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On attendait les Chinois du groupe Haidian, mais c’est un groupe d’investisseurs privés d'origine suisse qui vient de s’offrir Chronoswiss, maison d’horlogerie munichoise – comme son nom ne l’indique pas.

À qui le tour dans les prochaines semaines ?

••• CHRONOSWISS TOMBE ENTRE DES MAINS SUISSES,
AVEC DES INVESTISSEURS EXTÉRIEURS AU MONDE HORLOGER...

Informations non officielles et non autorisées comme il se doit, mais, de « sources proches du dossier » (expression consacrée pour dire qu’elles sont bonnes, mais confidentielles), la maison Chronoswiss (Münich, Allemagne), fondée en 1982 par le maître-horloger Gerd R. Lang (ex-Heuer), a trouvé le repreneur qu’elle cherchait depuis deux ans. Contrairement à ce qui était attendu, alors que des négociations très avancées étaient conduites avec le groupe chinois Haidian (déjà acquéreur d’Eterna et de Porsche Design), c’est un tour de table d’investisseurs suisses qui a emporté la décision. Il ne s’agit pas de praticiens de l’horlogerie, ni d’un tour de table avec de fortes affinités horlogères, mais d’une opération capitaliste tout ce qu’il y a de plus classique...


••• « BUSINESS MONTRES » AVAIT DÉJÀ TIRÉ la sonnette d’alarme à ce sujet, dès le 8 juillet dernier (info n° 5), avec une confirmation nominative sur cette vente imminente en décembre (Business Montres du 16 décembre, info n° 6), mais les investisseurs chinois ont craqué dans la dernière ligne droite en découvrant que la marque de Gerd Rüdiger Lang était plus endettée que prévu (on parle d’une douzaine de millions d’euros à combler), moins dynamique qu’espéré, avec un modèle économique épuisé (4 millions de pertes en 2010 pour à peine plus du double comme chiffre d’affaires) et sans « vraie » manufacture capable de créer des mouvements (ni réseau de distribution à la hauteur des ambitions). Il aurait donc fallu « remettre (beaucoup) au pot », en plus des 30 millions d’euros exigés par le fondateur de Chronoswiss. Donc, exit la tentation asiatique, et retour en Suisse pour une des marques les plus sémantiquement suisses : les investisseurs n'ont cependant pas payé ce montant, compte tenu de l'urgence et de la pression des banquiers. Bon courage pour le fonds d’investissement qui va devoir apprendre très vite les fondamentaux du marché de la montre...


••• C’EST UN « GAME OVER » PAS TRÈS GLORIEUX pour Gerd R. Lang, pionnier de la renaissance des montres mécaniques (image ci-dessus), qui a longtemps vécu de cette singularité sur le marché, mais n’a pas su s’adapter aux mutations de cette horlogerie mécanique, ni ses tendances, ni surtout son internationalisation. Il aura raté le virage de la verticalisation, en préférant déléguer à d’autres le soin de créer mouvements et complications. Sa position munichoise – excentrée par rapport au cœur battant des vallées suisses – ne l’a pas non plus aidé à comprendre les nouvelles attentes du marché, alors que son statut d’horloger intégriste l’exonérait de toute « tentation marketing » en même temps qu’elle le coupait de cercles d’aficionados qui allaient en se raréfiant alors qu’ils explosaient pour des marques plus conviviales et plus « ouvertes ». Faute de repreneurs familiaux réellement motivés, la cession entre des mains extérieures était d’autant plus inévitable que la situation se dégradait : on a échappé au pire...


••• RIEN D’OFFICIEL POUR L’INSTANT, mais la nouvelle devrait être rendue publique avant Baselworld – quoiqu’elle n’ait rien de réconfortant pour la plupart des détaillants de la marque, un peu chahutés ces dernières années et déçus par l’absence de réactivité de ses dirigeants aux évolutions du paysage horloger. A suivre, en constatant que les investisseurs chinois préfèrent désormais recycler leur cash chez eux - et pas forcément dans les activités horlogères - et en se demandant quelle sera la prochaine marque suisse à basculer sur le tapis vert du Monopoly horloger...