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Si on scanne le nouveau partenariat horloger entre Hublot et Ferrari, on y repère sept avantages stratégiques majeurs, qui ne pouvaient pas laisser Jean-Claude Biver indifférent.

Et on repère, symétriquement, les sept erreurs qu’il ne faudrait pas commettre dans ce genre de partenariat – bêtises qui ont souvent été fatales aux marques horlogères précédemment mariées avec Ferrari...

••• LES NON-DITS STRATÉGIQUES
D’UNE COLLABORATION QUI RECADRE LES RÈGLES DU CO-BRANDING DANS LE LUXE...

Inutile de revenir sur l’événement lui-même : on trouvera les communiqués officiels sur tous les robinets d’eau tiède et, de toute façon, les lecteurs de Business Montres avaient été sensibilisés à cet accord Hublot-Ferrari une semaine avant tout le monde, avec une précision supplémentaire sur le lieu (forcément stratégique) de cet événement jeudi dernier. Détail qui compte pour les lecteurs pointilleux : en se demandant « Devine qui vient dîner ce soir ? », Business Montres avait un peu trop extrapolé, puisque cet accord a été signé le lendemain midi, mais ce genre d’erreur est de règle avec la méthode déductive qui prélude aux révélations « non officielles et non autorisées »...

••• IL EST BEAUCOUP PLUS INTÉRESSANT de se pencher sur les réalités qui sous-tendent cet accord historique et sur les perspectives qu’il dessine pour l’avenir de la manufacture Hublot. On remarquera, au passage, que le communiqué officiel prend bien soin de souligner et de distinguer entre « montre officielle » et « chronométreur officiel » à l’intérieur des différents continents de la planète Ferrari (Scuderia, Challenge, etc.) : c’était une question et une recommandation Business Montres du 24 octobre. Les lecteurs attentifs avaient alors pressenti qu’il se préparait quelque chose de fort du côté de chez Ferrari...

••• LE CONTRAT HORLOGER HUBLOT-FERRARI – alliance du cadran et du volant, rencontre du Cavallino et de l’Unico, combinaison de la gomme et du pneu, fusion du carburateur et de l’oscillateur, bref la « saga Bibi-Luca » – dessine un nouveau schéma stratégique pour cadrer les opérations de co-branding entre marques de luxe. On peut ici parler, comme pour les coups géniaux mis au point par les grands champions d’échecs, d’une « diagonale Hublot » capable de changer le visage d’une partie et de redéfinir les règles d’un mariage réussi entre deux marques fortes.

••• SEPT AVANTAGES STRATÉGIQUES MAJEURS ont décidé Jean-Claude Biver, non à signer un tel partenariat, mais à le déployer en fonction de principes qui n’avaient sans doute jamais été synthétisés sur une seule opération par une marque horlogère. Principes qui permettent de repérer, en amont, les fondrières qui ont été fatales aux précédents partenaires horlogers de Ferrari. Jean-Claude Biver et son équipe auront renégocié pendant plus de six mois, pied à pied, un contrat qui était aussi passe-partout que léonin quand les discussions ont commencé, avant de se transformer en « rencontre du troisième type » entre marques qui avaient appris à se respecter – et peut-être même à s’éprendre l’une de l’autre : quels sont les sept arguments qui ont convaincu Hublot de prendre place à bord d’une Ferrari (par ordre logique) ?


