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Prestigieux événement biennal de la rentrée horlogère, la vente Only Watch de Monaco (23 septembre) vient d’achever sa tournée d’expositions à travers le monde.

Premier bilan, leçons à tirer, tendances fortes et évolutions prévisibles...

1)
••• LES FACTEURS-CLÉS POUR RÉUSSIR
UNE TOURNÉE HORLOGÈRE INTERNATIONALE (ONLY WATCH 2011)...

Un parcours mondial en dix stations : six en Asie, deux aux Etats-Unis, deux en Europe avant l’exposition finale à Monaco, c’est assez représentatif du rapport de forces entre les actuels marchés horlogers. Le plan d’intervention était donc bien pensé, mais, pour l'emporter dans une telle tournée, il faut de la réussite dans trois domaines stratégiques essentiels : le lieu, l’exposition, le public. On peut se poser des questions légitimes sur le déroulement des opérations tel qu’il a été rapporté par différents témoignages directs...
• Bangkok : si le lieu (boutique The Hour Glass) et l’exposition elle-même étaient à la hauteur, le public n’était sans doute celui qu’il aurait fallu. Compte tenu de la segmentation (polarisation) des clientèles locales, qui s’opère généralement par réseau « familial » de points de vente, on peut considérer que les clients de The Hour Glass ont été mobilisés. Pas ceux des autres détaillans locaux – qui sont pourtant aussi des collectionneurs...
• Singapour : même réflexion que ci-dessus pour le lieu et l’exposition elle-même (cadre somptueux), à ceci près qu’il s’agissait d’un jour férié sur place ! Commentaire identique pour le public, qui s’est résumé aux seuls contacts commerciaux de The Hour Glass, loin de résumer la communauté locales des aficionados de l’horlogerie de collection...
• Hong Kong : ni le lieu, ni l’exposition (vitrines assez minables, trop basses pour admirer les montres sans risquer un lumbago, et mal éclairées), ni même le public (quelques journalistes et une poignée d’amateurs) n’étaient à la hauteur. Une exposition Only Watch n'est pas un déballage de marché aux puces !
• Shanghai : sans doute le plus calamiteux des événements de cette tournée, avec des vitrines griffées... Glashütte Original, mais d’une saleté repoussante, un éclairage désastreux et un fichier d’invités qui n’a poussé au déplacement que quelques journalistes. Une Bérézina, qui aura au moins fait faire quelques économies de bouts de chandelle à Antiquorum...
• Beijing : lieu correct, mais montres mal exposées devant un public sans intérêt (trop de journalistes pour trop peu de collectionneurs capables d’enchérir sur les pièces uniques proposées, qu’il était de toute façon impossible de toucher). On imaginait naïvement que la Chine était impérativement stratégique pour tout ce qui touche à l'horlogerie...
• Tokyo : pas de souci sur le lieu (The Hour Glass) et sur la qualité de l’exposition, mais la sélection des invités n’a pas permis d’échantillonner les vrais « donneurs d’ordre » pour une vente qui se déroulera à une heure « impossible » (cœur de la nuit) pour le public japonais...
• Los Angeles : une vraie réussite (lieu impeccable, exposition professionnelle, public très intéressant et très intéressé), peut-être la seule de toute la tournée, mais, bizarrement, peu de vrais impulsions d'achats...
• New York : soirée mondaine, sur la base du fichier VIP d'Antiquorum, mais choisir le lendemain du souvenir du 11 septembre n’était sans doute pas idéal pour organiser une exposition à Manhattan. D’autant que cette exposition était mise en scène exactement comme les déballages traditionnels des ventes Antiquorum qui se déroulent dans le même lieu, sans jamais vraiment mettre en avant les spécificités de ces pièces uniques...
• Milan : petite exposition vite montée et vite démontée, avec très peu de ces amateurs italiens qui font la différence dans les grandes ventes aux enchères de montres de collection...
• Genève : comme lors de presque toutes les expositions précédentes, on a mis en scène Antiquorum plus que les pièces Only Watch et la générosité des marques concernées, face à un public de curieux oou de piliers de cocktails qui n’était pas celui des enchérisseurs potentiels...


