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Les secrets de l'engouement pour le football chez Hublot, un robinet d'eaux sales pour les coulisses de l'horlogerie, la magie néo-classique du Galet de Laurent Ferrier et tout le reste...

POUR CE DÉBUT DE SEMAINE, FIDÈLE AU POSTE DANS SON NID-DE-PIE, LA VIGIE DU LUNDI VOUS SIGNALE...

••• AVIS DE RECHERCHE
Pour une expertise horlogère (et judiciaire), un des lecteurs du Quotidien des Montres posséderait-il le n° 31 de la revue « Aurum », qui était publiée par WGC (World Gold Council) ? Cette revue avait consacré une page aux premières techniques de bijouterie réalisée à la machine. L’article recherché parlait du catalogue Anglais « Machine Jewellery » de la société E.W. Streeter, Londres (1869-1878). Merci de nous contacter à ce sujet...

1)
••• LES RAISONS TACTIQUES QUI EXPLIQUENT LA PASSION SANS LIMITES
DE JEAN-CLAUDE BIVER POUR LE BALLON ROND ET POUR SES CHAMPIONS…
L’Euro 2008, le Mondial 2010, puis 2014, Manchester United, le Bayern Munich, L’Ajax, quelques équipes nationales, Diego Maradona et, la semaine dernière, les crampons de l’AL Wasl Football Club, équipe émiratie basée à Dubai : manifestement, le football est une sport stratégique pour Hublot, qui est en train de quadriller soigneusement un terrain tout aussi soigneusement verrouillé. Qui se glisserait aujourd’hui sur une pelouse risquerait de s’y sentir un peu seul, et surtout un peu importun face à une marque qui a trusté les événements autant que les équipes et les hommes. Cette volonté de Jean-Claude Biver s’appuie sur quelques principes tactiques simples.
••• Il faut considérer l’univers du football comme une pyramide, découpée horizontalement en trois tiers inégaux. La pointe est représentée par les grands événements récurrents : l’Euro, le Mondial ou même les jeux Olympiques, voire les grands championnats régionaux. Hublot a « bétonné » sa défense en signant tout ce qui pouvait l’être avec la FIFA, sur le long terme (pratiquement jusqu’en 2020, dans des conditions financières d’autant plus intéressantes que l’horlogerie n’affectait pour le football qu’une superbe indifférence, sinon un mépris évident.
••• Second tiers de la pyramide : les grandes équipes de référence, qui sont généralement des légendes. Dans ce domaine, Ebel a été pionnier et Marc Michel-Amadry, du temps de sa présidence de la marque, avait pratiqué une efficace blitzkrieg pour moissonner les principales équipes européennes. Un instant devancé, Hublot profite du retrait - absurde - d’Ebel pour consolider son approche du football en recrutant quelques légendes comme Manchester United, l’Ajax Amsterdam ou le Bayern Munich. Pas forcément pour le plaisir, mais en fonction de considérations tactiques parfaitement intéressées : le public asiatique, véritablement fou de paris sportifs sur les matchs de la Champion’s League, apporte des milliards de téléspectateurs à Manchester United (équipe la plus connue en Asie), et donc une visibilité exceptionnelle sur le marché chinois. Avec le Bayern Munich, Hublot s’offre une légende tripolaire : le mythe allemand du « Made in Germany », très sensible pour les Chinois (qui confondent parfois le damier bleu-blanc du Bayern Munich et celui de BMW) ; la référence sur le marché allemand, enjeu stratégique pour les montres Hublot ; la possibilité (forte) de devenir champion d’Allemagne si tout se passe bien.
••• On pourrait multiplier les exemples d’habiletés ponctuelles avec d’autres grandes équipes (notamment les équipes nationales) ou de subtilités marchandes comme le « chronométrage officiel » du modeste AL Wasl Football Club (emirati) : là, il s’agissait de faire plaisir à un grand collectionneur local, très proche de la famille régnante et, par ailleurs, grand collectionneur de montres Hublot - quand on dit « grand », dans un émirat, ça veut dire beaucoup et très cher. C’est aussi grâce à Hublot et par son intermédiaire que Diego Maradona est devenu entraîneur de l’équipe locale...