1)
••• UNE ASYMÉTRIE DYNAMIQUE
ET MUTUELLEMENT CRÉATRICE DE VALEUR AJOUTÉE...
Ferrari est une marque à peu près 100 fois plus connue que Hublot sur la scène internationale. Ferrari pèse à peu près vingt fois plus lourd que Hublot en termes de chiffres d’affaires. Ferrari est une marque 10 fois plus ancienne que Hublot 2.0 (génération Biver). Fantastique asymétrie dans tous les domaines ! Autant dire que la petite manufacture de Nyon est une très modeste Cendrillon invitée au palais royal pour y danser avec le prince héritier. L’avoir compris est déjà une preuve de réalisme pour l’équipe Hublot : si tous les enfants de la génération de Jean-Claude Biver et des générations suivantes ont rêvé d’avoir une Ferrari, la réciproque n’est absolument pas vraie. Donc, profil bas ! En revanche, Hublot est le partenaire le plus haut de gamme de toute la galaxie Ferrari, c’est celui qui connaît le mieux les règles non écrites du luxe non automobile et c’est la marque la plus en phase avec l’univers de consommation des clients Ferrari. Donc, menton haut ! Bref, Cendrillon est la plus séduisante des danseuses du bal princier, et elle a cette fraîcheur pimpante que n’ont plus les vieilles maîtresses du roi. Si Ferrari n’a rien à perdre, Hublot à tout à gagner dans cette aventure, chacun des partenaires pouvant apporter beaucoup dans la corbeille de la mariée, sans rien renier de son identité.
••• Erreurs à ne pas commettre, dont on remarque pourtant les dégâts dans les épisodes matrimoniaux précédents de l’épopée Ferrari : imaginer que Ferrari est digne de telle ou telle grande marque horlogère suisse, ou même que Ferrari s’honorerait de signer avec telle ou telle autre marque ! La modestie ne sied généralement pas aux horlogers, mais ça peut tourner au tragique dans une relation asymétrique mal maîtrisée : on peut s’y positionner en quémandeur à la porte des cuisines (ce qui empêche tout respect) ou en fournisseur exigeant et arrogant (ce qui provoque un rejet immédiat). C’est l’acceptation des différences et la reconnaissance de ses valeurs identitaires qui sont mutuellement créatrices de valeur ajoutée...


2)
••• LE « CAVALLINO » REGARDE
SON NOUVEAU JOCKEY HORLOGER AVEC LES YEUX DE L’AMOUR...
Des deux côtés, on sent – physiquement et non-verbalement – une grande sincérité dans l’envie d’aller plus loin et de dépasser les mauvaises habitudes du passé. Le marquis Luca Cordero di Montezemolo était exceptionnellement chaleureux pour présenter ce partenariat : il a même lâché en conférence de presse quelques avancées qui n’étaient pas prévues dans le contrat. Le privilège de « chronométreur officiel » (official timekeeper) accordé à Hublot pour la Scuderia Ferrari (Formule 1) a été accordé dans les derniers jours de la négociation, alors qu’il n’était question que de « montre officielle » (official watch) de cette même et prestigieuse Scuderia. C’est dire que tout est encore très évolutif, pour un contrat qui ne prend effet qu’en janvier – Ferrari ayant le devoir de nettoyer ses vitrines des Panerai invendues, de même que Panerai doit en débarrasser les tiroirs de ses revendeurs officiels. De mémoire de ferrariste, c’est la première fois qu’on ressent un tel enthousiasme pour un partenaire horloger : il n’y en a plus que pour « Houblot » et chacun a offert à l’autre ce qu’il savait faire de mieux : une montre pour le président de Ferrari (délesté pour l’occasion de son Audemars Piguet Royal Oak vintage 1972) et une voiture (maquette) pour Jean-Claude Biver, qui se demande déjà s’il ne va pas devoir acheter quelques Ferrari de direction pour sa manufacture ! Pour mémoire, on n’évoquera ici que les « mariages » récents de Ferrari : l’épisode Cabestan n’avait été qu’une passade, la séquence Panerai n’avait mobilisé aucune émotion et le concubinage avec Girard-Perregaux ressemblait trop à la Chanson des vieux amants de Jacques Brel. Là, on sent les fiancés très amoureux : ils rêvent ensemble des enfants qu’ils feront et du « papier bleu d’azur que revêtiront les murs de leur chambre à coucher » (là, c’est du Georges Brassens, dans Les amoureux des bancs publics)...
••• Erreurs classiques dans ce domaine, sans faire allusion à quiconque : ne pas y croire, y aller à reculons, s’investir avec réticence ou, pire, trop donner tout de suite et de se mettre en position de faiblesse. Il faut savoir faire durer les préliminaires avant de conclure et marquer un tant soit peu d’empathie pour l’autre : Angelo Bonati (Panerai) devait être le seul Italien à ne pas vibrer pour le Cavallino, ce cheval cabré qui n’attendait qu’une belle écuyère pour s’ébrouer...


