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Amusant en 2010, déjà lassant en 2011, le « retour au classique » (heures-minutes et petite seconde) devient franchement agaçant en 2012.

On comprend bien où les marques veulent nous emmener en nous prouvant qu’elles s’insèrent dans une tradition séculaire et dans un héritage (maître-mot !)...

On comprend mal où elles veulent se distinguer en multipliant les citations sur des cadrans trop identiques dans les mêmes gammes de prix et les mêmes styles de récits...

Exemples récents avec Alpina et Hamilton, mais on pourrait citer bien d’autres marques.

Alpina nous propose cette année sa montre Heritage Pilot, synthèse on ne peut néo-classique de tous les codes horlogers des années 1930-1940. Produit impeccable (image ci-contre, en bas), sobriété de bon goût et prix intelligent pour une montre mécanique néo-classique. Héritage, pilote : tout est dit...

Hamilton travaille la même partition avec sa Khaki Navy Pioneer (en haut), sur le même sillon néo-traditionnel et avec les mêmes codes, avec un résultat tout aussi intéressant dans la reformulation sans trop d'excès contemporains du style vintage de l'âge d'or des montres-bracelets. Haki, Navy, Pioneer : le storytelling est là aussi cousu de gros fil blanc militaire...

Les différences sont subtiles, quoique présentes, mais le message global est identique pour les non-initiés. Même en juxtaposant volontairement deux images différentes, le profane n'y verra qu'une répétion et il aura raison de penser que l’horlogerie commence à bégayer. À vouloir trop creuser le même sillon, on finit par s'enliser dans une ornière...

On aurait pu tenter le même exercice avec le retour des chronographes deux compteurs, le squelettage « industriel » tous azimuts, la mode des cadrans « ouverts » et tous les autres clichés créatifs de l’année, dans le haut de gamme comme en entrée de gamme : franchement, si tout le monde joue les mêmes notes en même temps, on va s’ennuyer dans les vitrines !