• Partager

Même en
entrée de gamme,
la concurrence
fait rage !

Oxygen,
qui ne vendait
qu’en « ligne »,
débarque sur
le marché français
pour une expérience
chez les détaillants HBJO.

Si ça marche,
on passera ensuite
aux choses sérieuses…

••• OROTIME LANCE OXYGEN
SUR LE MARCHÉ FRANÇAIS DE LA MONTRE LUDIQUE ET ACCESSIBLE…

Quand on dit qu’Oxygen, marque fondé en 2003 pour créer des produits « Travel Time », ne vend que « en ligne », il faut comprendre que la marque ne vendait jusqu’ici ses montres qu’aux compagnies aériennes, avec une exclusivité in flight. Un bel exercice horloger, qui réclame de faire des montres attrayantes et capables de donner à la fois une impression de qualité horlogère, de séduction par rapport aux codes des modes de la saison et de facilité d’accès en termes de prix – pour favoriser les achats d’impulsion entre ciel et terre…

••• La révolution 2011, c’est qu’on trouvera maintenant les montres Oxygen ailleurs qu’en vol, puisque Orotime – qui a lancé Ice-Watch sur le marché français (et ce rappel n’est pas innocent dans un contexte ultra-concurrentiel) – se lance dans la conquête du grand public à travers un réseau de détaillants HBJO. Ce ne sera pas facile, mais on peut imaginer qu’il y aura une cinquantaine de points d’ici à la fin de l’été : le marché a tellement besoin de marques indépendantes et de montres tarifées autour des 100-150 euros que ça ne peut que marcher. Surtout avec quelques arguments supplémentaires, que Oxygen sait mettre en avant (pour son baptême grand public, la marque devient ainsi la référence # 53/Génération 2011)…

••• Premier atout d’Oxygen : une design assez passe-partout pour ne choquer personne, mais avec un style intemporel qui condense à peu près tous les codes qui marchent avec les marques leaders du marché. Pour une nouvelle marque qui entend s’imposer sur l’entrée de gamme, Oxygen réussit cette synthèse et parvient même à lui donner une allure impertinente, avec un soupçon de mode et une touche horlogère qui sonne juste…

••• Deuxième atout d’Oxygen : les montres, affichées autour de 100 euros, sont proposées avec trois bracelets facilement interchangeables (style OTAN, ou NATO pour les colonisés, en 22 mm). Il est ensuite possible de se procurer d’autres bracelets (tarifés 18 euros) : c’est fou ce que les couleurs (bien étudiées, très mode) d’un bracelet souple peut renouveler l’esthétique d’un cadran et redonner du goût et de la séduction à une montre dont on se serait lassé…

••• Troisième atout d’Oxygen : il n’y a que deux modèles (image ci-dessus). C’est plus simple pour la logistique de production et il n’est pas évident que les client(e)s en ressentent la moindre frustration : c’est la variété des bracelets qui emporte la décision, pas la montre elle-même, à partir du moment où elle offre le service minimum sur le plan technique…
••• Exchange Diver : c’est une « plongeuse » en 40 mm et 44 mm (comme toujours aux codes de la Submariner Rolex, avec une étoile à la place de la couronne) en plusieurs cadrans et plusieurs variantes de lunette (trois aiguilles, jour-date et mouvement quartz, le tout étanche à 100 m). Comptez un peu moins de 150 euros
••• Exchange Sport : c’est une « Explorer » (elle reprend vaguement les codes de l’Explorer Rolex, toujours avec une étoile en guise de couronne), qui se décline en deux tailles (34 mm et 38 mm) et trois couleurs de cadran, toujours avec un mouvement quartz et trois aiguilles. Comptez un peu moins de 100 euros.

••• Dernier atout d’Oxygen : le prix et les conditions commerciales pour un concept aussi commercialement excitant. Sympa, le coefficient de 2,2, au moment où les groupes rognent, année après année, les marges de leurs détaillants ! Les bracelets se changent rapidement, sans outil : leur présentoir donne envie et on peut toujours raconter l’histoire de James Bond et de son bracelet militaire dans les premiers films de l’agent 007 [au fait, ce bracelet, c'est surtout James Bond contre Docteur No plutôt que Goldfinger, contrairement à ce qu'affirme Oxygen]...

••• Conclusion : Oxygen se pose en parfait challenger des classiques concepts estivaux, de plus en plus fondés sur le silicone monochrome. Avec un avantage : on ne connaît pas encore Oxygen, donc on en découvre les montres avec plaisir et on apprécie leur fraîcheur, car le concept est amusant, ludique et facile à raconter (à chacun son storytelling). A ce prix, on est dans le caprice de plage, mais la montre fera aussi son effet – c’est l’effet bracelet – dans les bureaux de la rentrée…