3)
••• UN PASSEPORT DIPLOMATIQUE POUR LA CHINE,
OÙ HUBLOT AVAIT BESOIN D’UN COUP D’ACCÉLATEUR...
Quand on est tout petit (et la Chine ne pèse que pour 1 % dans le chiffre d’affaires de Hublot), on a beau être pied au plancher, les résultats ne sont pas spectaculaires. Or, il se trouve que Ferrari fêtera, en 2012, ses vingt ans de présence sur le marché chinois (annonce officielle le 22 novembre au 9e salon Auto Show de Guangzhou). Ferrari ouvrira vingt concessions de prestige en réalisant pour chacun une Ferrari sur mesures totalement unique. Et Hublot va créer, pour chacune de ces concessions, une montre tout aussi unique et différente des dix-neuf autres. Toujours pour célébrer ce vingtième anniversaire chinois de Ferrari, Hublot lancera, à Guangzhou même, une série de 20 tourbillons carbone, avec un discret cheval cabré sur un des compteurs. La manufacture a préparé pour Baselworld une première série limitée de montres Ferrari, qui ne seront pas des Big Bang comme les autres, mais une nouvelle génération (nouveau design exclusif pour Ferrari, des couleurs spéciales, un nouveau matériau ultra-technologique, des mouvements exclusivement Unico). Pour Jean-Claude Biver, Ferrari est, en Chine, un fantastique accélérateur de notoriété et de légitimité : il n’était pas question de manquer ce train, dans un pays est devenu le second marché pour Ferrari (Grande Chine) et qui a fait de la marque italienne un de ses symboles préférés dans l’univers du luxe. A lui seul, ce facteur chinois a pesé lourd dans la décision finale d’Hublot...
••• Erreurs dont il faudrait se garder, et il semblerait que, auparavant, personne n’ait vraiment pris la mesure de la dimension planétaire de la légende Ferrari : Ferrari n’est pas – de loin ! – le plus grand constructeur mondial, c’est seulement le plus célèbre et le plus chargé de mythes (un logo, une couleur, un bruit, des trophées, etc.). Se tromper de Ferrari, c’est réduire la marque à ses seules voitures, ou à ses seuls clients, ou à sa seule italianité. Ferrari est une référence planétaire : faire du Cavallino un « dragon » de plus sur un cadran serait un contresens stratégique total, surtout si c’est pour séduire les amateurs chinois. On doit s’effacer derrière la légende Ferrari et servir ses couleurs plutôt que s’en servir. En Chine comme ailleurs...


4)
••• UNE SECTE DE DÉVOTS
IRRÉSISTIBLEMENT ATTIRÉS PAR LES OBJETS DU CULTE...
Pourquoi l’annonce de ce partenariat a-t-elle eu lieu sur le circuit de Mugello (circuit qui appartient à Ferrari) alors qu’on aurait attendu un geste symbolique à Maranello ? Mugello, ce week-end, c’était la fin de la saison Ferrari, les Finali Mondiali 2011 pour le Ferrari Challenge Trofeo, pour les XX Programmes et pour les F1 Clienti. C’est-à-dire qu’on y trouvait tous les clients de Ferrari, les collectionneurs, les amoureux de la marque et ces super-tifosi milliardaires qui rejouent, en combinaison de pilote, avec de coûteux Dinky Toys grandeur nature, les rêves de leur enfance. Ces clients sont la vraie cible d’Hublot : Ferrari est leur marque beaucoup plus qu’elle n’appartient à la direction de Ferrari s.p.a. ! Ils font beaucoup de sacrifices pour vivre en Ferrari chaque instant de leur vie : une casquette ou une grenouillière pour bébés tifosi suffit au bonheur des fauchés (70 euros le T-shirt, tout de même !), quand les plus capricieux s’offre un vélo Ferrari ou un simulateur de course All in sports (un coûteux simulateur à 350 000 euros, qui permet de courir sur tous les circuits de F1 en restant au volant d’une demie-monoplace installée dans son salon : le premier client était Ralph Lauren). L’idéal de ces dévots est de ferrariser leur quotidien, donc d’avoir la montre qui correspond à leur culte. Ils sont assez nombreux à travers le monde pour soutenir le développement de la manufacture Hublot pendant de longues années : même s’ils ont déjà une Big Bang, les séries Ferrari seront assez diffférenciées pour qu’ils craquent...
••• Erreurs communes aux conjoints horlogers précédents : imposer ses propres codes à Ferrari ou se contenter de plaquer des codes Ferrari sur une montre standard. Dans une Ferrari, même le cuir doit sentir Ferrari ! Panerai s’était contenté de ses routines horlogères : une « collection » déclinée en plusieurs modèles, avec un cheval cabré pour simple griffe et un boîtier original, mais qui portait trop les codes Panerai et pas assez les codes Ferrari - ce boîtier Ferrari fait d’ailleurs cruellement défaut à Panerai, qui comptait sur lui pour étoffer ses lignes et qui a dû le « sacrifier » dans l’aventure automobile. Girard-Perregaux multipliait les animations de cadrans sur la base de modèles standardisés qui n’avaient de Ferrari que le nom et le cheval sur le cadran. Entre diverses erreurs, Cabestan a été trop loin dans l’autre sens, avec un évolution trop rupturiste de son tourbillon vertical pour une clientèle qui aime avant tout les lignes traditionnelles de Ferrari et qui en est restée à des concepts de montres plutôt conservateurs - les Italiens sont les rois du vintage, pas de l’ovni de poignet, qu’ils laissent aux nouveaux riches chinois...


