La révision de la loi sur les marques avance. Qui pourra utiliser l’appellation «Suisse»?


Le Swiss made a du plomb dans l’aile. Selon le Nation Brand Index, qui mesure le rayonnement des noms de 50 Etats, la «marque Suisse» a reculé du deuxième rang en 2005 au huitième rang en 2009. Or, la réputation des produits suisses revêt une importance capitale pour l’économie. Plus de la moitié des entreprises suisses font référence à leur pays à côté de leur marque propre. Non sans raison, comme l’ont montré des études de l’EPFZ et de l’Université de Saint-Gall: les consommateurs sont prêts à payer plus cher un produit labélisé «Suisse». Cette plus-value est estimée à 20% du prix de vente en moyenne. Moins élevée pour les machines, elle peut atteindre jusqu’à 50% pour les produits de luxe comme les montres.

Si la référence à la Suisse est un filon pour les producteurs, le recul enregistré par le National Brand Index reflète aussi une perte de confiance des consommateurs. Comme l’explique l’Institut fédéral de la propriété intellectuelle, «le succès de la marque «Suisse» a entraîné une multiplication des abus. Or, si sa réputation est entachée par des fraudeurs, la valeur du label diminue pour tous ceux qui l’emploient.»

Cette évolution inquiétante a amené le Conseil fédéral à lancer en 2009 déjà une révision de la loi sur la protection des marques. Ce projet Swissness vise à renforcer les critères permettant une référence à la Suisse, qu’il s’agisse du fameux Swiss made, ou de mentions telles que «Produit suisse», «Fabrication suisse», etc. Le projet s’applique aussi à des appellations locales comme «Genève», ainsi qu’aux symboles que sont la croix et les armoiries de la Confédération.

Afin de coller au plus près aux réalités économiques, le projet distingue entre les produits naturels, les produits naturels transformés, les produits industriels et les services. Pour les premiers, le critère déterminant pour l’appellation «Suisse» est la provenance. Typiquement, la récolte pour les fruits et les légumes, la traite pour le lait ou l’élevage pour les animaux.

Et le chocolat?

Dans le cas des produits naturels transformés, le lieu de transformation vient s’ajouter à la provenance. Ainsi, un fromage «suisse» doit être élaboré en Suisse, avec une proportion de 80% de lait suisse. Telle est en tout cas la formule qui devrait être soumise au Parlement. Afin de ne pas condamner des produits traditionnels comme le chocolat «suisse» – dont le cacao est importé en totalité – le Conseil fédéral a prévu des exceptions lorsque la matière première n’existe pas en Suisse.

Pour les produits industriels, 60% au moins du prix de revient doit être réalisé en Suisse. Cette proportion inclut les coûts de recherche et de développement. Président de la Fédération horlogère, Jean-Daniel Pasche estime que ce renforcement du Swiss made sera bénéfique pour sa branche. «Jusqu’à présent, une montre Swiss made devait renfermer un mouvement suisse à 50%. Désormais, ce taux est porté à 60% et il s’applique à l’ensemble du produit. C’est un encouragement à produire davantage en Suisse.»

Les entreprises de services pourront également se prévaloir de l’appellation «Suisse» dans la mesure où elles ont leur siège et leur administration en Suisse. Bien qu’elle soit une filiale de Lufthansa, la compagnie Swiss pourra ainsi conserver son nom– et son emblème – tant qu’elle sera établie en Suisse.

L’exception Wenger

Désormais, la croix fédérale pourra être utilisée aux mêmes conditions que l’appellation «Suisse». Jusqu’à présent, son utilisation commerciale était interdite, mais la loi n’était pas appliquée. Enfin, les armoiries de la Confédération, définies comme la croix suisse dans un écusson, seront réservées à cette dernière et à ses services. Mais des exceptions pourront être demandées par les entreprises qui utilisent ce symbole depuis longtemps. Comme le coutelier Wenger.

Tribune de Genève
Laurent Aubert