Le marché anticipe le salon de Genève avec des estimations de ventes annuelles normalisées sur Swatch Group et Richemont._

C’est devenu une habitude, presque une tradition. Deux semaines avant l’ouverture du Salon de la haute horlogerie de Genève (SIHH, du 16 au 20 janvier), le marché anticipe les ventes du semestre précédent. Richemont a toujours publié son chiffre d’affaires au troisième trimestre en marge de l’ouverture du salon. Swatch Group a aussi commencé à donner régulièrement ses ventes annuelles, même si aucune de ses marques n’est présente à Genève (mais à Baselworld, en mars), histoire de renforcer un appel d’air qui se vérifie à chaque fois. Le rendez-vous est toujours suivi par les investisseurs, avec souvent une forte influence sur les titres. Logiquement, le marché accompagne le mouvement. Sarasin et Citi ont entamé le processus, avec la publication de plusieurs notes complètes.

Personne ne s’attend à un retournement complet de tendance. Les statistiques à l’exportation permettaient déjà de s’en douter. En revanche, un certain consensus apparaît sur la perspective d’une normalisation de la croissance, en léger tassement par rapport à un premier semestre 2011 exceptionnel. On ne peut pas encore parler de recul. Pour Swatch Group, Citi table sur une progression de 15% pour l’ensemble du groupe et de 16% pour la division horlogeriejoaillerie. Ce qui représente néanmoins un niveau modéré par rapport aux 23% (+27% pour l’horlogerie) enregistrés au premier semestre. L’analyste précise que les 16% prévus sont inférieurs aux statistiques d’exportation de la branche de janvier à novembre (+19% en moyenne), étant donné un tassement prévu sur les ventes de décembreen Europe et en Asie.

Au final, Swatch Group devrait présenter un chiffre d’affaires brut de 6,9 milliards, très proche des 7 milliards avancés par Nick Hayek.

Concernant Richemont, le troisième trimestre de l’exercice 2011-2012 devrait afficher une croissance de 17% à taux de change constant, à 2,5 milliards d’euros, toujours selon Citi. Une faiblesse évidente en comparaison de la progression de 36% du premier semestre. L’analyste note le caractère prudent de ses prévisions : étant donné la croissance de 26% enregistrée en octobre, cela implique une période novembre- décembre à 14%. Très conservateur alors que Citi table sur une demande asiatique et américaine toujours ferme sur la fin de l’année. Les effets de base jouent en plein et le comparatif du second semestre 2010, déjà très fort, devient clairement moins flatteur. Les effets sur les cours devraient rester modérés. Aucune publication ne s’accompagne d’ailleurs de révision. Citi et Sarasin campent à l’achat. Dans une logique d’investissement de long terme, étant donné la tendance historique et la position industrielle exceptionnelle de Richemont et Swatch Group, la question se pose d’ailleurs moins en termes d’achat et de vente que de timing d’entrée. Et les valorisations actuelles restent nettement inférieures à celles de début 2011.

Swatch Group a reculé de plus de 10% depuis le début de 2011 - Citi pointe un rabais de près de 20% par rapport au secteur luxe. Même si le groupe devrait afficher des résultats annuels record, proches de 7 milliards de francs. Le cours a néanmoins été touché, en raison de la force du franc et des incertitudes sur l’économie globale, en particulier la perspective d’une chute de la croissance chinoise.

Dans le même temps et pour les mêmes raisons, Richemont a enregistré un recul identique de près de 10%. Dans les deux cas, c’est surtout le potentiel de croissance qui est mis en évidence comme l’élément déterminant pour qualifier d’attractives les valorisations actuelles. La force des positionnements est évidente et systématiquement relevée comme décisive pour jauger la capacité de croissance. Même si le marché insiste (une fois encore) sur l’impossibilité de maintenir le niveau de croissance des exportations horlogères suisses enregistré sur les deux dernières années. Ce n’est pas une nouveauté en soi et ce risque est déjà intégré aux cours actuels, comme le soulignent les brokers.

Plusieurs points de détail peuvent encore être relevés. Dans son étude sur Swatch Group, Sarasin donne ses estimations de ventes par marque sur 2010. Le classement ressortit ainsi: Omega avec 2 milliards, Longines 660 millions, Tissot 590 millions, Breguet 520 millions et Rado 390 millions. En plus de générer les premières ventes du groupe, Omega présente aussi la plus forte marge opérationnelle, avec un Ebit estimé à 28%, ce qui signifie que la marque compterait pour près de la moitié des bénéfices de la division horlogerie. Le niveau d’intégration industrielle est une fois encore souligné, avec d’autant plus d’insistance que la décision de la Comco sur la baisse des approvisionnements aux marques tierces dès 2012 libère une capacité importante pour les marques internes.

L’exposition à l’Asie (52% des ventes en 2010) revient aussi comme un argument à court et long terme. Citi partage ce point de vue. L’analyste insiste sur le potentiel de croissance intact sur le long terme, malgré la pression des effets de change. Le broker pointe encore une sous-évaluation du potentiel d’Omega, «leader indiscutable en Chine».

Concernant Richemont, Citi rappelle que le second semestre présente traditionnellement une marge opérationnelle plus faible que la première partie de l’année, en raison d’investissements plus importants, notamment en vue du SIHH. Sur l’exercice 2011- 2012, la marge des spécialités horlogères devrait toutefois être portée par les ventes des marques Roger Dubuis et Baume & Mercier. Cette dernière devrait retrouver l’équilibre cette année.

AGEFI - 9 janvier 2011

Stéphane Gachet