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Personne ne peut plus ignorer que sera célébré, ce week-end, le Nouvel An chinois, au cours duquel nous entrerons tous dans l’Année du dragon d’eau noire.

Personne, pas même les auditeurs de BFM Business, qui découvriront à quel point les salons horlogers de la « Wonder Week » ressemblaient cette année à un safari pour traquer les dragons et pour draguer les clients chinois...

••• « PLUS CHINOIS QUE MOI, TU MEURS »
(LES TRIBULATIONS DE L’HORLOGERIE SUISSE AU PAYS DE DRAGONS)...

Quand deux montres suisses sur trois sont vendues à des Chinois (Mainland et touristes), voire quatre sur cinq pour certaines marques qui tirent l'essentiel de leurs revenus des clients chinois, on comprend que l’actualité de l'année du Dragon d'eau noire passionne les directions des manufactures de montres en Suisse (elles l'ont démontré par certaines collections au SIHH)... Attention, cependant, à ne pas se tromper de dragon (certains figurent à tort des dragons vietnamiens : hérésie !), d'écailles, de griffes, de cornes et de dents...


••• CETTE INTOXICATION AUX CHINOISERIES a des conséquences sur tout le marché horloger, puisque les marques disposent de moins de montres pour leurs détaillants européens et font moins de communication auprès des amateurs européens. Autres impacts de cette course à l’armement asiatique :
••• une nette influence sur le style des collections (des montres plus petites pour les poignets asiatiques, un style plus chinois dans les couleurs, des pièces plus serties, des cadrans plus classiques, etc.)...
••• l’évolution des collections est calquée sur les goûts chinois (peu ou pas de montres sportives, pas de montres à quartz, des bracelets métalliques, etc.)...
••• un nouveau culte des marqueurs culturels chinois : les phénix, les dragons, les 8 partout, la couleur rouge, sauf pour ce qui évoque la porcelaine (image ci-dessus : une « Porcelaine impériale » signée Angular Momentum), avec une prime pour les montres qui témoignent de l’histoire et de l'ancienneté de la marque...
••• le goût des marques incarnées par un créateur ou un horloger de référence (Franck Muller, Roger Dubuis, etc.)...
••• une mutation de la stratégie des marques (multiplication des ouvertures de boutiques dans toutes les villes chinoises, recrutement de nouveaux ambassadeurs, comme Richard Mille avec Jacky Chan, etc.)...
••• la nouvelle importance des réseaux personnels de collectionneurs, vers lesquels on cible de nouvelles campagnes de promotion (Laurent Ferrier), au besoin en utilisant des artistes contemporains chinois (MB&F)...
••• un impact certain sur les comptes et les revenus des grands groupes et des grandes marques (tout le monde ou peresque perd de l'argent en Chine, mais il faut absolument y être, ce qui provoque un surstockage hyperdangereux et une explosion du marché parallèle, avec une destruction du « système des prix »)...


••• UNE RUÉE VERS L’OR CHINOIS qui permet de découvrir le poids des « marqueurs culturels » de la Grande Chine, qui a toujours aimé les montres européennes (au moins depuis cinq siècles et depuis les premiers missionnaires jésuites), mais pas pour les mêmes raisons que nous : ils aiment les jouets mécaniques animés quand nous aimons la précision – mais à quoi leur airaient servi des heures précises quand les leurs étaient mobiles au gré des saisons ?
••• les amateurs chinois aiment les montres comme objets statutaires symboliques, non pour donner l'heure (montres de prestige, montres de corruption, etc.). Ils préfèrent aussi les pièces hyper-décorées, plutôt baroques à nos yeux, mais la
culture horlogère les fascine (soif d'apprendre), quoiqu’ils se méfient de ce qu'ils ne connaissent pas (marques ou innovations, voire « concept watches »). En tout cas, ils font confiance au Swiss Made comme label de qualité...


••• C’EST POURQUOI IL Y A UNE « PRIME AU LEADER », c’est-à-dire aux marques anciennes et à celles qui sont déjà bien implantées en Chine ou qui étaient connues avant la révolution communiste (Omega, Cartier, Vacheron Constantin, Rolex, Bovet, etc.). Cependant...
••• certaines marques suisses n'existent qu'en Chine (Titoni) ou presque (Tudor)...
••• beaucoup de marques suisses ouvrent à tout va des boutiques en Chine, mais perdent beaucoup d'argent et elles cherchent à se rattraper avec les touristes chinois en Europe (ce qui explique la transformation d’Old England Paris en mégastore horloger)...
••• et il y a les investisseurs chinois rachètent des marques suisses (Eterna, Porsche Design, Milus, etc : en tout, une quinzaine de maisons) pour gagner du temps, mais elles se plantent presque toujours...
••• sans parler des marques chinoises se prétendent Swiss Made, mais ne le sont pas (style suisse) : les Chinois ont déposé les noms de l'annuaire des horlogers genevois depuis le XVIe siècle !


••• C’EST DE TOUT CELA QU’ON DISCUTE SUR BFM BUSINESS, avec Karine Vergniol et Emmanuel Rubin dans « Goûts de luxe ». Ils ont choisi d’appeler Business Montres pour faire le point à l’issue du SIHH et commenter cette actualité chinoise. Titre de l’émission de ce week-end : « Made in China ».
••• Horaires, rediffusions, sommaire et tout le reste : « Goûts de luxe » sur BFM Business...
••• Podcast à venir après la seconde rediffusion...