• Partager

16 heures, heure de Paris (GMT + 2), pour les amateurs en ligne.

Même heure, salle de l’hôtel Hermitage pour ceux qui auront fait le déplacement à Monaco.

C'est le plus beau plateau horloger jamais rassemblé pour une vente Only Watch (dont c’est la quatrième édition)...

Avec sans doute aussi les plus grandes incertitudes pour le résultat final, même s’il est à peu près certain qu’on sera au-dessus des 2,28 millions d’euros de 2009)...

••• DES MILLIONS D’EUROS
POUR LA RECHERCHE CONTRE LES MYOPATHIES...

Aussi bien marketé et médiatisé qu’il soit, le concours Only Watch reste fondamentalement une mobilisation de la communauté horlogère pour soutenir et enrichir la recherche scientifique concernant la myopathie de Duchenne, via l’Association monégasque contre les myopathies (AMM) qu’anime Luc Pettavino . Une maladie qui touche 250 000 enfants et adolescents (1 sur 3 500 naissances). Une « grande cause » qui est personnellement soutenue par S.A.S. le prince Albert Ii de Monaco, indéfectivement attaché à cette vente, où il est toujours présent...


••• CECI POSÉ ET RÉPÉTÉ, Only Watch reste également un concours horloger où la générosité des marques se mesure à leur créativité et à leur capacité à émouvoir les amateurs. Quarante maisons en lice cette année, avec une part non négligeable de jeunes créateurs indépendants : Business Montres a déjà publié son classement des dix pièces uniques les plus importantes, côté montres et marques « classiques » autant que côté « nouveaux codes » et objets du temps. Une sélection forcément injuste, non-exhaustive, qu’on aurait facilement plus élargir à dix autres propositions (Breguet, Chanel, Chaumet, Corum, Harry Winston, Hublot, Urwerk, etc.), le plateau horloger de l’édition 2011 étant particulièrement relevé et les marques ayant fait de réels efforts pour « jouer le jeu » et respecter le règles non écrites d’Only Watch (règles souvent rappelées par Business Montres, qui soutient ce concours depuis sa première édition)...


••• C’EST DONC CE SOIR QU’ON SAURA si les collectionneurs de montres exceptionnelles ont vraiment le moral et qu’on retouchera partiellement la carte des dilections et des objections pour telle ou telle autre marque. Le test est important, notamment pour l’image internationale des marques, compte tenu des handicaps de l’édition 2001 :
•• Crise financière : les marchés ne savent plus à quel saint se vouer et les grands collectionneurs sont plus prudents que jamais. Ils préfèrent rester « liquides » ou ne se risquer sur les « valeurs sûres », à la Bourse comme dans les enchères horlogères. S'ils achètent de l'or, ce n'est pas dans des boîtiers horlogers. Cette attitude conservatrice – plus bearish que bullish – va largement influencer le résultat de la vente, surtout avec la surpondération des amateurs asiatiques : les amateurs de montres venus commander leur futur yacht à Monaco feront-ils un caprice horloger en visitant l’exposition, à l’entrée du Yacht Show ?
•• Lieu et date : difficile de faire plus dissuasif qu’un vendredi soir à Monaco, à l’Hermitage, loin du Yacht Show et de sa « bonne clientèle » de riches yachtmen, une veille de week-end en Europe comme en Asie (où il sera 22 heures ou minuit selon les fuseaux), avec des collectionneurs qui auront en tête de se détendre et non de pianoter sur leur smartphone ou leur PC pour enchérir...
•• Monaco : la cause est monégasque, le soutien princier et le symbole – le plus luxueux Rocher du monde – toujours très recherché, mais les acheteurs de ces pièces uniques ne sont-ils pas, aujourd’hui, majoritairement asiatiques et minoritairement américains, voire encore moins Européens ? Il convient d’y réfléchir pour la prochaine édition...
•• Exposition : sans revenir sur les insuffisances opérationnelles de la tournée internationale (analyse Business Montres du 18 septembre), on découvre que les procédures classiques d’exposition ne conviennent pas pour sensibiliser une nouvelle génération d’amateurs et de collectionneurs à des pièces uniques exceptionnelles. La mobilisation interne des marques (à travers leurs réseaux) ne suffit plus : les propositions Only Watch ne sont pas des montres comme les autres, ni de simples numéros dans un catalogue d’enchères. Elles symbolisent ce que les manufactures ont de plus généreux, mais aussi de précieux ou d’astucieux : elles méritent d’être plus expliquées que présentées, et mieux défendues qu’exposées, et plus fortement travaillées que simplement vendues...
•• Antiquorum : vraiment peu, trop peu d’ordres d’achat et peu d’intentions téléphoniques dans les fiches de Julien Schaerer (Antiquorum) ! La crise est passée par là (voir ci-dessus), mais aussi la faible mobilisation effective des vrais clients d’Only Watch (voir ci-dessous). Un dernier espoir : la bonne fréquentation des acheteurs à gros potentiel du Monaco Yacht Show. Aussi efficace et percutante soit-elle pour les ventes ordinaires, la mécanique Antiquorum aurait gagné à changer de stratégie pour faire face et s’adapter à tous les handicaps listés ici même. Le catalogue est irréprochable, mais il faut un minimum d’empathie horlo-culturelle avec les montres admises à Only Watch : pour ne prendre qu’un seul exemple (entre quarante), à combien de collectionneurs a-t-on expliqué, au cours des dix expositions internationales, que les disques tournants (heures et minutes) de la DB 25 « monégasque » de De Bethune – une montre de « qualité musée » – était une première mondiale absolue par leur dimension au format d’une montre-bracelet ?
•• Mobilisation : les enchérisseurs de telles pièces uniques ne sont ni des marchands (clients habituels des maisons d’enchères), ni de simples collectionneurs en quête de « bonnes affaires ». Les enchères Only Watch sont superlatives, tout comme les montres proposées. La démarche intellectuelle diffère radicalement du comportement habituel des amateurs face au marteau.


