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Pour les exposants des prochains salons, le choix est déjà fait : ce sera l’un et/ou l’autre...

La vraie bataille de ces rendez-vous professionnels sera celle des visiteurs : on connaîtra le vainqueur dans un mois, la réponse aux attentes des exposants et des visiteurs seront décisives, dans une logique de qualité et non de quantité.

Le pouvoir d’arbitrer le match revient aux « consommateurs », qui auront dix points à surveiller pendant ces salons...

••• LE VRAI ENJEU PROFESSIONNEL DES SALONS CONCURRENTS,
C’EST LA CONQUÊTE DE L’« OPINION PUBLIQUE » (CELLE DES FOURNISSEURS DE L’HORLOGERIE)...

Lausannetec ouvrira le bal, dans quelques jours (22-25 mai prochain, à Lausanne). Deux semaines plus tard, ce sera le tour de l’EPHJ (5-8 juin, à Genève). Les jeux sont faits pour la bataille des exposants : 640 pour l’EPHJ, salon professionnel indépendant transplanté à Genève pour des raisons compliquées (Business Montres du 11 mai 2011, info n° 2), contre 170 pour la première édition du salon Lausannetec, lancé par le groupe MCH (leader suisse de la spécialité, propriétaire entre autres de Baselworld). En termes de puissance apparente, l’asymétrie est évidente et la victoire assurée...

••• On évitera pourtant de déduire de ce triomphe quantitatif de l'EPHJ une quelconque indication définitive sur sa pérennité. Cette démonstration de supériorité cache en effet un certain malaise, exprimé par le regroupement des professionnels (exposants traditionnels de l’EPHJ) au sein d’HorloExpo, association chargée de défendre leurs intérêts (Business Montres du 21 novembre 2011). D’autre part, la campagne de commercialisation de Lausannetec a été lancée tardivement, alors que l’EPHJ avait déjà commencé à faire le plein : on ne pourra juger du poids respectif des deux propositions qu’en 2013, quand les exposants de l’un et/ou l’autre salon - certains fournisseurs vont pratiquer cette année la double affiliation - auront définitivement arrêté leur choix entre Genève et Lausanne...

••• La bataille décisive s’engage donc maintenant, moins sur la liste des exposants que sur la satisfaction des visiteurs professionnels, qui décideront in fine du sort de ces salons. On connaît les vœux des exposants comme ceux des visiteurs : un seul salon par an, mais à Lausanne ! Ce qui relève de l’oxymore dans le contexte de concurrence tendue qui se joue entre l’EPHJ et Lausannetec. Il est assez savoureux que le pouvoir soit rendu au « peuple de l’horlogerie ». Encore faut-il pouvoir se décider sur des critères comparatifs équitables : d’où la proposition du « guide » ci-dessous, qui sera complété, commenté et approfondi à l’issue des deux éditions 2012. Quels sont les dix points qui feront la différence ?




1)
••• LE CHOIX DU LIEU

• Genève pour l’EPHJ : la grande halle de Palexpo est facile d’accès par l’autoroute, sauf aux heures de pointe. La proximité de l’aéroport a moins d’importance pour un salon professionnel à 90 % suisse romand. La proximité de la gare (liaison directe avec celle de Genève) est un vrai atout. Le sservices de Palexpo sont parfaitement rôdés pour ce genre d’événement. Inconvénient : : au bout du lac, la situation de Genève est moins « centrale » que celle de Lausanne et elle n’arrangera que les professionnels du bassin genevois, les gros bataillons des cantons de Neuchâtel, de Berne et du Jura préférant Lausanne, à équidistance des grandes métropoles horlogères. Les fournisseurs reprochent également à Genève le coût élevé de son hôtellerie et de sa restauration, ainsi que l’aspect « industriel » de Palexpo.

• Lausanne pour Lausannetec : la grande halle de Beaulieu a été rénovée, avec des facilités de parking comparables à celles de Palexpo. La situation géographique « centrale » de Lausanne (au cœur de l’arc jurassien) est plébiscitée par les professionnels romands, de même que le coût plus accessible de l’hôtellerie locale : on peut rentrer le soi chez soi ou repasser au bureau après une journée de salon (ce qui est nettement moins facile en revenant de Genève). Lausanne bénéficie également de la force de l’habitude. Inconvénient : : pour les clients étrangers, Lausanne est un repère moins prestigieux que Genève et personne ne sait encore à quoi ressemblera ce nouveau salon...