2)
••• LA FAIBLE RÉACTIVITÉ D’ANTIQUORUM
FACE À DES MONTRES EXCEPTIONNELLES ENGAGÉES DANS UN CONCOURS D’EXCEPTION...

Sans revenir sur la querelle faite à Antiquorum par plusieurs marques, qui ont remarqué que la maison d’enchères se servait plus de cette vente aux enchères qu’elle ne servait la cause charitable - mobiliser les collectionneurs en vue de décrocher les enchères les plus élevées pour chaque lot - qu’elle était supposée aider, on peut cependant se demander si les procédures classiques et mécaniquement déployées d’une dispersion ordinaire étaient vraiment adaptées à la préparation d’Only Watch. De telles montres méritent d’être exposées avec soin, expliquées, décodées, sinon même désamorcées de toutes les peurs que peuvent provoquer des « pièces uniques » qui sortent de l’ordinaire et qui ont choisi de rompre avec les codes traditionnels de toutes les marques engagées dans la compétition...

••• Quarante montres en compétition, mais combien ont été réellement et minutieusement « travaillées » comme il aurait fallu avant la vente ? Si on excepte la répétition minutes Patek Philippe - mais n’importe quel âne porteur d’un marteau serait capable de lui faire battre des records - et mis à part la Laurent Ferrier - qui servait de plan B aux « Patekophiles » sans gros moyens -, s’est-on vraiment donné la peine de fouailler les désirs obscurs des collectionneurs et de les aguicher, même avec des « valeurs sûres » de la collection comme Richard Mille, Vacheron Constantin, Ikepod, Urwerk ou même Hermès ? Quelle a été, côté Antiquorum, la mobilisation des vrais amateurs internationaux sur des pièces comme la « plongeuse » de Louis Vuitton ou l'Oceanographic de Hublot ?

••• C’est à se demander si l’équipe d’Antiquorum a vraiment mouillé sa chemise pour des pièces déroutantes, comme l’extraordinaire Girard-Perregaux, la surprenante Totally Switzerland de Franck Muller ou la subtile et somptueuse DB 25 « monégasque » de De Bethune : savoir débiter des Rolex à la chaîne, en les saucissonnant de Patek Philippe archi-spéculatives et ultra-négociées ne garantit en rien qu’on adjugera au prix qu’ils méritent un prototype DeWitt, un concept Bell & Ross, une triple complication Cyrus ou un Flying Panda signé MB&F + Huang Hankang ! C'est à se demander si l'équipe d'Antiquorum avait vraiment l'empathie suffisante pour opérer une percée dans ce milieu des amateurs d'horlogerie hors normes. Indice qui ne trompe pas : la Patek Philippe n'a jamais été déballée, son ensachage dans un méchant plastique proclamant ainsi son statut – rigoureusement déplacé dans le cadre d'Only Watch – de pur objet spéculatif, alors que le maître-mot de ces montres et de cette vente reste la passion (sans laquelle Only Watch n'est qu'un événement mondain comme les autres) !

••• C’est surtout à se demander si l’auctioneer choisi pour cette vente de prestige (quoique charitable) a bien pris la mesure des handicaps imposés : une vente isolée, tenue dans un palace loin du Monaco Yacht Show qui aimante la belle clientèle (ça ne circule pas bien, à Monaco), un vendredi soir, tard, presque trop tard pour des enchérisseurs asiatiques et des collectionneurs de pièces uniques bien différents de la clientèle des traditionnelles ventes sur catalogue. Pour ne rien dire des patrons de marque, à peu près tous absents cette année pour cause de week-end et d'éloignement : ça risque de manquer d'électricité dans la salle et il faut redouter une dispersion météoritique, presque à la sauvette, sans mise en scène, ni goûteux spectacle sous le yeux d'un prince héréditaire qui aime tant ces belles montres...