5)
••• UNE IMMERSION TRIMENSIONNELLE
DANS LES MULTIPLES UNIVERS DE FERRARI...
L’enjeu final du contrat Ferrari était pour Hublot une nouvelle approche du co-branding entre partenaires asymétriques de l’univers du luxe. La réponse a été un « 360° », figure géométrique reprise par Luca du Montezemolo dans sa conférence de presse et par Jean-Claude Biver dans ses entretiens avec les journalistes. Figure cependant fausse : 360°, c’est du circulaire, avec des coordonnées x et y et une circulation purement horizontale ou verticale. Le mariage Hublot-Ferrari ajoute à ces données une dimension transversale, une coordonnée z qui transforme ce cercle en sphère tridimensionnelle. Il s’agit donc d’une réponse horlogère globale (au sens très précis de « globe ») à un besoin d’accompagnement de Ferrari par des objets du temps d’un nouveau style. Hublot peut transfuser dans ses montres la totalité des mondes de la galaxie Ferrari, qui est loin de réduire au seul réseau des concessionnaires de la marque : les Finali Mondiali de ce week-end à Mugello témoignait de cette fantastique vitalité d’événements parallèles à la seule Formule 1 (Scuderia) ou à la seule dimension marchande de la marque. L’univers Ferrari, c’est le présent et le passé à la fois, les dizaines de milliers de voitures en circulation (actuellement : 7 000 par an) et les dizaines de milliers d’amateurs à travers le monde. Hublot semble avoir carte blanche pour tous ces « mondes Ferrari », avec la capacité de créer des montres ou des opérations horlogères autour de toutes les dates du calendrier et de l’actualité de la grande famille Ferrari (image ci-dessus : « Bibi Driver », c'est la romance horlogère de l'année !)...
••• Erreurs qui se paient au prix fort si on n’a pas compris la règle du jeu : Ferrari est une marque totale, dans laquelle il faut s’immerger sous peine de passer à côté de ses réalités et des émotions de ses supporters. Le réflexe horloger de l’extension de collection et de l’animation de cadran sont à abandonner, au profit d’une réflexion elle aussi trimensionnelle pour créer de la valeur ajoutée émotionnelle, en termes de luxe ressenti, d’attention portée aux finitions ou d’utilisation de matériaux avancés. En regardant à 360°, on peut partir dans toutes les directions : tout est ouvert...