2)
••• LES PRINCIPES STRATÉGIQUES QUI ENCADRENT
LES MANŒUVRES DE HUBLOT SUR LES PELOUSES DES GRANDS STADES...
On reconnaît dans cet activisme footballistique les « recettes » managériales habituellement déployées par Jean-Claude Biver : la concentration, la répétition et la multiplication. On le retrouve associées dans toutes les opérations réussies par Hublot, dont c’est la charte secrète - plus maintenant, mais ça méritait d’être connu ! - ...
• Concentration : un sport est un terrain de manœuvres qu’on doit occuper totalement, sans laisser le moindre espace stratégique à ses concurrents. Pas question d’être dilué. On doit y concentrer ses ressources et ses investissements pour obtenir un effet de saturation capable de paralyser et de réduire à néant toute manœuvre parasite...
• Répétition : « Rien n’est jamais acquis à l’homme, ni sa force, ni sa faiblesse » (Louis Aragon). Il faut donc inlassablement répéter, confirmer, insister, revenir et ne rien lâcher. Un seul clou, martelé sans états d’âme. Sur les stades, les panneaux publicitaires, les annonces des arbitres de touche, le club VIP, les publicités sur les écrans géants. Le message est immuable : « Hublot-football » ou « Football-Hublot » ! La répétition favorise la concentration et dissuade toute initiative adverse. C’est la déception au sens militaire du terme...
• Multiplication : « 1 + 1 = 3, 4 ou plus ». Manchester + marché asiatique. Mondial + marché brésilien + passion sud-américaine pour le football (Maradona). Bayern Munich + marché allemand + fascination germanophile en Asie. Etc. Dans la course automobile, c’est le chronométrage officiel de la F1 + Ferrari. On additionne et on démultiplie les éléments. Il faut que les thèmes d’intervention choisis par Hublot s’épaulent et se fécondent mutuellement : c’est la théorie marketing du « 360° », qui permet de cadenasser pour que le message devienne massage !
••• Reste le troisième tiers de la pyramide football : après les tournois et les équipes, les hommes. C’est-à-dire les joueurs et leurs légendes. Côté légendes, Diego Maradona fait l’affaire. Il ne sera sans pas le seul dans les années à venir, qui seront très fiévreuses sur la planète football (Mondial brésilien en 2014). Charismatique, médiatique et pratique à la fois, ce Diego qui peut charitablement marquer des buts dans les « goal shows » organisés à travers le monde par Hublot ! Pour ce qui es( des joueurs, c’est plus risqué. D’abord, parce que ce sont des clients naturels de la marque : pourquoi leur donner ce qu’ils achètent déjà par eux-mêmes . Ensuite, parce qu’ils sont tous en compétition personnelle : en choisir, c’est dissuader les autres d’acheter les montres portées par leur concurrent. Il est donc douteux que Hublot recrute tel ou tel champion saisonnier - on sait que la marque a reçu des propositions, sans y donner suite - : l’idée est plutôt de « verrouiller » les légendes du ballon, une fois que les années ont bonifié les crampons issus de grands millésimes...


3)
••• LA TOUCHE MAGIQUE D’UNE SÉRIE LIMITÉE
CHEZ LAURENT FERRIER (GALET TOURBILLON NOUVELLE GÉNÉRATION)...
Appelons cette montre « Galet Classic », sachant qu’il n’y a pas plus « néo-classique » que Laurent Ferrier sur le créneau des montres qui renouent avec l’esthétique traditionnelle des plus belles montres suisses, qu’elles soient de poche ou de poignet. Cette série limitée de « Galet Classic » (qu’on ne trouvera pour l’instant que sur un seul marché) a gardé son tourbillon – uniquement visible au revers de la montre – et le double spiral de son calibre « manufacture » superbement fini, mais elle tire sa force de sa nouvelle esthétique : onze index en chiffres romains, forgés en or rouge et déposés en appliques sur un nouveau cadran gris ardoise (image ci-dessus). L’effet est saisissant. Les aiguilles « sagaie » sont également en or rouge, avec un style « bâton » élancé pour l’aiguille des petites secondes, logée dans un compteur de belles dimensions creusé à 6 h. Quand une montre affiche une déviation quotidienne qui n’excède pas trois secondes par jour (précision certifiée par l’Observatoire de Besançon, qui atteste du caractère de chronomètre de cette pièce), une marque peut se permettre de consacrer autant d’attention aux moindres détails de la décoration. Le contraste entre la rigueur hiératique des chiffres romains – parfaitement équilibrés autour du cadran – et la rondeur moelleuse des lignes du boîtier crée une dynamique remarquable, magistralement digne des plus belles horloges des grands maîtres du XVIIIe siècle. Quand le style néo-classique est maîtrisé avec autant de finesse et de sensibilité, on touche à la quintessence du style classique. A ce point de réussite, c’est tout simplement exceptionnel !