••• Heureusement, certaines marques ont fait le nécessaire pour créer le buzz au sein de leur propre réseau, mettre leurs collectionneurs en alerte et se prémunir contre tout « accident industriel » pendant la vente. Heureusement, aussi, qu’il s’est trouvé quelques personnes extérieures à Antiquorum pour rappeler, ici et là, la finalité charitable – et non plus seulement horlogère – de cette vente, et donc la nécessité de récolter un maximum de fonds, non pour la maison d’enchères, mais surtout pour les enfants dont la vie et l’avenir sont confiés aux chercheurs. Heureusement, sur place, à Monaco, on l’a bien compris : la vente Only Watch est vantée avec le même enthousiasme que le Yacht Show, et sans arrière-pensées marchandes (images ci-dessus : affichage de ces derniers jours sur la place du Casino). Aussi roboratif soit-il, le légendaire réalisme commercial américain devrait s’effacer devant certaines considérations éthiques et philanthropiques. Même chez Antiquorum...


3)
••• IL FAUT SAUVER LE SOLDAT « ONLY WATCH 2011 »
PAR UNE NOUVELLE MOBILISATION COLLECTIVE DE LA COMMUNAUTÉ DES MONTRES...

Parce qu’on en est là aujourd’hui, à six jours de la vente ! Sauver Only Watch 2011 d'un échec qui remettrait en cause le principe même de cette vente ! Il faut remobiliser tout le monde, les marques, l'auctioneer, les amateurs, les médias. On ne compte que très peu d’ordres passés par les amateurs dans le carnet de Julien Schaerer, même s’il est probable que les réflexes conditionnés des collectionneurs sont différents dans une vente charitable biennale et dans une dispersion bimensuelle ! On constate que très peu de vrais collectionneurs ont été mobilisés autour de ces « pièces uniques » qui doivent absolument « faire un record », pas pour l’égo des CEO ou la fierté des marques, mais pour procurer encore plus de moyens aux chercheurs qui luttent contre la myopathie ! Il faut inverser la molle tendance actuelle et la redresser pour lui donner une vraie dynamique de combat : un excellent catalogue ne suffit pas, il faut y ajouter une implication personnelle de tous les instants, sinon même un certain esprit de sacrifice...

••• Côté marques, on est également frappé de voir si peu de maisons (une dizaine sur quarante) assurer en ligne la promotion de leur « pièce unique », que ce soit sur leur site officiel ou sur leurs réseaux sociaux. Il reste moins d’une semaine pour recréer un énorme roulement de tam-tam médiatique ! Les magazines horlogers ont modérément accompagné le mouvement (à quelques exceptions près) et les titres-perroquets arriveront, comme toujours, après la bataille, mais les supports digitaux ont déjà beaucoup donné, et avec enthousiasme : ils ne pourront être que ravis d’accompagner les marques dans cette dernière ligne droite...

••• Puisque la motivation de toute la communauté horlogère ne saurait être que charitable (n'est-ce pas, on peut toujours rêver !), il est toujours temps d’aller au-delà de l’ambition initiale. Si une vente Only Watch se prépare avant (par la mobilisation interne d’une équipe au sein de l’entreprise et par la mobilisation de ses réseaux), elle se travaille aussi pendant la vente (en « veillant au grain » pour remobilises les enchérisseurs), mais de plus en plus après – et pas seulement en proclamant son excellent résultat sous le marteau. Pour l’édition 2009, Vacheron Constantin a eu un geste magnifique (Business Montres du 28 septembre 2009), qui ne demande qu’à inspirer d’autres initiatives généreuses : la manufacture avait spontanément ajouté 100 000 francs suisses aux 50 000 francs de l’adjudication de sa pièce, en reversant 1 000 francs suisses par montre de la série issue de la pièce Only Watch. Par exemple, en 2011, on pourrait très bien imaginer que Richard Mille ajoute à sa RM 027 une double entrée pour une prochaine finale de Rafael Nadal dans un tournoi du grand chelem 2012, ou une rencontre avec le champion, ou une partie de tennis avec lui, que sais-je...

••• L'industrie horlogère a besoin d'Only Watch ! Only Watch est une occasion unique de confronter, sans risques commerciaux démesurés, la créativité des marques et leur capacité à penser out of the box. Sans les pièces uniques un peu folles d'Only Watch, l'année horlogère 2011 serait bien terne, avec ses poncifs qui surjouent le retour au classique et son discours trop formaté sur l'héritage ou l'encodage ADN. Only Watch est un ballon d'oxygène créatif : qui peut prendre la responsabilité d'asphyxier notre éco-système ?