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Tout le monde veut jouer à « Plus chinois que moi, tu meurs ! ».

Surtout la presse horlogère, à la recherche d’un second souffle qui tarde à venir, quand les annonceurs se détournent des titres qui préemptaient le marché et que les lecteurs ricanent en jurant qu’on ne les y prendra plus.

Espoir suprême et suprême pensée : les Chinois ! Un vrai casse-tête...

••• LES CLIENTS CHINOIS DES MONTRES SUISSES
FONT RÊVER LES ÉDITEURS EUROPÉENS, QUI MULTIPLIENT LES DÉCLINAISONS IDÉOGRAMMATIQUES...

Le rhabillage à la mode chinoise est-il l’ultime roue de secours des éditeurs européens de presse horlogère ? Tout le monde y songe. Business Montres avait raconté, voici quelques semaines (20 décembre) les premiers pas encourageants de Swiss Watch & Luxury Magazine (groupe Axel Springer), ainsi que ses petits « secrets industriels » pour séduire les 450 000 touristes chinois attendus cette année dans les paysages suisses. D’autres initiatives étaient dans les tuyaux, à commencer par le « cahier chinois » – ce n’est sans doute pas innocent – de l’édition suisse de Revolution, dont les articles en anglais s’adressent manifestement à un public plus évolué que celui des touriste asiatiques un peu « lost in translation » dans la culture horlogère...

••• EN FRANCE, CHAQUE ANNÉE, PLUSIEURS MILLIONS DE TOURISTES CHINOIS ne se décompressent de leurs autocars que pour se recompacter devant les departement stores qui concentrent toutes les boutiques parisiennes sur quelques mètres carrés. Ils se révèlent si avides d’articles de mode et de parfums que les Galeries Lafayette ont été ripolinées à la mode chinoise, avec une offr de service qui transforme les coulisses du magasin en offices dignes de ceux qu’on trouve dans les gratte-ciels de Shanghai. Des touristes si avides de montres suisses que le groupe Richemont leur dédiera bientôt les 2 200 mètres carrés d’Old England, où ils seront servis par le groupe suisse Bucher : on parie que ces shoppers parigo-chinois auront très vite leur propre magazine dédié ?

••• LES ÉDITEURS FRANÇAIS SONT SUR LA BRÈCHE ! Le magazine Montres Magazine (éditions Montaigne) l’a bien compris en proposant à ces acheteurs chinois un catalogue de montres co-édité avec Le Printemps, puis, à l’occasion du SIHH, une édition « compacte » trilingue français-anglais-chinois du magazine – un « guide » un peu bizarre dont les publicités étaient elles aussi globalisées (français-anglais). Que ferait la planète horlogère sans les équipes de traduction de Caractères Pré-Press, spécialisé dans l’adaptation graphique et linguistique de la communication horlogère ? On les voit partout en ce moment...

••• ON PASSERA SUR LES MULTIPLES TRADUCTIONS en chinois que proposent les sites horlogers des marques de montres, et même désormais les portails commerciaux (Worldtempus). En se focalisant sur la presse écrite, on notera également la déclinaison en chinois du Swiss Made Magazine (en cartouche dans l’image ci-dessus), titre devenu pour l’occasion De Luxe Swiss Made Magazine et dont la croix suisse s’est murée en croix rouge (pour plaire aux Chinois ?). Le site de ce De Luxe Swiss Made dispose même de pages en chinois sur son blog. Son éditeur, Massimiliano Pantieri, nous affirmait cet été – en anglais ! – qu’il était « le premier magazine suisse à proposer une version chinoise » (12 août). Qu’il se rassure : il n’est plus le seul à vouloir parler de montres, de chocolats et de chalets suisses à nos amis chinois...

••• MÊME LES ESPAGNOLS ONT PRIS L’ACCENT MANDARIN : la journaliste Paloma Recio, qui avait relancé récemment Relojes y Estilográficas, vient de proposer R&E Jing Biao Zhu Bao – ce qui veut dire à peu près « Belles montres pour de bonnes affaires » (image ci-dessus). Le magazine bénéficiera dès le mois de mars d’une diffusion qualifiée en Suisse, dans les zones de chalandise « chinoise » (Lucerne, Interlaken, etc.), mais aussi en Espagne : quatre éditions par an sont prévues, la diffusion étant couplée avec celle de Ouhua, le plus important magazine chinois espagnol (hôtels, boutiques, réseaux chinois sur place). La rédaction (qui compte Eric Othenin-Girard) est à peu près intégralement en chinois, avec quelques publicités en espagnol et en chinois (pour accompagner les campagnes des marques en Chine) et beaucoup de « témoignages » hispano-chinois pour souhaiter bonne chance au titre...

••• LA CHINE, « ESPOIR SUPRÊME ET SUPRÊME PENSÉE », pour paraphraser le Victor des Châtiments (V, 13) à propos de la garde impériale à Waterloo... Ce « coup de bambou » idéogrammatique de la presse horlogère européenne ne fait sans doute que commencer : alors que le marché européen entre en dépression, qui peut aujourd’hui se passer d’un lectorat chinois et des publicités qui vont avec ? A part Business Montres... Mais jusqu’à quand, même pour nous ? Surtout : qui peut se passer des annonceurs horlogers qui sont obnubilés par la clientèle des amateurs chinois, en Europe comme en Asie ? Comme pour les collections de montres, victimes d’un sino-tropisme qui se paiera très cher dans quelques années, le « Made for China peut devenir plus toxique pour l’industrialisation horlogère que le « Made in China » ne l’est pour la commercialisation horlogère. « Plus Chinois que moi, tu meurs ! » : d’accord, mais « Trop Chinois pour moi », tu meurs aussi...