• Partager

Comme prévu dans ces colonnes, le Watch Madness genevoise a tourné à la folie dans les salles d'enchères : le marché des montres de collection est nettement mieux orienté que le marché des montres neuves !

Il serait temps de s'interroger sur les raisons profondes de cet engouement pour une horlogerie vintage dont les prix défient l'entendement pour les non-initiés...

Nostalgie, besoin de réassurance ou réflexe de défiance face aux excès de l'hyper-marketing contemporain ?

1)
••• QUELS RECORDS POUR LA « WATCH MADNESS »
DES ENCHÈRES GENEVOISES DE CET AUTOMNE 2011 ?
Impossible de les citer tous, mais ce fut un week-end stupéfiant, dans tous les compartiments du jeu (les prix sont en dollars, unité de compte internationale pour les montres de collections). On retiendra de ce week-end l’incroyable défaillance de Sotheby’s, qui n’a pas dépassé 7,2 millions de dollars et qui a dû « ravaler » 32 % de ses lots, dont les montres-phares de la vente (dont la Rolex « indienne » et les Patek Philippe contestées : Business Montres du 14 novembre). Cet « abaissement de la notation » de Sotheby’s, qui se fait doubler par Antiquorum dans la course au podium des enchères, est-elle passagère ou annonce-t-elle une restructuration en profondeur du département Montres de l’auctioneer ? C’était en tout cas un des records de cette « Watch Madness »...
••• Autre surprise, qui est aussi un record : les 12,7 millions de dollars de la vente Antiquorum, avec 24 % de lots invendus, mais 148 % de plus-value par rapport à l’estimation. Excellent score, qui permet à Antiquorum d’afficher une augmentation de 28 % de ses ventes horloères à Genève (28,3 millions de dollars en 2011). Le vrai record de cette « Watch Madness » reste les 2,2 millions de dollars déboursés par le musée Patek Philippe pour sa répétition minutes de poche (lot n° 603). Pour les détails sur la vente et quelques-uns des meilleurs lots : Business Montres du 14 novembre
••• Dès qu’on parle de Christie’s, il faut ajouter des chapitres pour lister les records. D’abord pour le montant de la vente : 29,1 millions de dollars (33 % de plus que la vente de novembre 2010, avec 6 montres millionnaires (2 à plus 2 millions de dollars et 4 à plus d’un million). Les 3 % d’invendus prouvent la qualité de la sélection initiale des lots proposés à des enchérisseurs venus de 39 pays (en particulier asiatiques) ! Plusieurs « records du monde » ont été battus pour telle ou telle référence : impossible de les lister tous, mais un des plus étonnants reste les 240 000 dollars payés pour la « montre de James Bond » (Business Montres du 13 octobre), une Submariner qui n’avait même pas de mouvement, mais qui avait, en revanche, une fantastique « légende ». Pour les autres, il faut signaler :
• 2,3 millions de dollars pour une Patek Philippe réf. 3448 (record du monde aux enchères pour cette référence) : trois fois l’estimation moyenne pour ce lot n° 88, qui repart en Italie...
• 2,2 millions de dollars pour une Patek Philippe réf. 1579 (record du monde sous le marteau) : deux fois l’estimation moyenne pour ce lot n° 141...
• Les autres montres à sept chiffres sont toutes des Patek Philippe : 1,5 million de dollars pour la réf. 3449 (lot n° 252), 1,2 million pour la montre de poche tourbillon (lot n° 89), 1,1 million pour la réf. 2499(lot n° 427) et 1 million pour la réf. 1518 (lot n° 140)...
• 678 000 dollars pour la Rolex réf. 8383 « Neptune » (record du monde) : quatre fois l’estimation moyenne pour ce lot n° 179, acquis par un collectionneur de Rolex émaillées...
• 671 000 euros pour une Patel Patek Philippe réf. 530 (record du monde pour cette référence en or jaune) : deux fois l’estimation moyenne pour ce lot n° 251...
• 24 000 dollars pour la Siekosha « kamikaze » (Business Montres du 11 octobre) : ça doit être un record du monde pour une Seiko militaire ! C’est moins spectaculaire qu’une Patek Philippe, mais bien révélateur de la sélectivité des acheteurs...