2)
••• LA QUÊTE DE LA NOTORIÉTÉ

• EPHJ : par le poids de l’histoire et des habitudes prises au fil du temps, c’est le salon de référence des professionnels de la montre, qui s’y donnent rendez-vous depuis des années, avec une fréquentation en croissance quasiment ininterrompue depuis dix ans. Ces habitudes n’ont cependant pas prémuni l’EPHJ contre la grogne des exposants professionnels, qui ont décidé de « tenir le couteau par le manche » et de faire entendre leur voix tellement ils avaient l’impression d’être « pris en otage » de la compétition entre les deux salons. Excellente renommée internationale... Inconvénient : on glisse vite de l’habitude à la routine, et de la résignation (monopole) à l’insatisfaction (concurrence).

• Lausannetec : qui connaît Lausannetec ? Personne, mais c’est normal pour une première édition. Le positionnement professionnel est strictement identique à celui de l’EPHJ et les ambitions internationales en tous points comparables. Commencée à Baselworld (qui est le partenaire « naturel » de Lausannetec), la campagne de communication sera néanmoins assez puissante pour que toute la profession fasse le détour par Lausanne ! Inconvénient : une fois passée le piment de la nouveauté (facteur d’attractivité), il faudra des années à Lausannetec pour atteindre le degré actuel de notoriété de l’EPHJ et devenir le « premier salon professionnel horloger » en Suisse, sinon en Europe...


3)
••• L'ATOUT CONVIVIALITÉ

• EPHJ : l’ambiance chaleureuse est un élément déterminant pour la cible professionnelle horlogère. L’EPHJ n’en a jamais manqué, même si on aurait pu en faire beaucoup plus du côté des relations humaines entre organisateurs et exposants. Tout va se jouer ici avec les initiatives personnelles des différents exposants. Inconvénient : La géographie « industrielle » de Palexpo risque de ne pas favoriser ce regain de convivialité, d’autant que tout le monde aura un peu de mal à retrouver ses marques dans un nouvel environnement...

• Lausannetec : c’est la grande inconnue, même si l’organisation de Lausannetec a prévu de forcer la note, à la fois dans le « respect des exposants, des partenaires et des visiteurs », mais aussi dans l’organisation d’une soirée de gala, d’un cycle de conférences et de la remise d’un prix. La taille plus « humaine » des 5 500 mètres carrés de Beaulieu devrait favoriser cette convivialité, de même que l’ambiance relationnelle créée par la proximité « naturelle » entre les 170 exposants – qui auront tous à cœur de se comporter en « pionniers » et en militants pour autojustifier leur choix de Lausanne, dont la halle bénéficie d’une lumière du jour toujours appréciée. Inconvénient : tout va dépendre de facteurs dont on ignore aujourd’hui tout (le décor, les restaurants, le moral des exposants, la satisfaction globale des visiteurs, les commentaires de la presse, etc.)...


4)
••• LE FACTEUR LÉGITIMITÉ

• EPHJ : sous bénéfice d’inventaire, l’EPHJ a « inventé » l’idée d’un salon des fournisseurs et prouvé, par son esprit d’entreprise, qu’il y avait un réel besoin de tous les professionnels. Il y a toujours un préjugé favorable pour les expériences connues et réussies, surtout quand elles sont le fait d’indépendants désormais bien connus dans le milieu. Inconvénient : n’a-t-on pas un peu abusé d’une situation de monopole et d’une position dominante qui encourageait toutes les décisions autoritaires, parfois au détriment de la demande et des intérêts des exposants ?

