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La mécanique se jette à l'eau, les statistiques horlogères vont prendre l'eau et même les Chinois mettent de l'eau dans leurs grands vins de Bordeaux...

POUR BIEN COMMENCER LA SEMAINE, FIDÈLE AU POSTE DANS SON NID-DE-PIE, LA VIGIE DU LUNDI VOUS SIGNALE...

1)
••• LA TENDANCE « HYDRAULIQUE »
QUI VA JETER À L’EAU TOUS LES NOUVEAUX CONCEPTS...
Pour la nouvelle marque qui porte son nom, Christophe Claret a révélé à certains de ses copains détaillants quelques-unes de ses pistes de recherche pour les prochaines années. Alors qu’il a déjà travaillé la piste des « concepts » mécaniques purs et durs (exemple : sa DualTow) et la piste d’une réinterprétation avant-gardiste des classiques de l’horlogerie (exemple : son Adagio), il se lancerait maintenant dans l’exploration de nouvelles dynamiques horlogères, qui ne soient pas systématiquement des applications de la mécanique classique. Comme il a déposé un brevet à ce sujet voici un peu plus de trois ans, il se confirme que son bureau d’études travaille d’arrache-pied sur un concept hydraulique que tout annonce révolutionnaire, tant pour l’affichage hydrolisible des fonctions de la montre que pour la circulation d’énergie au sein du mouvement. On devrait en savoir plus à Bâle sur cette nouvelle horlogerie liquido-mécanique.
••• Les lecteurs qui ont un peu de mémoire – et ceux qui prennent des notes – se souviendront d’un projet assez comparable, annoncé pour Baselworld par Vincent Perriard (HYT, avec un « H » pour Hydro : Business Montres du 5 octobre, info n° 1). On parle également de développements autour de l’« énergie hydraulique » chez Renaud Papi (Audemars Piguet) et on se souviendra d’un brevet déposé par Jean-François Ruchonnet (UltraLuxum), à peu près en même temps que celui de Christophe Claret. Chez Hublot, Mathias Buttet a toujours en tête certains des projets qu’il défendait du temps de BNB, même s’il n’a pas encore déposé le nom d’Hydro Big Bang – mais ça ne saurait tarder ! Allez donc savoir s’il n’y a pas un dossier similaire sur le bureau de Jean-François Mojon, en attendant que nos amis d’Harry Winston se réveillent au milieu de multiples projets « hydrauliques » le jour où ils lanceront leur propre Opus sur ce concept...
••• On en tirera la conclusion que l’horlogerie mécanique va vraiment mouiller sa chemise dans les années à venir : on peut même dire qu’elle va se jeter à l’eau ! Des montres qui marchent à l’eau ? Certains piliers des apéros horlogers de la Vallée de Joux risquent de se jeter eux aussi à l’eau, mais de désespoir...