2)
••• COMMENT INTERPRÉTER LES RÉSULTATS
DE CETTE « WATCH MADNESS » AUTOMNALE ?
D’abord que rien n’est jamais acquis et que personne n’est à l’abri d’un « accident industriel » : les malheurs de Sotheby’s, maison crucifiée par l’opinion publique des collectionneurs, illustrent parfaitement ce principe. Sur le marché des enchères horlogères, Sotheby’s rétrograde à la troisième place, derrière Antiquorum : ce n’était pas le scénario annoncé. Manifestement, le « modèle » Sotheby’s pour s’attaquer au marché de la montre de collection est à revoir de fond en comble.
•• « Superbacs » reste intouchable : Christie’s affiche un résultat nettement supérieur à celui de ses compétiteurs (2,5 fois plus qu’Antiquorum, quatre fois plus que Sotheby’s). Même si on additionnait Sotheby’s et Antiquorum, on ne serait qu’aux deux-tiers du score de Christie’s, qui accumule les records du monde et qui marque son territoire dans tous les compartiments du jeu (Patek Philippe de légende, Rolex exceptionnelles, montres émaillées, montres « chinoises », complications de poche, etc.).
•• La pression croissante des acheteurs asiatiques va obliger tout le monde à recadrer le fonctionnement des ventes, pour l’accélération des prises d’ordres par téléphone ou par Internet, mais aussi pour l’heure de passage des « meilleurs lots » : même la fin de l’après-midi devient trop tardive pour les fuseaux horaires grand-chinois. Est-ce vraiment un hasard si quatre des six montres « millionnaires » du catalogue Christie’s passaient en matinée, en non dans l’après-midi ? Si elle avait été disputé à une heure plus asiato-compatible, et non à 19 h 30 heure de Genève (soit 02 h 30 en Chine), est-ce que la Patek Philippe de poche adjugée à 1,8 million de CHF chez Antiquorum n’aurait pas trouvé d’autres enchérisseurs passionnés ? De même, les lots-phares invendus chez Sotheby’s à 23 h 30 (06 h 30 en Chine) auraient pu intéresser d’autres amateurs que les rares Européens présents dans la salle...
•• Pour le total genevois, on a frôlé les 50 millions de dollars (49,1 pour être précis), ce qui commence à représenter beaucoup d’argent, sans toutefois atteindre les volumes mobilisés par les ventes d’art. Si c’est un début de révolution pour le marché des montres, ce montant reste une goutte d’eau dans le chiffre d’affaires mondial des enchères, toutes disciplines confondues. Il reste tant d’investisseurs à convaincre qu’on peut même considérer que le marché de la collection horlogère s’ouvre à peine – ce qui devrait inciter les marques à y investir un peu plus de ressources et d’attention. On ne le répétera jamais assez : sur un marché aussi irrationnel que celui des « montres de prestige », c’est la réputation des marques qui crée la différence, et les réputations se décident sous le marteau. Ceux qui ont des doutes n’ont qu’a se demander pourquoi Patek Philippe est aujourd’hui Patek Philippe, ou pourquoi Rolex, qui affichait un souverain mépris pour son « patrimoine » historique, commence à s’y intéresser de très près...
•• La création grâce à Internet d’une vraie communauté internationale de collectionneurs, capables d’échanger instantanément des informations, mais aussi des rumeurs, est une mutation irréversible, qui explique la sélectivité croissante des acheteurs et l’immédiateté des sanctions pour les maisons qui ne jouent pas le jeu d’un minimum de transparence. On pourra épiloguer sur les subtilités sémantiques du catalogue Sotheby’s (« restored ou refisnished » pour les cornes réinventées du lot n° 259), mais il vaut mieux présenter dignement, mais ouvertement, une restauration lourde plutôt que de créer un halo de brouillard que la sagacité des amateurs finit toujours par percer. Le facteur confiance, c’est, paradoxalement, le maximum de bruit positif assorti du minimum de bruit négatif : ce n’est ni le silence (forcément un peu suspect), ni l’arrogance (vite insupportable)...
•• Le storytelling est devenu décisif pour une montre : on n’achète pas un produit qui donne l’heure, mais une « légende » qui peut tremper ses racines dans l’histoire (les 171 000 dollars de la Rolex du chancelier Adenauer : Business Montres du 4 novembre) ou dans le cinéma (la Submariner de James Bond), voire dans la convoitise (toutes les montres fresh to the market qui font ressembler les collectionneurs à de vieux satyres amateurs de chair fraîche) et dans la valse des millions. C’est donc l’environnement de la montre qui s’avère déterminant : son arbre généalogique, la documentation sur sa rareté, les pièces jointes (la lettre d’Hans Wilsdorf dans le cas de la Rolex « Adenauer ») et le buzz savamment entretenu autour de cette légende. Qu’on la déplore ou qu’en joue, cette pipolisation des catalogues (les montres sont les « héroïnes » de ce grand film) est une tendance lourde, qui va réorienter les prochaines ventes...
•• Ces enchères de montres de collection, qu’on les vive pour les pièces « millionnaires » (réservées à une élite d’amateurs très fortunés) ou pour les montres plus accessibles, sont, pour les marchands comme pour les amateurs, un spectacle et une mise en scène, qui commence avec le catalogue pour se terminer par l’après-vente, en passant par l’exposition et la vente en salle. Chaque maillon de la chaîne mérite d’être révisé. Un bon point à Antiquorum pour son lounge vintage, qui resitue les montres dans l’univers des « jouets de garçon ». Merci à Christie’s pour le salon réservé à ses clients. Au-delà, c’est tout le rituel un peu suranné des enchères qui mérite d’être repensé pour que l’ambiance soit à la hauteur des millions de dollars qui changent de main à cette occasion...


