• Partager

Pas simple, le capitalisme sino-chinois ! Depuis quelques jours, la cotation de l’action Sincere est bloquée à la Bourse de Hong Kong...

Révélation Business Montres (non officiel et non autorisé) : le groupe singapourien Sincere Watch (distribution des marques de luxe en Asie) serait racheté par un groupe d’investisseurs hongkongais, qui passeraient le relais au groupe Hengdeli pour implanter Sincere en Chine.

Le tout avec la bénédiction discrète du groupe Franck Muller, meilleur client du groupe Sincere...




1)
••• LES ÉCRANS DISCRETS QUI VONT PERMETTRE
À HENGDELI DE FAIRE DES BONNES AFFAIRES SANS TROP DÉPENDRE DU SWATCH GROUP...

Forte hausse de l'action Sincere au Stock ExChange de Hong Kong, la semaine dernière, jusqu'à ce que les autorités arrêtent la cotation, qui avait presque doublé par rapport à son point bas des douze mois écoulés. Ceci dans l'attente d'une annonce officielle. De quoi ? Certains ont parlé de difficultés financières, ce qui est absurde compte tenu de l'activité fiévreuse du groupe de distribution. D'autres évoquent un rachat, ce qui est plus crédible. D'excellentes sources singapouriennes – et concurrentes – confirment implicitement une opération qui va bousculer l'équilibre des forces dans la distribution péri-chinoise...

••• Les nouveaux investisseurs dans le groupe Sincere Watch seraient un mystérieux groupe de capitalistes chinois de Hong Kong, regroupés dans un véhicule de circonstance, Be Bright Ltd. Un peloton de grosses fortunes hongkongaises, dorées sur tranche, emmené par une « dame de fer » comme on en trouve quelques-unes – et non des moins redoutables – dans les milieux de la haute finance sino-asiatique.

••• Si Zhang Yuping (Cheung Yu Ping, ça dépend des jours !), l’actuel CEO d’Hengeli Holdings, n’est pas directement partie prenante dans Be Bright, il n’en est pas si éloigné que les nouveaux actionnaires potentiels de Sincere n'aient déjà pensé à lui et son réseau pour développer leurs affaires en Chine continentale. Petits arrangements entre amis, comme on a l'habitude de les pratiquer à Hong Kong ! Les marques aujourd’hui distribuées par Sincere devraient donc bénéficier de la logistique Hengdeli, tant pour la distribution que pour le marketing-communication - ce qui est stratégique sur un marché aussi explosif que la Chine intérieure...

••• Pourquoi un montage aussi compliqué de la part de Zhang Yuping, qui avait largement les moyens de s’offrir officiellement le réseau Sincere pour le consolider avec Hengdeli - on parle en effet d’un peu plus de 200 millions de francs suisses pour cette transaction - ? C’est ici que les lecteurs de Business Montres se souviendront du prêt personnel de 100 millions de dollars consentis à Zhang Yuping par le Swatch Group (révélation Business Montres du 25 août dernier, info n° 3). Ils peuvent également relire une analyse complémentaire du 10 janvier dernier (info n° 3).

••• On en déduira que la situation boursière d’Hengdeli n’était pas telle que la bourse de Hong Kong ait été prête à facilement ratifier cet investissement dans Sincere, qui aurait trop ressemblé à de la « cavalerie » managériale et à une « fuite en avant » dans la croissance externe. Pas question non plus de mettre en péril la construction en cours en « chargeant la barque » Hengdeli au-delà du raisonnable : ce ce moment, les analystes des places asiatiques sont nerveux, fiévreux et ombrageux. De même, les relations avec le partenaire Swatch Group ne sont pas telles que Zhang Yuping ait cru bon de tenir Nick Hayek au courant de tout ce nouveau projet pour Sincere. Il devenait donc indispensable pour le madré Zhang Yuping de travailler à travers de nouveaux partenaires...



2)
••• COMMENT BE BRIGHT LTD OUVRE AU GROUPE FRANCK MULLER
UNE AUTOROUTE POUR ABORDER LE MARCHÉ CHINOIS...