2)
••• LA QUESTION QUI FÂCHE :
« LE LUXE RESTERA-T-IL FRANÇAIS ? »...
Elle est posée par Jean-Eric Lavenir (qui pilote actuellement le développement de la griffe de mode Léonard) dans le n° 20 de Xenophon (« Les cahiers d’EPEE », société de conseil en intelligence stratégique). La réponse n’est pas très rassurante, tellement les facteurs inquiétants se multiplient : « Les investisseurs et entrepreneurs issus des économies émergentes - ou émergées - ont bien compris que les marques de luxe illustrent la quintessence de la valeur ajoutée. Leurs acquisitions (naguère anecdotiques et occasionnelles) de marques de luxe françaises sont en forte augmentation. Ce phénomène sera amplifié par la crise structurelle dans laquelle sont entrées les économies occidentales et qui sera probablement fatale à de nombreuses PME/PMI et marques françaises du luxe ou sous-traitants du secteur ». En cause le « rachat à la casse par des néo-traders » de quelques maisons de luxe françaises : « A la légitime recherche de la profitabilité et de l’expansion de leur activité, certains industriels issus des économies dites émergentes se livrent dans les faits, sous couvert d’investissement, à un pillage en règle des savoir-faire, des réseaux de sourcing et de distribution, des marques, modèles et brevets. (...) Les néo-raiders, industriels ou distributeurs, veulent économiser du temps : ils achètent à bon compte des décennies de savoir-faire créatif et manufacturier, en matière de marketing, de communication et de distribution de détail, mais surtout ils acquièrent l’image et la notoriété associées à ces marques. (...) Le véritable objectif des acquéreurs n’est pas seulement de rendre globales des marques françaises (ou européennes) au demeurant parfois assoupies dont les fondateurs ont su construire une image et une notoriété dépassant largement le poids économique, mais aussi de s’approprier les techniques, les procédés et parfois la culture d’affaires ayant présidé au succès de ces marques ».
••• On ne va pas citer tout l’article (à télécharger grâce au lien ci-dessus), mais il est évident que ce qui concerne le « luxe français » est étroitement corrélé à l’horlogerie suisse, quelques rachats récents (notamment Eterna) ayant permis de mettre en lumière les nouvelles ambitions des investisseurs asiatiques. Avant que de nouvelles annonces ne viennent confirmer des appétits qui paraissent justifiés par la volonté d’acquérir au plus vite un savoir-faire, plus par l’amour des beaux-arts de la montre suisse. A lire aussi, dans cet article, le plaidoyer de l’auteur pour un nouveau « Made in France » labellisé et certifié – ce qui nous ramène, une fois de plus, à nos querelles sur un Swiss Made aujourd’hui vidé de sa substance...


3)
••• L’INQUIÉTANT SIGNAL FAIBLE DES CHINOIS
QUI COMMENCENT À BOUDER LES VINS DE BORDEAUX TROPS SPÉCULATIFS...
En début d’année, chez les Chartrons de Bordeaux, il n’y en avait plus que pour le marché chinois : les premiers crus classés s’y arrachaient à des prix démentiels (la caisse de Lafite 1982 à 25 000 euros), plus pour être offerts comme cadeaux valorisants ou comme « bouteilles de corruption » (le bon vieux « pot-de-vin ») que pour être dégustés par des nouveaux riches aux palais encore très sommaires (bonne synthèse de Nicolas de Rabaudy sur Slate). Catastrophe pour cette rentrée : les grands bordeaux n’ont plus la cote en Chine, la décote est de l’ordre de 50 % pour le même château-lafite et les caisses si spéculatives il y a six mois ne trouvent plus preneur aux enchères, sinon à des prix plus décents. Cette désaffection s’explique en grande partie par la grande trouille financière des spéculateurs chinois, l’investissement grand cru n’ayant brutalement plus la cote...
••• C’est un « signal faible » qu’il faut se garder de sur-interpréter, et qu’il faudra voir confirmé par les prochaines ventes aux enchères de vins, d’ici à la fin de l’année. Ce décrochage n’en est pas moins un signal d’alarme pour les produits trop spéculatifs dont la Chine paraissait si friande, et notamment pour les montres, trop souvent considérées là-bas comme des « cadeaux de corruption » ou comme des investissements plutôt que comme des objets de passion. Certes, les montres sont des biens plus tangibles (moins liquides ?) que les crus classés de Bordeaux, du moins pour les montres réputées « de collection » – ce qui n’est pas le cas des montres neuves ou des « occasions jamais portées » comme il en circule tant sur le marché chinois. Si on additionne à cette trouille au ventre des spéculateurs les prémices de la campagne anti-corruption et les prémisses d’une nouvelle haine de classe contre le « luxe trop ostentatoire », on comprend qu’il y a du souci à se faire pour la santé du marché horloger en Chine. En dépit de tous les indices explosifs dont on dispose aujourd’hui...
••• Pour y réfléchir un peu plus en profondeur, il faut également se demander pourquoi les valeurs du luxe commencent elles aussi à lâcher prise. Le phénomène n’a encore rien de dramatique, mais les marchés savent – au moins depuis 2008-2009, que le luxe surréagit aux « signaux faibles », à la baisse (la précédente crise) comme à la hausse (la précédente reprise de 2010). Quand les crus classés reculent en Chine, ce n’est jamais bon signe ! Du coup, il faut se demander quel sera le prochain « signal faible »...