• Lausannetec : pour l’instant, la seule légitimité horlogère de l’équipe est celle qu’on peut tirer de Baselworld . Ce qui n’est pas rien ! Si personne ne doute de la nécessité d’un salon professionnel de printemps, personne n’admet encore l’utilité d’avoir deux salons sur un même créneau à deux semaines d’intervalle. Lausannetec reste l’usurpateur, mais tente de compenser ce rôle par une écoute accrue de ses partenaires sous-traitants, bien appâtés par une politique tarifaire très avantageuse. Inconvénient : la main-mise sur Beaulieu, l’éviction (provoquée ou non) de l’EPHJ et la mise en place d’un salon concurrent peut passer pour une preuve de rapacité, le groupe MCH – sûr de lui et dominateur – semblant vouloir réaliser un « coup de fric » pour parfaire son monopole sur les montres et récupérer de nouvelles parts du gâteau horloger...


5)
••• L'OBJECTIF DE PÉRÉNNITÉ

• EPHJ : pot de terre genevois contre pot de fer lausannois ? Petit indépendant romand contre puissant groupe alémanique ? Acteur local contre leader global ? Trésorerie fragile contre moyens financiers quasi-illimités ? Normalement, l’issue fatale est programmée pour les créateurs de l’EPHJ, qui n’auront pas longtemps les moyens de se battre à armes inégales contre un groupe MCH qui a fait de Lausannetec un objectif stratégique pour les années à venir et qui a les capacités financières pour « investir » ce qu’il faudra où il faudra ! Inconvénient : il sera difficile pour l’EPHJ de monter en puissance pour consolider sa position. D’autant que la profession risque – on le vérifiera en 2012 – de ne pas vraiment ratifier le choix de Genève...

• Lausannetec : le rouleau compresseur est en marche, avec les soutiens confédéraux et cantonaux nécessaires, avec des budgets confortables, avec tout le poids de Baselworld jeté dans la balance et avec une équipe de professionnels plutôt jeunes (44 ans d’âge moyen) et très expérimentés, qui tablent sur 450 exposants en 2015 - combien en restera-t-il poiur l’EPHJ ? -. Inconvénient : on passe vite de la puissance à l’arrogance ! Et rien ne garantit que les câlins actuels – destinés à séduire les « dissidents » en rupture d’EPHJ – seraient aussi tendres, ou la volonté d’écoute et de respect aussi manifeste, si Lausannetec n’avait plus de concurrent et se retrouvait en position dominante...


6)
••• L'OBSESSION DE LA REPRÉSENTATIVITÉ

• EPHJ : pas de surprise attendue, avec à peu près les mêmes exposants que l’année dernière, plus quelques nouvelles recrues qui représentent à peu près tous les segments de l’horlogerie et des micro-techniques. Le plateau « médical » devrait être plus fourni que lors des éditions précédentes. Rien que du connu, de l’éprouvé et du professionnel d’excellent niveau. Inconvénient : ce serait difficile de faire mieux, à quelques « rebelles » près déjà passés dans l’autre camp...

• Lausannetec : pas de vraie surprise non plus, sinon qu’il y aura un échantillon moindre d’à peu près tous les secteurs de la branche horlogère, des micro-techniques et du « medtech ». L’effet Baselworld semble avoir été amorti par les pesanteurs de l’habitude concernant l’EPHJ. Ce n’est pas sur le terrain de cette représentativité que Lausannetec remportera un succès décisif. Inconvénient : reste à vérifier si, vraiment, « small is beautiful » dans un contexte de salon professionnel...


7)
••• L'EXPRESSION DE LA QUALITÉ

• EPHJ : on parle ici de la qualité des visiteurs autant que de celle des exposants. L’EPHJ a largement fait ses preuves dans ce domaine : le rendez-vous était d’autant plus incontournable que la plate-forme était unique dans son genre et dans le calendrier annuel. En dépit de la grogne des uns et des autres, tout le monde se retrouvera à Palexpo (13 000 visiteurs annoncés), pour une heure, un jour ou une semaine de grand brassage convivial. Inconvénient : on a ouvert la boîte de Pandore des revendications catégorielles ! Désormais, les exposants et les visiteurs ont repris le pouvoir : ils ne le lâcheront plus et ils sont bien décidés à ne plus subir passivement...

• Lausannetec : c’est la grande inconnue pour les visiteurs, mais on peut parier qu’ils ne manqueront pas, ne serait-ce que « pour voir » et pouvoir en parler. 5 000 visiteurs annoncés : on devrait effectivement les y retrouver, voire même faire un peu mieux par effet de curiosité. Inconvénient : la bataille des chiffres et des communiqués sera rude pour certifier cette fréquentation et, surtout, la répéter lors des éditions suivantes...