4)
••• L’INDISPENSABLE SÉANCE DE RATTRAPAGE POUR RÉVISER
LES INFORMATIONS QU’IL NE FALLAIT PAS MANQUER LA SEMAINE DERNIÈRE...
Parce qu’elles étaient publiées, ici et nulle part ailleurs, et parce que c’est dans Business Montres que s’écrit, au jour le jour et à chaud, la grande chronique de l’histoire horlogère : le poker menteur chez les auctioneers, le génie horloger des Californiens, les montres chic et choc du SIHH, les roses de Jean-Claude Biver, la super-TVA de luxe dont rêve la gauche française, les vrais raisons du 60 % dans le Swiss Made, la petite dame en culotte rouge, etc. (compilation Business Montres du 18 février)...


5)
••• LA MANIE DES ANNIVERSAIRES ET DES COMMÉMORATIONS
SUR LA RADIO BFM BUSINESS (« GOÛTS DE LUXE »)...
Chronique horlogère ce week-end, dans une émission de « Goûts de luxe » consacrée aux anniversaires 2012 : mais qu’est-ce qui pousse autant d’horlogers à souffler autant de bougies d’anniversaire tous les ans ? Quelques réponses dans l’émission (lien, réécoute, podcast et cadrage rédactionnel : Business Montres du 19 février)...
••• Apparemment, les marques horlogères ne sont pas pressées de commémorer les 300 ans de la naissance de Jean-Jacques Rousseau, qui est pourtant un membre de la famille horlogère genevoise. Pas d’explications, mais une analyse précise les idées anti-luxe du penseur de la Nouvelle Héloïse : « Pour Rousseau, le luxe, les sciences, les arts et le commerce, promus par les philosophes détruisent la vertu du citoyen... La thèse de Rousseau dans le Discours sur les sciences et les arts (1750) est que la corruption des mœurs accompagne toujours le développement des sciences et des arts. Autrement dit, le luxe nourrit les inégalités et détourne les hommes de leur devoir. Il écrit : “On a de tout avec de l’argent, hormis des mœurs et des citoyens“. Le luxe prend racine dans une société lorsque les citoyens donnent libre cours à leurs désirs individuels de confort et de richesses. Ces désirs créent des inégalités entre les citoyens en plus d’affaiblir leur dévouement au bien commun » (source : blog Nicomaque)...


6)
••• UN « WIKILEAKS » HORLOGER
QUI NE SENT VRAIMENT PAS BON DU TOUT
Comme son nom l’indique, Swiss Black-Mail se positionne sur le créneau de la lettre anonyme et des « corbeaux ». On nous y promet toutes sortes de dénonciations de turpitudes diverses, mais le coup est ouvertement téléphoné, puisqu’on ne trouve aujourd’hui dans cette boîte aux lettres des horreurs de l’horlogerie que les détails de la polémique qui avait opposé, il y a tout juste trois ans, le créateur de montres genevois Franc Vila (et son associé Mario Scottoet son ex-distributeur russe Maxim Artsinovitch (Business Montres du 11 février 2009, dernier paragraphe). Problème : « France, rends-moi mes millions ! », c’était amusant une fois, pas deux. La place genevoise n’a rien à gagner aux déballages de notre ami Maxim, ni à la création d’une boîte aux lettres anonyme : il y a déjà assez à dire sur les informations « ouvertes » pour ne pas en rajouter dans les petits secrets d’alcove ou d’arrière-boutique des un(e)s ou des autres. Ce n’est pas parce que les médias horlogers sont (trop souvent) des robinets d’eau tiède qu’il faut leur ajouter un robinet d’eaux usées...