4)
••• L’AMORCE DE RALENTISSEMENT
AUX DEUX EXTRÉMITÉS DE LA CHAÎNE HORLOGÈRE...
Toujours de simples « signaux faibles », quoique la demande reste soutenue en Asie et que la « bulle du shopping » persiste à ne pas se dégonfler : le sell-out est cependant moins explosif que le sell-in des pièces en provenance de Suisse, où les commandes chez les fournisseurs sont nettement moins empressées. On se reprend à travailler sur des rythmes moins échevelés, disons même plus normaux : pas encore de vraies annulations de commandes, mais les perspectives d’embauche ont également été revues à la baisse dans les manufactures. Quand le principe de précaution s’additionne aux incertitudes de la visibilité, même les pilotes les plus chevronnés lèvent le pied...


5)
••• LA RÉVOLUTION CULTURELLE QUI A
TOUTES LES CHANCES DE REFORMATER LA COMMUNICATION HORLOGÈRE...
Le défi des années 2010 n’est pas dans un renouveau de puissance du bullshit marketing des marques, mais dans la finesse du réapprentissage culturel des codes fondamentaux de l’horlogerie : l’appétit des nouveaux amateurs de montres pour un authentique gai savoir est inextinguible, parce qu’ils commencent à comprendre qu’il y a une vie au-delà des marques et que ces connaissances peuvent leur permettre de mieux comprendre ce qui leur est proposé (première partie de la chronique septimentale de Business Montres le 15 octobre, avec une seconde partie le 16 octobre)...


6)
••• LES ENJEUX HORLOGERS
DE LA « RÉVOLUTION CULTURELLE » QUI S’ANNONCE...
Une précision sur cette « révolution culturelle » qui sera aussi déterminante pour l’horlogerie que la révolution mécanique des années 1990 ou la révolution mercatique (marques, marchés, concepts) des années 2000 : certains la pratiquent déjà (voir la seconde partie : lien ci-dessus, 4e partie), mais l’enjeu est largement collectif et il relève de la responsabilité globale des autorités, des institutions et des médias de toute la branche. Il est temps de réapprendre le sens des mots et des choses. C’est une cause à prendre au sérieux, pour la traiter avec des moyens sérieux.
••• Ce qui implique, à court terme, la réorientation culturocentrique de flux d’informations actuellement polarisés autour des marques (émetteurs officiels brand-driven) ou entre amateurs (médias en ligne many to many). Corollaire : l’apparition de nouveaux médias indépendants, dont la « bonne parole » sera d’autant plus crédible qu’elle ne sera pas diffusée sous perfusion publicitaire des marques. Cette mission de ré-ensemencement culturel est aujourd’hui le seul moyen pour l’horlogerie européenne de garder la main face à ses concurrentes extra-européennes, parce que cette culture est la seule source de sa légitimité et le seul fondement de son authenticité...


7)
••• L’INDISPENSABLE SÉANCE DE RATTRAPAGE
POUR LES INFOS QU’IL NE FALLAIT PAS ZAPPER LA SEMAINE DERNIÈRE...
Des rumeurs d’aujourd’hui (qui seront peut-être les actualités de demain) à la seule gaffe de Dominique Fléchon, en passant les vingt-deux siècles de mémoire mécanique préemptés par Jean-Claude Biver ou l’« opération Pièces jaunes » de Franco Cologni, c’est publié en exclusivité, en priorité et en toute liberté par votre Quotidien des Montres, ici, et nulle part ailleurs, et surtout pas dans le goutte à goutte tiédasse des robinets à communiqués (compilation Business Montres du 15 octobre)...