3)
••• COMBIEN DE MARQUES ONT VRAIMENT
TIRÉ LEUR ÉPINGLE DU JEU AU COURS DE CETET « WATCH MADNESS » ?
Qu’on parle en nombre de pièces ou en valeur, c’est forcément Patek Philippe qui se place en tête à l’issue de ces ventes : il est vrai que la marque ne néglige rien pour verrouiller son territoire patrimonial, qui a des incidences directes sur son territoire commercial (beaucoup d’enchérisseurs en Patek Philippe de collection sont aussi des clients du salon Patek Philippe de Genève pour les séries limitées neuves). Quelle autre marque met autant d’experts maison à la disposition de ses clients ?
•• Rolex est devenu la marque à suivre sous le marteau : la barre du million a été franchie et on ne compte plus les records à six chiffres, qu’on parle de montres émaillées, de Daytona ou même de Submariner mythiques comme celle de James Bond. La revalorisation des Rolex aux enchères est spectaculaire depuis cinq ou six ans. Chez Sotheby’s, Geoffroy Ader compte bien se tailler la part du lion sur cette niche, mais Aurel Bacs n’entend pas lui laisser la moindre marge de manœuvre auprès des collectionneurs. Signal faible : sur les douze montres affichées en couverture du catalogue Christie’s de cette « Watch Madness » automnale, on comptait déjà deux Rolex – et elles ont flirté avec les 300 000 dollars...
•• Derrière, loin derrière, il y a les achats du musée Breguet et ceux du musée Audemars Piguet, qui a laissé filer la répétition minutes (pièce unique « géraldgentienne ») du catalogue Sotheby’s et dont l’expert (« acheteur ») Martin Wehrli nous a annoncé son prochain départ à la retraite. Cartier maintient une minimum de présence, mais la marque montante du peloton à la poursuite des échappés reste Vacheron Constantin, qui a confirmé, dans les trois salles, le bon maintien de ses pièces exceptionnelles...
•• L’intérêt marqué pour la vente Jaeger-LeCoultre organisée par Artcurial (qui exposait quelques pièces maîtresses à Genève) et les scores des montres anciennes de la marque pendant tout le week-end indiquent un frémissement pour rejoindre le peloton des poursuivants : là encore, Jaeger-LeCoultre n’a pas ménagé ses efforts de « gestion patrimoniale » et cela crée une différence sensible sous le marteau...
•• Pour le reste, les déballages post-commerciaux n’emballent personne ! On peut se demander s’ils n’ont pas contribué à plomber un peu plus le catalogue Sotheby’s, en affadissant sa première partie au moment même où la seconde partie était contestée par la communauté des amateurs...