Deux gagnants majeurs dans ce raid hongkongais sur Sincere, un peu tordu dans sa manoeuvre, un peu (beaucoup) casse-tête chinois dans son montage, mais si typique des moeurs financières locales et du jeu de go qui s'y joue à toute heure entre milliardaires du nouveau business post-communiste (image ci-dessus : l'idéogramme du double bonheur !). C'est sans doute la complexité de ce montage qui explique la suspension de la cotation à Hong Kong – mais ses conséquences monopolistiques posent également problème aux autorités locales de la concurrence. On se souviendra par ailleurs que le réseau Hengdeli a de sérieuses connexions dans la nomenklatura capitalo-marxiste qui détient le pouvoir en Chine, ce qui ne doit pas simplifier l'avènement du nouveau Sincere : trop de bonnes et de méchantes fées se penchent sur son berceau...

••• Le premier gagnant, c’est Liam Wee Tay, l’actuel président singapourien de Sincere Watch, un peu mis sur la touche pendant les négociations par souci éthique, mais qui va néanmoins encaisser au passage une jolie somme pour une société qu’il avait racheté (il y a quinze mois) pour près de la moitié du prix de la nouvelle transaction, mais qu’il avait auparavant déjà revendue une fois au groupe Peace Mark, en 2008. Un fantastique double aller-retour, qui fait de lui un homme définitivement riche et considéré dans la communauté financière sud-est-asiatique : et si c’était Liam Wee Tay qui avait fait la meilleure affaire horlogère des deux dernières décennies ? On notera que les 200 millions de francs suisses (300 millions de dollars singapouriens) versés pour s’offrir le réseau Sincere restent dans la norme des transactions horlogères actuelles, avec un multiple situé autour de 7 fois le résultat opérationnel. Ce qui est honnête et décent pour un groupe de distribution qui n’est pas, sauf exceptions, propriétaire des murs de ses boutiques et qui fait pratiquement de la monoculture (les deux-tiers des ventes se font avec Franck Muller)...

••• Le second vainqueur, c’est objectivement le groupe Franck Muller, qui s’offre avec Be Bright-Hengdeli un partenaire idéal pour enfin attaquer sérieusement le grand marché chinois, où Franck Muller n’avait fait jusqu’ici que quelques discrètes incursions, et pas beaucoup d'étincelles. Le haut de gamme des boutiques d’Hengdeli – une centaine de vitrines – va voir déferler une vague d’offres du « Master of Complications » – ce qui est excellent pour le sell-in instantané ! Corollaire : pour animer les ventes dans ces boutiques, le nouvel opérateur Be Bright-Hengdeli va devoir investir massivement en marketing-communication, avec une pertinence et une efficacité locales que ne pouvaient avoir Sincere, et encore moins Franck Muller Watchland – ce qui sera excellent pour le sell-out ! Ceux qui avaient des doutes sur la santé du groupe de Vartan Sirmakes devraient être rassurés, les charognards de mauvaise augure devant à nouveau reprendre leur envol pour trouver une autre pitance...

••• L’opération Be Bright-Hengdeli est d’autant plus providentielle pour le groupe Franck Muller - essentiellement, la marque éponyme, mais aussi les « petites maisons » satellites - qu’elle tombe pile au bon moment. Les grands ténors de la Suisse horlogère ont à peu près achevé leur déploiement en Chine et ils attaquent à présent le « quatrième » (!) tiers, c’est-à-dire les villes et les régions au-delà du troisième tiers. Avec un effet de saturation déjà sensible pour des marques comme Omega, Louis Vuitton ou même Cartier. Localement, les consommateurs de luxe ont affiné leurs goûts. Ils sont friands de marques « fraîches », restées « exclusives » et pas encore surdistribuées. Franck Muller a le profil idéal pour prospérer sur place, avec un style « classique-mais-pas-trop », une touche « contemporaine-mais-sans-excès », un indéniable parfum de « Swiss Made mécanico-genevois » et une image intouchée en dépit des remous helvéto-suisses de ces dernières années. Exactement le genre de montres dont le marché chinois a faim pour le moment – d’autant que Vartan Sirmakes a toujours proclamé son souci de rester une alternative indépendante pour les détaillants indépendants (voir ci-dessous) !