8)
••• LA PROMENADE D’HERMES
SUR LA GRANDE MURAILLE DE CHINE...
C’est en l’honneur de sa montre « Le Temps suspendu » (une des pièces les plus intéressantes de tout Baselworld : Business Montres du 27 mars) qu’Hermès organise cette semaine, en grande pompe, une « lancement officiel » de la montre sur la Grande Muraille de Chine, avec Jean-Marc Wiederrecht (à la technique) et Luc Perramond (au pilotage). Une symbolique forte pour une complication qui ne l’est pas moins : de jour comme de nuit, la Grande Muraille est un fantastique défi au temps. D’ailleurs, selon les traditions populaires, elle est « la longue muraille de dix mille li », le li étant, avec un tel numérateur, le symbole même de l’infini. Et l’histoire de cette Grande Muraille se confond avec les brumes de l’antéhistoire impériale chinoise, puisque les plus anciennes dynasties féodales avaient déjà construit des murs, dès le XVIIIe siècle avant notre ère, donc bien avant les premières fortifications de l’époque des Royaumes combattants (200 ans avant notre ère) et la Grande Muraille la plus connue (celle des Ming et des Qing, qui entendaient contenir les invasions mongoles, entre le XIVe et le XVIIe siècle)...


9)
••• LA NOUVELLE MONACO STEVE McQUEEN
QUE TAG HEUER RÉSERVE AUX BOUTIQUES DE LA MARQUE...
Et c’est dommage parce que cette « Monaco Heuer » équipée du calibre 11 est tout simplement une des plus réussies de la série des rééditions de l’icône Monaco (image ci-dessus : le marquage « calibre 12 » est fautif). Les rayures bleues et blanches du cadran sont dans l’esprit exact de la montre originale, qui était elle aussi dans un boîtier de 39 mm. Le fond porte la signature de Steve McQueen (prix autour des 7 700 CHF). De quoi donner un sérieux coup de vieux aux rééditions dans le goût vintage de la Monaco, notamment la « Silver Heritage »...
••• Comme un bonheur ne vient jamais tout seul, il y a une seconde « édition boutique » – pauvres détaillants de la marque ! – qui se fait remarquer : il s’agit de la « Monaco 24 McQueen », à prononcer « Twenty Four si vous ne voulez pas passer pour un demeuré, dont le cadran conserve le rayures blanches et bleues, mais dans un boîtier plus contemporain (40,5 mm), avec des « amortisseurs de choc » marqués en bleu, beaucoup de visserie sur le cadran - c’est même à ça qu’on reconnaît les montres « contemporaines »- et un énorme « 24 » à la place du « 12 », en plus d’un Calibre 36 (base El Primero) et d’un marquage « TAG Heuer » (en cartouche dans l’image ci-dessus : environ 13 200 CHF). L’ancienne Monaco « Twenty-Four Racing » se trouve ici sérieusement démontisée avec ses shock basorbers orange. Tout ceci ressemble furieusement à l’amorce d’une vraie « collection boutique »


10)
••• QUELQUES INFORMATIONS HORLOGÈRES INTÉRESSANTES,
EN VRAC, EN BREF ET EN TOUTE CURIOSITÉ INTELLECTUELLE...

••• CHAISES MUSICALES : Daniel Portes (ex-n° 2 de Rolex France) prend la direction des ventes internationales de la manufacture Zenith...

••• FRED : comment perdre son âme en voulant gagner sa vie ? En faisant comme Fred, qui a sous-traité à Kate Moss (bonne idée, pourquoi pas ?) une collection de petite joaillerie inspirée par les tatouages que le mannequin britannique a sur la peau (une fois de plus, pourquoi pas ?). Sauf que le résultat est assez navrant : lune, étoile, ancre ou cœur, quelle créativité débridée pour des micro-bijoux facturés à des prix assez prosaïquement Vendôme ! Pas vraiment de quoi regonfler les voiles de Fred...

••• HORLOGERIE ANCIENNE : parmi les meilleurs diffuseurs francophones de la culture horlogère, il faut compter l’AFAHA (Association française des amateurs d’horlogerie ancienne). Tous les numéros de la revue Horlogerie ancienne y sont disponibles, avec la possibilité de charger en PDF les vingt derniers : c’est une source de connaissances horlogères de premier plan sans équivalent dans l’univers francophone, même en Suisse, où Chronophilia mène un « combat culturel » parallèle, mais moins poussé et souvent bilingue français-allemand (source : AFAHA)...