••• DE MÊME, LES MARQUES ONT TROP PEU accompagné – sauf exceptions ponctuelles – leur effort initial de générosité : moins de 15 % des sites officiels vers lesquels renvoyaient les liens établis dans le catalogue en ligne d’Only Watch mettaient cette semaine en valeur, de façon plus ou moins évidente, leur pièce Only Watch. Dramatique... Un exemple (entre quarante) : il faudrait tirer les oreilles à Marc Newson, qui ne présente même pas son sablier rouge d'Ikepod sur son propre site, comme si cette création – très forte par ailleurs – n'avait pas d'importance à ses yeux, alors qu'elle aurait pu aimanter la convoitise de bon nombre de ses collectionneurs, à peu près ignorés par la promotion d'Only Watch. Même si le site de la marque Ikepod s'ouvre sur ce sablier, ce n'est pas très fair play...


••• LES MONTRES SONT MAGNIFIQUES, qu’on parle de l’exceptionnelle répétition minutes Patek Philippe - on n’en reverra pas une autre en acier de sitôt -, de la De Bethune, de la Laurent Ferrier, de la MB&F, de la Bovet ou de la Richard Mille : rien qu’avec ces montres-là, on devrait déjà dépasser le montant atteint en 2009 ! Et il en reste une grosse trentaine à faire défiler sous le marteau : pour peu que les collectionneurs se réveillent et se passionnent pour la Franck Muller, la pièce Hermès, la Cyrus, le réveil Breguet (détail de l’image ci-dessus), la Piaget, la DeWitt, la Vacheron Constantin, le sablier Ikepod ou la Van Cleef & Arpels, on fera tomber un autre million dans la caisse de l’AMM. Et il restera encore une bonne vingtaine de pièces à adjuger, à tous les prix, parce qu’il y en a pour tous les goûts, y compris pour d’impécunieux (pas trop quand même !) amateurs européens...


••• POUR TOUTES CES RAISONS, « il faut sauver le soldat Only Watch » (Business Montres du 18 septembre), sans laisser tous les espoirs de la vente reposer sur une Patek Philippe « millionnaire » et l’empressement d’une poignée (cinq doigts ! pas plus ?) de collectionneurs autour de quelques pièces phares. L’objectif est bien d’atteindre les trois millions, si possible avec plusieurs pièces « millionnaires » ou quasi-millionnaires, et une maximum de montres à six vrais chiffres. Pour les marques, l’objectif parallèle est bien d’envoyer un message positif, à l’ensemble de la planète, sur les montres en général, et sur l’exclusivité horlogère en particulier : tout record sous le marteau relance les ventes dans les vitrines en rassurant les acheteurs sur la valeur intrinsèque de leur acquisition. Au-delà d’Only Watch et des budgets que cette vente apporte à la recherche médicale, ce sont tous les budgets de l’horlogerie (communication, marketing, R&D, design) qui sont revalidés : en période d’incertitudes économiques, c’est une dimension stratégique à ne pas perdre de vue...