Depuis environ trois ans, le secteur jusque-là très tranquille de la joaillerie est traversé de soubresauts. Sa clientèle s'est renouvelée et son chiffre d'affaires a explosé. Conséquence immédiate, la concurrence s'est aiguisée. Autrefois chasse gardée des marques dont c'était le métier d'origine, ce marché a grossi avec l'investissement massif des maisons de mode. Mais la redistribution des cartes est loin d'être terminée.

Nathalie Bader, PDG de Fred, marque créée à Paris en 1936 par Fred Samuel, détaille sa stratégie. Ancienne directrice du marketing chez Sephora, arrivée il y a six mois chez ce joaillier parisien (aujourd'hui propriété du groupe LVMH), elle vient de lancer une gamme baptisée Lucifer. Son crédo : bousculer les codes et les rythmes en vigueur.

Comment expliquez-vous que la joaillerie reste un secteur aussi inaccessible ?
Il y a bien évidemment la question du prix, mais pas uniquement. On a quinze ans de retard sur les accessoires. Avant, les femmes achetaient un sac à main ; aujourd'hui elles achètent un sac Dior. Pour rester dans cette comparaison, il y a encore des femmes qui achètent des produits sans marque pour leur mariage ou pour la naissance de leur enfant.

Pour quelle raison ?
Parce qu'elles ont peur de rentrer dans les boutiques. Ce constat, je ne suis pas la seule à le faire puisque toutes les marques de joaillerie travaillent dessus. Après, il faut savoir si on ose ou pas. Je pense que Fred est la bonne marque pour aller jusqu'au bout de cette réflexion.

Quelle clientèle voulez-vous convaincre en priorité ?
Je veux m'adresser aux femmes qui sont dans la vie, qui travaillent, qui prennent l'avion. L'idée, c'est de démontrer que l'on peut porter de la joaillerie de façon décontractée. J'adorerais voir plus de femmes en porter avec leurs jeans. On peut aussi très bien porter un sautoir en or avec un maillot de bain. Deuxième axe : ne jamais oublier les hommes. Fred est une marque androgyne, alors qu'il y a beaucoup de marques «fifilles». Nos pièces «best-seller» ont souvent dans leur design un aspect un peu masculin. Mais nous allons aussi mettre sur le marché des produits conçus pour les hommes mais que leurs femmes pourront leur emprunter. Nous avons, par exemple, baptisé une de nos chevalières «Sam», un prénom androgyne par excellence.

Quelle tranche d'âge pensez-vous viser ?
C'est difficile de se limiter à ce seul critère marketing. Un homme d'une cinquantaine d'années peut très bien entrer chez nous justement parce qu'il aura entendu parler de nos produits branchés. Récemment, j'ai vu un jeune garçon de 18 ans entré dans une de nos boutiques et s'acheter un collier.
Sur quels principes avez-vous construit votre dernière campagne de publicité ?
Habituellement, dans ce secteur, on privilégie les couleurs sombres et les ambiances chargées. Ce qui se réfère à l'univers de la nuit. Mais la nuit, ça peut aussi faire peur. Nous avons eu envie de casser ces codes en utilisant du noir et blanc et en situant clairement dans une ambiance plus lumineuse, plus directe, plus contemporaine. L'autre idée, c'est de souligner qu'au départ, Fred était bien un joaillier ; ce qui est loin d'être le cas de marques qui ont commencé dans la mode : Chanel, Gucci ou Baccarat ne sont pas, à l'origine, des joailliers. Mais le fait d'être une marque experte ne nous oblige pas non plus à nous prendre trop au sérieux.

Comment appliquez cette stratégie sur les nouveaux marchés, notamment en Chine ?
Là-bas, nous n'avons aucune notoriété. d'autres ont beaucoup d'avance sur nous. Et alors ? Le marché connaît un tel développement que si on fait un bon travail, avec une communication claire, il n'y a aucune raison de ne pas y arriver.

Avez-vous des tabous, des limites à cette stratégie de démocratisation de la joaillerie ?
Deux seulement : les produits de mauvais goût et ceux qui ont une qualité de fabrication qui laisserait à désirer.

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