4)
••• POURQUOI FAUT-IL SUIVRE DE PRÈS
CE QUI VA SE PASSER AU « TOP MARQUES MACAO » ?
Le concept Top Marques (déjà éprouvé à Monaco) consiste à contextualiser les montres dans leur espace naturel de consommation, par exemple avec les voitures assorties au pouvoir d’achat nécessaires pour ces montres. Pour ce qui est des curieux et de la clientèle aspirationnelle, on fonctionne dans le même mode analogique : des automobiles et des montres reliées par leur image très haut de gamme. A Macao (26 novembre), Top Marques va plus loin en ajoutant une nouvelle dimension à cet univers de consommation : les grands vins, dont on sait les clients chinois très friands – au moins pour goûter au cours d’une « nuit de dégustation » qui rassemblera l’élite des Chartrons bordelais. C’est la première fois qu’une telle expérience œno-horlogère est tentée (voir la vidéo de promotion de cette soirée Wine Dinner Degustation) dans le cadre d’un salon. Côté horlogers, on devrait retrouver à Top Marques Macao, en plus de la FHH, Audemars Piguet, Franck Muller, IWC, Jaeger-LeCoultre, Montblanc, Panerai, Piaget, Ralph Lauren, Richard Mille et Roger Dubuis – à peu de choses près, les « dissidents » dont la défection a été remarquée à Belles Montres Shanghai...
•• Au Venitian Resort Hotel, Top Marques Macao, qui a fait le plein des « supercars », avec plusieurs présentations mondiales au programme, attend cette année 15 000 visiteurs asiatiques, en leur promettant, en plus de deux soirées VIP ultra-sélectives (dont le Wine Dinner Degustation). Le réseau local HSBC a été mobilisé. Un circuit de 2,1 km a été dégagé dans le centre ville pour essayer les voitures, y compris les cabriolets : quand il fait 28°C, on peut...
•• Le non-dit majeur, c’est l’enjeu monégasque. La principauté s’intéresse de très près à la clientèle asiatique, encore ultra-minoritaire sur le Rocher, alors qu’elle devrait en apprécier l’atmosphère de luxe, les boutiques et le casino. L’idée est donc de « draguer » à Macao des futurs amateurs de Monaco. La SBM (Société des bains de mer, bras armé commercial de la principauté) et l’Office du tourisme monégasque auront donc un espace promotionnel à Macao, pour y proposer des voyages sur mesure pour les clients asiatiques (services VIP, limousines, assistance, traduction) : vérification de l’efficacité de ce concept transversal (Macao-Monaco) lors du prochain Top Marques Monaco 2012 (19-22 avril prochain)...


5)
••• QUAND LA FRANCE CESSERA-T-ELLE
DE GASPILLER SES BUDGETS DE FORMATION PROFESSIONNELLE ?
Un cas d’école, confié par un lecteur de Business Montres, à la fois pour illustrer l’absurdité du système français de formation horlogère, mais aussi pour tenter de sensibiliser toute la profession à cette véritable « bombe à retardement » que constitue la pénurie d’horlogers, à moyen et à long terme. Sachant que l’horlogerie mécanique suisse produit 5 à 6 millions de montres par an, cela fait autour de 50 millions de montres mises sur le marché depuis dix ans. Sachant qu’un certain nombre de ces montres reviendront inévitablement dans les ateliers, au cours des deux ou trois prochaines années, pour une révision ou une réparation, de combien d’horlogers auront nous besoin pour ce service après-vente ? En ne comptant que 10 % de retour, ce qui est ridicule, c’est déjà l’équivalent de toute la production annuelle de montres mécaniques qu’il faudra traiter. Avec qui derrière les établis pour ?
••• Le témoignage du lecteur : « Jusqu'en 2006, j'étais restaurateur, mais une hernie discale m'a fait comprendre qu'il serait professionnellement prudent de me reconvertir dans un métier moins exposé. Passionné d'horlogerie depuis longtemps, je me suis alors dit que c'était le moment idéal. Ayant 46 ans à l'époque, j'ai fais un bilan de compétence pour savoir si cette reconversion était judicieuse, ce qui à été le cas. Puis j'ai passé une batterie de test à l'école de Morteau, que j'ai réussi. Puis j'ai réussi à faire financer ce projet par le Fongecif, puis j'ai déménagé à Morteau, pensant réunir tout ce qu'il fallait...
•• « Jusqu'au jour ou le directeur du Greta de Morteau, M. Serge Kalina, m'a convoqué pour un ultime entretien avant la rentrée, et la, il m'a annoncé qu'il ne me sélectionnait pas, car j'étais "surdimensionné"! Je me suis donc retrouvé comme un c.... Étant officiellement demandeur d'emploi, je me suis alors tourné vers l'agence pour l'emploi de Morteau, qui bien évidement n'avait aucune solution......mais une employée de cette agence, convaincue de ma motivation, m'a proposé de prendre mon dossier pour le transmettre à une mystérieuse structure hors de France. Quelques jours plus tard, j'avais un rendez vous avec Mr Frédéric Rottet, en charge de la formation chez Audemars Piguet, lequel m'a proposé une formation interne de 18 mois, rémunérée, avec en contre partie une obligation de rester chez AP pendant 3 ans, ce qui me semble la moindre des choses. Simple, clair, efficace.
•• « Voilà ce qu'est la formation professionnelle en France, une catastrophe gérée par de petits chefs accrochés à leur petit pouvoir discrétionnaire, capable de décourager les plus motivés pour ne garder que les plus serviles. Le tout aux frais des contribuables ainsi que des entreprises payeuses de taxes de formation, sans réel contrôle »...