7)
••• QUELQUES INFORMATIONS HORLOGÈRES NOTÉES
À LA VOLÉE, EN VRAC, EN BREF ET EN TOUTE CURIOSITÉ ÉDITORIALE...

••• CHAISES MUSICALES (1) : Jan Edöcs (ex-CEO de Milus) est de retour sur la scène horlogère, mais dans un rôle nouveau. Il vient de prendre la présidence de Consalve, plateforme de développement d’affaires, pour y monter une interface entre la Suisse et les marchés asiatiques. Une proposition et des services à découvrir à Baselworld, dans deux semaines, où Consalve ouvrira un espace au milieu des marques de montres (révélation Business Montres du 19 février)...

••• CHAISES MUSICALES (2) : pour remplacer le Dr Jürgen R. Lange, qui accède au conseil d’administration de H. Moser & Cie (Business Montres du 17 février, info n° 4), l’actionnaire a choisi le Zurichois Christof A. Zuber, qui était jusqu’à l’année dernière CEO d’Hotelplan et qui est plutôt un spécialiste des biens de grande consommation...

••• NOUVELLES MARQUES (1) : quoi de plus genevois que le nom de Cornavin, quartier de Genève qui avait déjà donné son nom à une marque de montres à la fin du XIXe siècle, avant de disparaître sans gloire dans la grande tempête du quartz. Avec une adresse zurichoise (!), elle se trouve relancée sur un créneau Swiss Made accessible (mouvements quartz), avec une collection Downtown - en genevois dans le texte - qui s’auto-affirme « élégance sportive d’une modernité innovante ». Autant de mots dont on cherche en vain la traduction dans les premières propositions de cette néo-marque, qui n’en sera pas moins la référence # 30/Génération 2012...

••• NOUVELLES MARQUES (2) : dérivée de la marque Ritmo Mundo (Beverley Hills, Californie), la nouvelle marque Reflex (référence # 31/Génération 2012) sera présentée à Bâle avec un concept de montres slap-on (enroulage instantané autour du poignet, quel que soit sa taille), sur un créneau très mode (monomatière et monochrome), avec un amusant affichage linéaire par LED. Reflex comme futur best-seller de l’été ?

••• RETOUR AU CLASSIQUE (ALPINA + HAMILTON) : à force de se (et de nous) raconter les mêmes histoires pour cultiver les mêmes réflexes chez les amateurs, les marques finissent par nous servir les mêmes montres, avec les mêmes codes. Avec une offre aussi désespérément néo-classique et sans risques, on va finir par s’ennuyer dans les vitrines (Business Montres du 18 février)...

••• KUDOKE : en 2011, Kudoke avait débarqué à Baselworld avec son Kudoctopus, une pieuvre géante dont les tentacules resculptaient le cadran de la montre. Cette année, cette jeune marque créative allemande revient à Bâle avec un dragon (pas follement original, quoiqu’il soit très expressif) et avec de mignonnes petites fleurs, plus ianttendues (source : Kudoke)...

••• LOUIS MOINET : la collection « Trésors du monde » commence à devenir plus consistante. Elle permet à Louis Moinet de présenter des éditions très limitées de pièces réalisées avec des matériaux rares : cadran en opale d’Australie, en stromatolithe rouge ou en jaspe de Biggs (source : Louis Moinet). Ces matériaux précieux – encore très peu utilisés dans l’horlogerie, en dépit de leurs qualités décoratives – deviennent de plus en plus la spécialité de Louis Moinet...

••• N.O.A. : les designers de la marque qui signifie « None of the Above » dédie une montre au circuit automobile du Mans. Lignes intéressantes et proposition originale. Les montres et les voitures de course, ça marche toujours (Business Montres du 19 février)...

