La marque bâloise s’inquiète de la multiplication des mouvements maison, non concurrentiels en termes de prix

L’horlogerie suisse n’est pas le seul apanage ou exclusivité des cantons romands. Plusieurs marques, ancrées outre-Sarine, concurrencent leurs homologues francophones. Parmi les plus connues, IWC et Moser rayonnent depuis leur fief de Schaffhouse. Le canton de Bâle n’est pas en reste avec Oris, créé en 1904. La marque aurait très bien pu aujourd’hui appartenir au Swatch Group. Mais un rachat par ses cadres en 1982 lui a donné un nouveau destin. Elle appartenait auparavant à l’entité Asuag-SSIH, qui a donné naissance au numéro un mondial de l’horlogerie.

Oris prouve non seulement que l’horlogerie alémanique est une sérieuse alternative. Mais aussi que l’on peut croître face aux grands groupes horlogers. De plus, dans un segment de milieu de gamme que l’on dit difficile, tout en proposant du Swiss Made.

Oris, qui fabriquait à l’époque ses propres mouvements, cadrans, boîtes de montres, ne revendique aujourd’hui plus le statut de manufacture. Elle passe par des fournisseurs pour se focaliser sur la recherche et le développement, le design et le marketing. Elle emploie 60 personnes à Hölstein (BL) et 110 au total avec ses filiales en Chine, aux Etats-Unis, en Allemagne, en Malaisie, à Singapour et en Australie.

«Notre positionnement prix reste très attractif, de 1000 à 4000 francs, avec le cœur de la collection à 1700-1800 francs», explique Ulrich W. Herzog, directeur général, président et actionnaire de l’entreprise qui n’a connu en tout et pour tout que quatre présidents durant son histoire. «Ce serait beaucoup plus facile de faire des montres à 20 000 ou 30 000 francs comme trop en font. A notre niveau, on se doit d’être très innovant, de développer quelque chose de spécial.» Le président de prendre pour exemple cet affichage de la petite seconde, en mode linéaire et rétrograde, qui dote un produit présenté à Baselworld.

Pour ses mouvements, Oris fait appel à ETA (Swatch Group) et à l’indépendant Sellita. «Nous n’avons pas toujours les quantités que l’on souhaite.» Et de tirer un grand coup de chapeau au constructeur de mouvements chaux-de-fonnier Sellita, qui «a fait un travail formidable, un peu seul contre tous et qui constitue le seul succédané envisageable à ETA». Oris n’aspire cependant pas à façonner son propre calibre malgré le contexte de réduction des livraisons de la filiale de Swatch Group. «Tout le monde veut faire ou fait son propre mouvement. Cela me rappelle la période qui a juste précédé la crise horlogère des années 1970-1980. Avec les prix pratiqués, bien sûr trop élevés, il y a un réel danger», glisse Ulrich Herzog.

A l’instar de l’ensemble de la branche, l’Asie jour un rôle primordial pour la marque bâloise, avec 50% des ventes. Suivent l’Europe avec 35%, les Etats-Unis 10% et le solde se répartissant entre l’Australie et l’Afrique. Résultat, la société, sponsor de l’écurie de formule 1 Williams, a réalisé une année record en 2011. Elle ne dévoile toutefois ni ses ventes ni sa production. L’exercice en cours a bien commencé. Mais le président pointe du doigt divers dangers. La crise de la zone euro va-t-elle se poursuivre, ou encore s’aggraver, alors que l’Asie n’affiche plus la même dynamique depuis quelques mois? Quoi qu’il en soit, 2012 sera normalement un bon millésime, assure le président de la marque représentée dans 2200 points de vente à travers la planète.

Bastien Buss
LE TEMPS