6)
••• QUELLES AUTRES NOUVELLES
INTÉRESSANTES EN PROVENANCE DU FRONT HORLOGER ?

••• FUTUR : Ils ont pensé le futur est un ouvrage collectif passionnant sur la révolution des nouvelles technologies (web social, e-marketing, etc.). Pour s’aérer les méninges, une bonne synthèse de la contribution de Virginie Spiess sur les nouveaux médias (source : Et si on parlait marketing)...

••• JEANRICHARD : la montre Highlands était une des bonnes surprises du dernier SIHH (Business Montres du 27 janvier dernier). Massimo Macaluso soutient la Big Life Foundation en lançant une série limitée de 100 pièces « Highlands Big Life » (signature sur le cadran de cette montre à douvble fuseau horaire, dont le fond saphir est gravé d’un éléphant, symbole des image africaines du photographe Nick Brandt, spécialiste de la faune africaine et parrain de la Big Life Foundation). Mouvement manufacture, esthétique puissante (image ci-dessus) et responsabilité environnementale : pourquoi ne pas se faire plaisir ?

••• NIXIE : des diodes, des transistors, des rupteurs et tout ce qu’on trouve sur un circuit imprimé, mais au service d’un affichage de l’heure dans des ampoules à bulbes – le tout à monter soi-même si on en a la capacité (source : Tube-Clock)...

••• RICHEMONT (1) : pour revenir sur l’affaire Old England (Business Montres du 9 novembre), qui a mis le feu aux poudres dans la distribution française, aucun démenti n’a été tenté, ni auprès des détaillants français, ni auprès de Business Montres, dont les sources remontaient très haut à l’état-major de Bellevue. Ce qui permet aujourd’hui d’affirmer que la « rumeur » – prudemment présentée comme telle – est en fait une information à part entière ! Confirmée par le fait que Richemont a même acheté l’immeuble, alors que Business Montres n’envisageait encore qu’une location à la société immobilière propriétaire. L’opération « mégastore multi-marques » est donc lancée, l’actuel locataire (Old England) ayant reçu son congé...

••• RICHEMONT (2) : petit correctif à nos analyses concernant les excellents chiffres du groupe au premier semestre 2011-2012. Les ventes comptabilisées sont bien celles des filiales aux distributeurs externes, mais pas celles des filiales aux boutiques des marques (plus de 50 % du chiffre d’affaires du groupe provient de ses propres boutiques) : les comptes ne retiennent que les ventes de ces boutiques au client final. Donc, les chiffres de Richemont sont plus sincères qu’à première vue – et tout cas plus représentatifs de la demande que, par exemple, les statistiques de la FH.
•• Autre complément d’information à propos de ces chiffres (Business Montres du 12 novembre) : une analyse détaillée permet de remarquer que la joaillerie performe beaucoup plus que les montres, exactement comme en 2008-2009, quand les montres avaient plongé alors que la joaillerie semblait moins touchée. On comprend mieux la performance de Cartier, Van Cleef & Arpels ou Piaget, marque à forte composante joallière. Donc, ne pas déduire des chiffres Richemont un indicateur de tendance pour toute la branche horlogère...

••• ROGER DUBUIS : confirmation par la manufacture Roger Dubuis du retour dans ses rangs de l’horloger Roger Dubuis, qui avait donné son nom à la maison en 1995 et qui reprend donc du service après sept ans d’absence. Confirmation parce que les lecteurs de Business Montres en étaient informés depuis le 16 septembre dernier (info n° 6)...