••• Le groupe Franck Muller, partenaire historique de Sincere, dont il assure au moins les deux-tiers de l’activité, a évidemment été tenu au courant de toutes ces négociations, menées en parallèle avec plusieurs investisseurs potentiels de la périphérie chinoise. Dernier appel à la mémoire des fidèles lecteurs : certains se souviendront du « Devine qui vient déjeuner à Genève ? » (indiscrétion Business Montres du 11 janvier dernier à propos de Cheung Yu Ping). Il suffisait de lire entre les lignes : l’affaire était déjà dans le sac ! Il fallait juste habiller un peu la manoeuvre pour ménager la susceptibilité des grands actionnaires de référence du groupe Hengdeli. Heureusement, l’honorable Zhang Yuping a plein de copains dévoués à sa cause parmi les tycoons hongkongais, qui ont été rassurés de savoir que Franck Muller avait accepté de s’engager sur le long terme avec Sincere, quels que soient ses dirigeants.

••• On notera au passage que le groupe LVMH (via L Capital Asia, actionnaire de Sincere autant que de Hengdeli) alourdit encore son poids dans la distribution des montres en Asie : s'il y avait un troisième vainqueur dans cette opération, ce serait Bernard Arnault...



3)
••• POURQUOI LES CARTES MAÎTRESSES DE LA DISTRIBUTION
DES MONTRES SUISSES EN ASIE SONT REBATTUES PAR CE CHANGEMENT D’ACTIONNAIRES...

On pourrait aussi voir dans cette consolidation – indirecte – d’Hengdeli, grâce à l’adjonction de Sincere, une tentative de reprise en main des opérations commerciales horlogères par un acteur indépendant de référence (Hengdeli), stratégiquement soucieux de le rester. On s’en aperçoit tous les jours : non seulement les grandes marques et les grands groupes tendent à se doter de leurs propres réseaux de distribution (priorité au retail qui réduit d’autant le volume d’affaires des opérateurs indépendants), mais, de surcroît, on les voit aussi grignoter progressivement les marges consenties aux réseaux wholesale. Un crime de lèse-majesté pour des big players purement commerciaux comme Hengdeli ou Sincere, qui se sentent partiellement trahis. Avec Franck Muller, Hengdeli-Sincere dispose d’un cheval de bataille commercial ultra-stratégique pour contrecarrer l’agressivité croissante des groupes de luxe.

••• La force du nouveau réseau Sincere-Hengdeli déséquilibre à l'évidence les autres acteurs régionaux, comme The Hour Glass ou Cortina, qui suivent seconde par seconde l'évolution de la situation. C'est très logiquement de Singapour – et non plus de Hong Kong – que nous arrivent les meilleures informations sur cette opération : c'est dire l'inquiétude des exclus de ce pacte ! Que pèseront deux indépendants de force moyenne face à un tel poids lourd ? Il est évident qu'il se crée là un acteur grand-chinois en situation d'oligopole, ce qui ne peut qu'accélérer la consolidation de la distribution indépendante en Asie du sud-est.

••• Derrière Franck Muller, en s’appuyant sur le réseau Sincere-Hengdeli, on pourrait donc assister à un retour des marques indépendantes et non-alignées sur un marché chinois qui se dérobait jusqu’à présent à leurs tentatives. Les nouveaux amateurs asiatiques adorent la marque Franck Muller : celle-ci peut leur permettre de mieux connaître, d’accéder et de comprendre des offres horlogères différentes, moins stéréotypées et plus originales que celles des grandes machines marketing. Vivrons-nous une nouvelle ère des machinateurs capable de séduire les nouveaux amateurs désormais émergés ? Dans cette nouvelle bataille pour l’occupation du terrain chinois, l’image de marque institutionnelle pourrait se révéler moins décisive que l’ancrage sur le terrain : c’est là que la maîtrise des cultures locales – celle qui ne saurait être médiatisée que par des acteurs locaux – fera la différence...

••• En attendant, business as usual : Kevin Chau Kwok Fun, vice-président exécutif (à la place de Liam Wee Tay), assure sans états d'âme la direction de l'entreprise avec son énergie habituelle. Il se sait respecté des nouveaux actionnaires et il connaît parfaitement bien les coulisses de la finance hongkongaise : c'est lui le nouvel homme fort du nouveau pôle Luxe au sein des complexes réseaux Hengdeli...