••• OCHS UND JUNIOR : Beat Weinmann (« chaises musicales » Business Montres du 17 février, info n° 4) intervient déjà sur le web horloger. Pour mieux connaître sa marque (Ochs und Junior), côté technique comme côté esthétique, une interview sur A Blog to Read (Ariel Adams)...

••• PANERAI : intéressante évolution du statut des Panerai de collection, qui ne se limite plus aux rééditions, mais qui abordent à présent le monde inconnu des « prototypes », des essais de modèles et des pièces nettement « pré-Vendôme ». Exemple : ce prototype daté de 1984, qui n’a guère les inspiré les collections d’après le rachat par le groupe Richemont, mais plutôt celles des « mainteneurs » de Panerai – ses ex-designers qui ont repris leur indépendance après le rachat par le groupe (les créateurs d’Ennebi, Alessandro Bettarini et Luciano Nincheri)...

••• RADO : collection HyperChrome très réussie pour Baselworld, avec beaucoup d’attention aux moindres détails du design ! le chronographe automatique masculin est taillé dans une céramique de 45 mm (boîtier), avec une bel équilibre des compteurs qui se jouent avec harmonie des contrastes noir/blanc. On ne regrettera que le traitement un peu trop brillant de la céramique noire, au moment où le marché s’oriente vers le sablé ou le mat...

••• ROLEX (1) : un chiffre oublié à propos de la nouvelle boutique Rolex, mise en place à Zurich par Bucherer, celui des 7 millions de francs suisses de « pas de porte » (Business Montres du 17 février, info n° 7)...

••• ROLEX (2) : un petit effort sur la Daytona à Baselworld ? Comme le circuit commémore cette année son demi-siècle (1962) et que c’est aussi l’âge de la Rolex Cosmograph Daytona, on peut tout imaginer pour 2012 : un boîtier plus large (41 ou 42 mm, voire plus), une édition anniversaire (dans le goût de la Submariner « lunette verte » quand ce modèle a fêté ses 50 ans) ou une complication supplémentaire de type phases de lune...

••• STEINHART : dans le sillon du nouveau regain d’intérêt pour les Panerai vintage des années pré-Vendôme (voir ci-dessus), une proposition de Marine Chronograph lancé par Steinhart. La montre ressemble effectivement aux Panerai Mare Nostrum, mais c’est normal puisque la source première d’inspiration est à trouver du côté des chronographes livrés à la fin de la Seconde Guerre mondiale aux officiers de la Marine royale italienne (810 euros pour un chronographe automatique Swiss Made à mouvement Dubois Dépraz sur base ETA 2824 : qui dit mieux ?)...

Business Montres
AOL

••• THOMAS PRESCHER : panzer teasing pour la prochaine complication préparée pour Baselworld par Thomas Prescher. Que cache donc sa « Time Capsule », dont il a fait un grand jeu de piste sur son site (source : Thomas Prescher)...

••• CONTREFAÇON : une histoire simple et banale de contrefaçon, qui a failli mettre à genoux une entreprise française de création de bijoux (GL). Un reportage de l’émission « Intelligence économique » (France24) qui révèle et démontre que rien n’est perdu si on réagit à temps et à bon escient contre les malfaiteurs contrefacteurs, même exotiques (vidéo à découvrir sur la chaîne images de Business Montres)...

••• HISTOIRE DU CHRONOGRAPHE AUTOMATIQUE : une étude intéressante et très complète du site On the dash sur les premiers chronographes automatiques mis au point par les horlogers suisses en 1969, avec une présentation des principaux calibres concernés, des brevets et de la presse de l’époque.

••• HISTOIRE DE LA MONTRE AUTOMATIQUE : quand Joseph Flores, le Sherlock Holmes de l’histoire horlogère, mène l’enquête, on ne s’ennuie pas ! Avec un peu de bon sens (joli « renversement médiatique ») et de solides connaissances techniques, il vient de rendre à César (Louis Recordon) ce qu’on avait attribué à l’inusable A. L. Perrelet (décryptage Business Montres du 18 février)...