...


9)
••• (tendances) – RÉVOLUTION CONSERVATRICE : au-delà du style néo-classique [voir ci-dessus], c’est toute une nouvelle règle du jeu sociétale qui se met en place, sur les bases de ce qui pourrait être l’éthique dominante des premières décennies du XXIe siècle. Une éthique ancrée dans la modernité, mais soucieuse de ne pas verser dans un futurisme débridé dont on sait qu’il pêche par optimisme post-technologique : d’où la prégnance d’un courant refondateur comme le rétro-futurisme et l’intérêt d’un concept comme celui de « révolution conservatrice » pour comprendre les évolutions sociétales. Révolution probablement et partiellement ancrée dans les phobies d’une population occidentale vieillissante en dépit de son illusion (soixante-huitarde) d’incarner ad vitam aeternam l’éternelle jeunesse du monde, mais révolution aussi structurante que rassurante pour les nouvelles générations désillusionnées par les crises planétaires et désinstallées par leurs techno-appareillages nomades. Révolution pour conduire le changement dans une sorte d’éternel retour nietzschéen, mais conservatrice pour l’ancrage de ce changement dans les acquis d’un âge d’or plus ou moins fantasmé et d’une tradition assimilée à la sagesse des peuples. On peut – on doit – tout changer pour que rien ne change (Il Gattopardo, de Giuseppe Tomasi di Lampedusa).
••• Voir également ci-dessus et ci-dessous : 8) Néo-classicisme ; 10) Slow...


10)
••• (tendances) – SLOW : un des fruits de la révolution conservatrice (voir ci-dessus) est une rupture dans le tempo frénétique de la post-modernité. Slow food à table, slow travel en balade, slow wear dans la mode, slow shopping dans les boutiques, slow déco à la maison, slow art dan les galeries et, plus généralement, slow life ou slow movement pour exprimer une nouvelle attitude face à la vie et un nouveau rapport au temps comme à la voracité marchande. Donc, demain, slow consommation. Et, pourquoi pas, slow horlogerie pour marquer une volonté des amateurs de prendre leur temps sans le perdre en vaines excitations momentanées sous la multiplication des électro-chocs du marketing : les plaisirs réels et les émotions vraies sont dans la compréhension de la beauté et du savoir-faire d'un objet plus que dans la possession/accumulation des signes extérieurs de statut ou de puissance. On ne va pas cesser d’acheter des montres, mais on n’achètera plus les mêmes, ni pour les mêmes raisons, et sans doute plus les mêmes marques si celles-ci ne prennent pas en compte les demandes encore informulées des consommateurs les plus avancées [qu’ils soient ou non milliardaires, du moment qu’ils sont éduqués, c’est une question de degré, et non de nature]. Un peu déroutant pour une industrie de la précision, le concept de slow horlogerie est plus ancien qu’on l’imagine – des récentes montres qui arrêtent le temps (Franck Muller, Hermès, Horus) à celles qui le cachent, comme la Reverso qui fête ses 80 ans et « savonnettes » de poche. Mais c’est surtout le rapport à la montre comme objet – plus ou moins essentiel, plus ou moins (con)substantiel – qui se trouve bouleversé.
••• Voir également ci-dessus : 8) Néo-classicisme ; 9) Révolution conservatrice...


11)
••• (high-tech) – TABLETTE : une ou deux tablettes sur le marché début 2010, pas loin de 80 début 2011 au CES de Las Vegas. Ite, Missa Est : inutile de revenir sur cette évolution irréversible, qui va désormais vivre ses propres mutations, selon les standards techniques et l’hyper-segmentation des offres. Sans éliminer les différents avantages du papier, du son, de la vidéo, d’Internet, des réseaux sociaux ou des smartphones pour toutes les formes de communication, les tablettes vont les cumuler en les synthétisant. Du moins, elles vont essayer – pendant que nous, nous essaierons d’apprivoiser les tablettes en question dans nos vies quotidiennes. L’impact sur une horlogerie qui se congratule encore de ses apps sur iPod [et encore, tout le monde n’en est pas encore là ! ] risque d’être brutal, avec le double risque d’être à la fois obsolétisé par l’évolution technologique et fourvoyé dans des impasses techniques (pour ceux qui feront les mauvais choix) ? Contrairement à ce qu’a pu devenir Second Life, les tablettes ne sont pas un caprice, ni une techno-fantaisie, mais une récapitulation et une projection dans un nouvel univers d’hypermobilité multi-connectée. Pour le meilleur comme pour le pire ! Le tout est maintenant de gérer un nouvel outil devenu aussi central que les ordinateurs l’ont été au cours de ces dernières décennies.
••• Voir également ci-dessus et ci-dessous : 1) 3D Interactif ; 2) App comme Application ; 7) M comme Mobile...




B)
••• DANS LE RÉTROVISEUR :
« LES DIX MOTS QU’IL NE FAUDRA PLUS UTILISER EN 2010 »
ET QU’IL AURAIT FALLU RAYER DE SON VOCABULAIRE...
On serait presque tenté de reprendre in extenso une telle liste tellement ces mots, déjà très fatigués fin 2009, sont franchement épuisés et vidés de tout contenu cohérent fin 2010 (se reporter à cet article du 7 décembre 2009 pour l’argumentation détaillée) !
••• Crise...
••• E-commerce...
••• Genève...
••• Haute horlogerie, héritage, tradition, savoir-faire...
••• Luxe, luxury, luxos, lujo, etc.
••• Manufacture...
••• Partenariat...
••• Supplément horloger...
••• Swiss Made...
••• Tourbillon...