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Certaines opérations marketing font du bruit quand elles éclatent.

Votre Quotidien des Montres en a trouvé une qui va faire du bruit... parce qu'il ne s'est rien passé du tout !

ALLO, MILUS, RÉPONDEZ ?...

••• LES SECRETS D’UN GROS COUP MARKETING
DÉBRANCHÉ À LA DERNIÈRE SECONDE
POUR CAUSE DE TROUILLE GÉOPOLITIQUE...

Une drôle d’histoire, qui mérite d’être expliquée en détail à la communauté horlogère. Business Montres vous la raconte comme si vous y étiez ! Il faut dire qu’elle n’est pas banale et qu’elle laisse pantois, tout en révélant à quel point les conceptions asiatique et européenne du branding peuvent culturellement diverger...

• MILUS EST UNE MARQUE SUISSE SÉRIEUSE. Son président en Suisse, le dynamique Jan Edöcs, a la réputation d’être un type très sérieux. Son propriétaire-actionnaire (le groupe hongkongais Chow Tai Fook) est encore plus sérieux. Quand ils annoncent à l’avance un grand événement, pour une date située pendant la Wonder Week genevoise, on ne peut donc que les prendre au sérieux. Surtout quand on apprend que d’importants espaces publicitaires ont été réservés pour l’occasion. A plus forte raison quand on découvre les prémisses d’une mobilisation politico-médiatique aux Etats-Unis : on flaire le « gros coup »...

• ALORS, FORCÉMENT, ON ENQUÊTE ! De quoi était-il question ? En réalité, l’histoire était superbe et elle nous promettait un joli coup de story telling pour Milus : pendant la Seconde Guerre mondiale, les pilotes américains disposaient d’une sorte de « trousse de survie » dans le cas d’un atterrissage forcé ou d’un saut en parachute après avoir été abattu en zone hostile. Dans ce nécessaire de survie, quelques valeurs négociables, comme des bijoux en or ou une montre... Milus ! Argument marketing épatant pour lancer une rgande opération autour de la marque et de son histoire, sous l'angle d'une reconnaissance de sa valeur...

• UN STORY TELLING D’AUTANT PLUS PERCUTANT qu’un célèbre pilote de l’aéronavale américaine avait dû, en septembre 1944, sauter en parachute de son Grumman Avenger en feu près d’un îlot de la mer des Philippines, après une attaque contre les forces japonaises retranchées dans leurs bunkers de l’île Chichi : ce pilote de l’US Navy n’est autre le futur président George Herbert Walker Bush, lui-même père d’un autre président américain, George W. Bush (image ci-dessus : le pilote et son Avenger).

• ENCORE PLUS FORT : l'ex-président George Walker Bush avait accepté de participer à une opération internationale de promotion avec Milus. Ce n’est pas tous les jours qu’une marque suisse peut se mettre un ancien du Bureau ovale américain sous la dent la négociation pour aboutir à un accord aura tout de même duré de nombreux mois !]. Pour la circonstance, Milus avait d’ailleurs retrouvé quelques-uns de ces survival kits réglementaires, neufs de stocks, avec leur précieuse Milus « historique ». Là encore, pas besoin de faire un dessin pour imaginer la fantastique histoire qu’on aurait pu raconter...

• OUI, MAIS... L’Depuis le mois de novembre, l'opération était planifiée pour la rentrée 2011, avec un premier acte pendant la période des salons horlogers de janvier. Des espaces publicitaires avaient été réservés pour la pré-annonce à Genève et pour l’exploitation après Baselworld, où une salle avait été réservée pour la conférence de presse. Mis dans la confidence, certains journalistes américains avaient réservé un rendez-vous dans leur agenda. Un lieu était retenu à Genève même et le rendez-vous inscrit sur l'agenda de la marque et de son service de communication...

• POURTANT, PLUS LA MOINDRE NOUVELLE de tout ça juste à la veille des salons de Genève 2011, alors que tout était fin prêt. Suite de l’enquête et confirmation d’une opération en cours par le service de presse du Pentagone, à Washington [là encore, on imagine les négociations serrées], mais renvoi sur Milus pour de plus amples renseignements. Sotheby’s, qui devait organiser aux Etats-Unis une vente aux enchères charitable de ces survival kits, valide l’histoire, mais la vente a été annulée à la demande de... Milus. Hong Kong aux abonnés absents et Jan Edöcs plus vraiment joignable. Que s’est-il donc passé ?

• DE SOURCES NON OFFICIELLES À HONG KONG, où l’affaire avait été approuvée par le board de l’actionnaire, il semblerait que la dimension para-politique de l’affaire – notamment la participation de l’ex-président George Walker Bush – ait fini par faire peur au milliardaire Cheng Yu-tung, troisième fortune de Hong Kong et propriétaire de Milus. Il avait racheté la marque lors de la déconfiture du groupe Peace Mark (révélation Business Montres du 7 octobre 2008). Les rapports entre les Etats-Unis et la République de Chine étant actuellement compliqués et pas forcément apaisés, le dossier était pour le moins géopolitiquement sensible. Et Chow Tai Fook Jewellery compte 1 200 magasins en Chine...

• Au risque de perdre la face, le Dr Cheng Yu-tung a tout débranché au dernier moment, annulant d’un banal e-mail un an de travail et de négociations de toute l’équipe suisse de Milus. Ses copains golfeurs rigolent sous cape et les anciens de l’ex-groupe Peace Mark ironisent. En Suisse, le moins qu’on puisse dire est que l’équipe de Jan Edöcs est déstabilisée, ce qui la rend aussi muette que son CEO, subitement frappé de mutisme.

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