La nuit a beau être tombée sur le Bosphore depuis une heure déjà, la chaleur est encore bien présente à Istanbul en cette dernière journée du mois d’août. L’atmosphère, elle, peut se qualifier d’électrique. Normal: dans quelques minutes, le chanteur Serdar Ortaç, star adulée en Turquie, s’apprête à enflammer les 200 invités privilégiés du Genevois Raymond Weil, à l’occasion du lancement de sa dernière collection Nabucco.

Bienvenue dans l’univers faste du marketing horloger. Pour une marque, créer un garde-temps au look et au potentiel prometteurs est, certes, un bon départ. Mais encore faut-il le vendre, et bien. Car dans ce domaine, le client a l’embarras du choix et ne se laisse pas facilement séduire.

C’est ici où l’art du marketing prend tout son sens et devient le partenaire inséparable d’un succès commercial. L’industrie horlogère l’a bien compris. Depuis quelques années, pas un lancement de nouvelle collection ne se fait sans l’apport d’une vaste opération de séduction. Et dans ce secteur, luxe oblige, les entreprises ne lésinent pas sur les investissements.

Une question d’image

Pas étonnant dès lors que Raymond Weil a sorti le grand jeu pour promouvoir sa nouvelle montre: hébergement des invités (détaillants et journalistes) dans un hôtel très haut de gamme, traitement VIP, grande soirée de gala en compagnie de célébrités sur une île entièrement louée pour l’occasion, Raymond Weil a tout simplement investi la ville d’Istanbul pendant 3 jours.

Coût de l’opération marketing: plusieurs centaines de milliers de francs. Mais il faut dire que l’événement est de taille. Après avoir entamé son repositionnement en 2005, la marque souhaitait dépoussiérer son image de marque devenue avec le temps un peu vieillotte.

Opération réussie avec Nabucco, une montre mécanique résolument virile et moderne qui, outre son excellent rapport qualité-prix, marque l’arrivée de la nouvelle génération dans l’entreprise familiale.

«L’année dernière, nous avons questionné le marché afin d’identifier nos faiblesses. Il est apparu que notre image était trop classique et conventionnelle, notamment au niveau de la taille de nos montres. Il y avait également une demande pour une montre très masculine», explique Olivier Bernheim, président de Raymond Weil.

Décision est prise d’opter pour une stratégie de valorisation de l’indépendance de la société, ancrée sur ses valeurs familiales et surtout non cotée en bourse, une structure lui garantissant une grande liberté d’action. «La collection Nabucco est apparue comme le moyen idéal pour traduire cet esprit d’indépendance en termes de campagne publicitaire», note le patron.

Réalisation à l’interne

Aussitôt dit, aussitôt fait. Entièrement réalisée à l’interne, la campagne marketing entourant Nabucco permet à Raymond Weil d’entrer dans le 21e siècle. Structurée en quatre actes à l’image de l’opéra de Verdi, la promotion de cette montre marque les différentes étapes de l’émancipation de l’état d’esprit de l’homme, décidé à s’affranchir de toutes les frustrations.

Au total, un film publicitaire de 5 minutes, ainsi qu’une large campagne d’affichage seront déployés ces prochains mois à travers le monde. Sans oublier des opérations de lancement similaires à celle d’Istanbul, organisées dans les marchés clés de la marque genevoise.

Objectif: susciter l’envie. «Mais pas seulement, tempère Olivier Bernheim. Lors de ce genre d’événements, nous souhaitons avant tout motiver nos équipes et leur faire partager notre ambition de renouveau».

A Istanbul, le message a été entendu. Ce soir-là, l’entreprise horlogère a non seulement raflé les suffrages de la presse spécialisée, mais son opération a également suscité un véritable enthousiasme des distributeurs de la marque. La clientèle, elle, semble tout aussi conquise: produite à hauteur de 15 000 exemplaires cette année, la Nabucco jouit déjà du double de commandes et voit ses délais de livraison s’afficher désormais à fin 2008. L’étendue du concept est programmée pour ces prochaines années.

Raymond Weil se lance sur Second Life dès aujourd’hui
Nous vous l’annoncions il y a quelques semaines en exclusivité: surfant sur ce nouvel esprit d’indépendance, Raymond Weil se lance dans le monde virtuel de Second Life. Imaginé par Elie Bernheim, directeur marketing de l’entreprise genevoise, l’archipel Nabucco démarre officiellement aujourd’hui. Objectif: permettre aux avatars (visiteurs virtuels, ndlr. ) de réaliser un parcours initiatique sur la marque tout en relevant, un peu à la manière du célèbre jeu Myst, des défis sous formes d’énigmes et d’aventures.

La société horlogère est la première de son industrie à tenter l’expérience de Second Life. Reste que le jeu semble en valoir la chandelle puisqu’il crée un nouveau marché très prometteur en termes publicitaires: selon les derniers chiffres, près de 25’000 personnes déambulent chaque jour sur la planète Second Life.

Tribune de Genève / Florence Noël