6)
••• UNE BOÎTE À IDÉES QUI DÉBORDE
DE GRANDS PROJETS POUR LES DEUX MARQUES...
Le contrat de mariage est signé, au grand dam des prétendants délaissés, mais l’avenir n’est encore écrit nulle part, sinon dans les yeux qui pétillent de nos deux partenaires. En conférence de presse, Jean-Claude Biver ne s’attendait pas à ce que Luca di Montezemolo lui propose de travailler sur des séries limitées « historiques » : comme la légendaire 250 GTO fêtera l’année prochaine son cinquantième anniversaire, on peut déjà prévoir une Big Bang Ferrari dédiée à la California. Même antIcipation du président de Ferrari, qui réclame déjà des montres Hublot pour ses tableaux de bord : pas simple, pour des problèmes de normes de sécurité (bris de glace, aiguilles, etc., en cas d'accident). De son côté, Luca di Montezemolo a été un peu estomaqué que Jean-Claude Biver lui annonce, au cours de la même conférence de presse, la future réalisation d’une montre en céramique rouge Ferrari (même Ricardo Guadalupe n’avait pas l’air très au courant !). Et le président de Ferrari a sursauté, hors micro, quand le président de Hublot a évoqué, très sérieusement, la possibilité de créer une... voiture, une Hublot by Ferrari, porteuse de tous les codes et de toutes les innovations des deux marques... Donc, tout le monde avait des étoiles dans les yeux : ce ne sont pas les projets qui manquent, surtout avec une approche transversale et dans une logique de célébration familiale plutôt qu’accompagnement horloger. Après tout, Hublot est la marque de la fusion et elle accepte ainsi de fusionner ses propres codes avec ceux de Ferrari. Encore faut-il avoir la réactivité nécessaire en production et en innovation toujours plus surprenantes (ne serait-ce que pour rester à la hauteur de l’ingéniosité des équipes Ferrari), mais la manufacture Hublot semble plutôt bien outillée de ce côté-là...
••• L’erreur est, une fois de plus, de rester horloger pure player au lieu de se fondre dans le creuset de la grande famille Ferrari. Le calendrier horloger (Baselworld) n’est pas celui des F1 Clienti, ni celui des tifosi : donc, autant oublier les grand-messes de la montre (SIHH, Baselworld) pour caler son programme sur les rituels des lieux du culte Ferrari. Il ne s’agit pas de créer de nouvelles collections, mais de faire de Ferrari une marque horlogère à part entière, souveraine, originale et légitime. De même, chez les détaillants, il n’est pas question de créer une ligne Hublot bis (c’était l’erreur la plus grossière du marketing Panerai, dont la gamme Ferrari doublonnait en vitrine avec la gamme classique), mais de pratiquer une sorte de guérilla marketing permanente, modeste et opportuniste, pour démultiplier la force de Ferrari sur le segment horloger au lieu de vouloir affirmer sa propre existence dans l’univers automobile. Un tel renversement de perspective est à proprement parler révolutionnaire dans la pratique du co-branding entre marques de luxe. Apparemment, Hublot a beaucoup appris des échecs précédents pour ses futurs projets Ferrari...


7)
••• UN CONTRAT HORLOGER DE CINQ ANS
QUI PERMETTRA DE FAIRE OUBLIER LES INCONSTANCES DU PASSÉ...
Ferrari, c’est un peu le Barbe-Bleue de l’horlogerie : quatorze épouses depuis une vingtaine d’années (les marques qui ont arboré le cheval cabré) et beaucoup de cadavres dans les placards ! Hublot sera donc la quinzième marque à convoler, mais il y a toujours, chez les couples qui réussissent, un équilibre magique qui peut s’instituer entre la maturité du marié qui a jeté sa gourme et la jeunesse d’une mariée qui a encore l’enthousiasme de son âge. Cinq ans, c’est idéal pour poser un discours cohérent et réfléchi : Panerai n’a eu que trois ans, et Cabestan moins d’un an ! Cinq ans, c’est parfait pour apprendre à se connaître et à s’aimer, voire à se supporter : on a le temps de caler une distribution (pas sûr qu’on trouve des montres Hublot dans tous les magasins Ferrari !), à la qualifier (certains « lieux du culte » seront privilégiés, notamment Abu Dabi) et à en renforcer les faiblesses (pas sûr non plus que les montres Hublot soient concernées par le développement du e-commerce à travers le Ferrari Store). Cinq ans, c’est déjà s’inscrire dans une durée légitimatrice, tant auprès de la famille Ferrari (ses dirigeants, ses clients, ses publics) – qui en a vu d’autres – qu’auprès de la communauté horlogère – qui, elle aussi, a vu passer trop de contrats Ferrari pour s’en émouvoir. Cinq ans, au final, c’est motivant sans être trop contraignant : juste le temps de bien faire quand on a envie de prouver qu’on sait le faire...
••• L’erreur est ici la précipitation et le court-termisme : la limitation volontaires des objectifs de Jean-Claude Biver – quelques séries limitées ponctuelles – tranche avec l’impérialisme horloger des précédentes aventures. Il ne s’agit pas de monétiser le label Ferrari sur une montre, mais de valoriser le privilège d’être admis dans la famille Ferrari. Trop de partenaires sont restés de simples « pièces rapportées » et des associés subalternes traités en domestiques taillables et corvéables à merci. Ce qui est en jeu, c’est la mise en scène de montres Ferrari à la hauteur de la marque dont elles porteront les codes. A bien y réfléchir, cinq ans, c’est même un peu juste – il sera toujours temps de le renouveler, si tout se passe bien !




••• QUELQUES BONS MOMENTS DE CETTE CÉRÉMONIE DE MARIAGE...
Avec Jean-Claude Biver à 270 km/h dans la ligne droite de Mugello, le circuit entièrement redécoré à la Hublot (ce sera le cas pour tous les événements Ferrari à Mugello) et les explications de Luca di Montezemolo pour Ferrari TV...