• Partager

Un nouveau
segment
sur le marché
des montres
de prestige :
le « mariage horloger »...

Pas la simple,
classique et banale
« liste de mariage »,
mais la prise en main
globale de l'événement
(traité comme
event commercial)...

Il s'agit d'une opération
de branding intégral
de la totalité
des cérémonies,
sur le très long terme...

Tout devient un objet de communication, avec des cadeaux horlogers, des articles griffés (même les flûtes à champagne) et le rappel incessant des codes et de l’identité de la marque...

« Franck Muller Wedding » est une initiative des promoteurs de la marque au Japon, où les cérémonies de mariage prennent de plus en plus d’importance sociale, comme partout en Asie d’ailleurs, et notamment en Chine – où ils constituent une importante occasion de dépenses somptuaires.

Ces mariages (plutôt folkloriques de notre point de vue européeocentré) relèvent d’un syncrétisme étonnant, qui mixe allègrement les traditions locales et l’idée hollywoodienne d’un mariage « à l’occidentale ».

C’est sur cette vague d’une expérience totale du luxe européen que surfe la proposition de « Franck Muller Wedding », qui embrasse tout le champ du mariage au sens large, de la première rencontre (lors d’une précédente noce Franck Muller, bien sûr !) aux naissances des enfants et aux grands anniversaires de mariage ultérieurs.

Au prisme du mariage, il s’agit – en termes marketing – de créer et d’entretenir, sur le long terme, une « relation de fidélité » avec la marque Franck Muller. Une sorte de... mariage de passion et de raison, en somme !

Tout est griffé Franck Muller : non seulement les cadeaux de mariage du marié (une montre et une alliance, bien entendu) et de la mariée (montre, alliance, joaillerie et bijoux de la marque), mais aussi certains cadeaux aux participants, les cartons d’invitation, la décoration des lieux (généralement des palaces locaux), les menus, certains plats servis pendant le repas (pièce montée) et jusqu’à la vaisselle aux chiffres stylisés Franck Muller, qualifiés là-bas de « style byzantin » : assiettes, verrerie et même couverts (ci-dessus : admirez les bijoux assortis au couteau à gâteau et à la montre du marié !)....

La communication de toute l’opération se fait par un site exclusif dédié. On est quand même au Japon, pays du Soleil Levant sur les hautes technologies !

Loin d’être subliminal, le rappel de la marque est incessant, de même que celui des chiffres byzantins, supposés porter bonheur. Même le Wedding Champagne (Dom Perignon) est griffé Franck Muller, les murs du lieu où se passe l’événement – de même que la piste de danse – se voyant bombardés de ces mêmes chiffres, qu’on retrouvera sur les « albums souvenir » remis aux invités...

Comptez 16,5 millions de yens minimum (entre 150 000 euros et 200 000 dollars) pour une prise en mains totale de la cérémonie par « Franck Muller Wedding », qui vient de mettre en place ses premières opérations.

La marque est aujourd’hui la seule sur ce créneau stratégique au Japon, où elle a toujours été très forte et référente auprès d’une clientèle aisée. C’est, pour la manufacture de Genthod, une occasion supplémentaire de toucher les clients et les clientes hors boutiques, dans une ambiance festive et déconnectée de toute pression marchande.

Un créneau s’ouvre en Asie, où la pratique d’un mariage griffé semble moins choquer qu’en Europe, dans la mesure où ces cérémonies relationno-cinématographiques relèvent d’une nouvelle tradition statutaire – et non d’un usage codifié par des siècles de « reproduction sociale » à tous les niveaux.