••• HUBLOT : un nouvel équipier dans l’équipe de football de Jean-Claude Biver, l’Ajax d’Amsterdam. Une équipe qui avait tâté de l’horlogerie avec Ebel, avant que la marque ne se retire du parrainage footballistique. Hublot va lancer une première série limite aux armes d’un des clubs européens les plus titrés (l’Ajax a pratiquement tout gagné en Europe, tout comme la Juventus de Turin, le FC Barcelone ou le Bayern Munich)...

••• L’INVENTEUR INCONNU DE LA MONTRE : on ne sait toujours pas qui a « inventé » la montre ! Et la reprise récente d’un article du Journal suisse d’horlogerie daté de 1956 par Horlogerie suisse nous fait réaliser à quel point nos connaissances sur l’histoire horlogère n’ont pas évolué depuis les années cinquante (un demi-siècle à faire du sur place !) et à quel point elles restent fragmentaires sur un événement pourtant déterminant de notre industrie. Encore un point qui ne fait que souligner l’urgence d’une « révolution culturelle » pour toute une génération d’amateurs - voir l’info n° 5 et n° 6 ci-dessus. Au passage, l’auteur de cette étude quinquagénaire n’aborde que le versant italien de l’« invention » – et il est convaincant. Il faudrait sans doute se pencher aujourd’hui sur l’historiographie horlogère arabe, domaine dont Dominique Fléchon (La Conquête du temps) vient tout juste de dévoiler la fécondité documentaire (pages 89 à 96 de son livre)...

••• NICK HAYEK : ses conseils aux étudiants ont la rude franchise qu’on lui connaît ! « Oublier tout ce qu'ils ont appris à l'école et ne pas croire que le diplôme ou le titre est la formule idéale pour réussir. Pour monter sa propre entreprise, il faut de la passion, du désir, de l'enthousiasme, de la volonté ; alors on arrive à ses fins » (source : Edudiants.ch). Un vrai conseil de vrai entrepreneur, qui aurait pu être donné à ces mêmes étudiants par son père : ah, comme on aimerait que Nick Hayek se comporte toujours avec de tels principes d’entrepreneur !

••• ONLY WATCH 2011 : c’est ce qu’on appelle une « volée de bois vert » ! La diatribe est signée « PdP » : on y découvre comme la vente aux enchères « nous en dit beaucoup à propos des marques », qui se divisent en vrais vainqueurs, en « peuvent mieux faire », en modestes perdants et en grands perdants (les marques qui n’ont pas participé). A lire sur le blog The Watch Enthusiast, dont il ne faut pas manquer les « revues » critiques de multiples modèles, ni les vidéos personnalisées...

••• PUB : les pubs qui ont de l’esprit devraient passionner les horlogers, enlisés depuis des années dans des pubs dénués de tout sens de l’humour – à quelques exceptions swatchiennes ou breiliennes près. Pour ceux qui manquent d’idées, la riposte de Renault aux tenants de la « Deutsche Technologie » : un pastiche en pied-de-nez mis en scène par Renault, plus un grand éclat de rire quand vous revisionnez ensuite le film original diffusé par Opel. À quand des pubs un peu rigolotes, où ...(bip bip)... se moquerait comme il convient de ...(bip bip)... ? Mode d’emploi : remplacez le signal bip bip par les marques de votre choix...

••• ROLEX : « Le message horloger des “Indignés“ parisiens » (image Business Montres du 16 octobre)...

••• ROUTE DE L’HORLOGERIE : ce concept de « tourisme horloger » est un serpent de mer dont le projet existe depuis très longtemps, mais il commence enfin à prendre forme, peut-être parce qu’il a été pris en charge par la Fondation horlogère de Porrentruy et qu’il est animé par Hélène Fima (ex-Patrizzi & Co), pour laquelle l’horlogerie n’a plus de secrets (une idée pour parcourir le Jura suisse, à découvrir sur le site du Pays Belfort Héricourt Montbeliard)...