8)
••• LA PREUVE DU PROFESSIONNALISME

• EPHJ : quoique réduite, l’équipe genevoise tient bien les choses en main et elle a dix années d’expérience à faire valoir. Elle a une revanche à prendre et sa dynamique ne s’est jamais démentie. Bien soutenue par les pouvoirs publics genevois, ravis de voir renforcée la légitimité horlogère de la place, la direction de l’EPHJ est au sommet de son art : l’édition 2012 pourrait être la plus réussie de ces dernières années. Inconvénient : il va falloir faire beaucoup de concessions (coûteuses et douloureuses) pour calmer les contestataires et dissuader les réfractaires à la solution genevoise de passer à Lausanne avec armes et bagages....

• Lausannetec : le label MCH fait autorité, avec ses procédures, son savoir-faire et son réseau de partenaires. La réussite de cette édition 2012 étant impérative, on peut imaginer que rien ne sera négligé pour assurer un premier succès et la conquête d’une nouvelle notoriété. Le mot d’ordre reste la prise en compte durable des demandes de tous les professionnels de la sous-traitance, 2012 étant présenté comme le « galop d’essai » avant une édition 2013 dans toute sa gloire, bâti sur mesures pour répondre aux attentes des fournisseurs. Inconvénient : le « style MCH » n’est-il pas un peu trop alémanique pour séduire les sous-traitants romands, habitués à moins de rigueur (raideur ?) par l’ambiance des salons tenus au cours de ces années précédentes ?


9)
••• LA GUERRE DE LA COMMUNICATION

• EPHJ : si la bataille des exposants a été gagnée, la guerre des visiteurs sera impitoyable, tant pour légitimer la proposition genevoise que pour authentifier l’importance du rendez-vous lausannois. C’est un combat pour l’audience globale de l’événément, son relais dans les médias locaux et dans la graphosphère comme dans la vidéosphèrehorlogères. Les partenaires médias de l’EPHJ ne manquent pas, ni d’ailleurs les institutions liées au salon. Inconvénient : pas de budget communication suffisant pour contrecarrer les efforts de la concurrence, soutenus par un groupe influent dans la presse horlogère du fait de Baselworld...

• Lausannetec : peu ou pas de relais médias, mais l’appui de la formidable machine qu’est Baselworld (dont le groupe MCH est propriétaire), qui a les moyens de fortement mobiliser l’opinion publique des professionnels de l’horlogerie pour imposer l’idée d’un rendez-vous international à Lausanne. Un nouveau salon ne peut que gagner des parts de marché en se plaçant dans le sillage d’une institution comme Baselworld, qui cumule influence et puissance, tant du côté des fournisseurs que de celui des marques. Inconvénient : dans l’éternel combat de David contre Goliath, la force de frappe n’est pas toujours décisive et le petit l’emporte parfois contre le gros, dont le pouvoir inquiète...


10)
••• LA SYNTHÈSE DES ATOUTS ET DES FAIBLESSES

• EPHJ : une institution légitime, familière et bien connue rassure, en dépit des insatisfactions qu’elle a pu générer en une décennie d’existence. Il ne faudra pas s’arrêter aux statistiques 2012, mais veiller au taux de remplissage 2013. Faiblesse : l’indépendance est un sacerdoce, qui pourrait obliger l’EPHJ à reformater sa proposition dans les années à venir, sans doute en la spécialisant et en la ciblant plus précisément. N'est-il pas utopique de croire qu'on peut s'imposer en solitaire sur un terrain aussi stratégique ?

• Lausannetec : cette année, la direction lausannoise va payer pour apprendre le métier et « pour voir ». Les audaces et les innovations seront pour les années suivantes. Pour toutes sortes de motivations stratégiques, on n’imagine pas MCH reculer sur un segment de marché aussi décisif que l’amont industriel et les micro-techniques : 2012 n’est donc qu’un premier tour de piste, à prendre au sérieux, mais qui n’a pas d’autre enjeu que de marquer un territoire. Faiblesse : quatre ou cinq ans pour devenir référent, sinon dominant, c’est long et c’est cher ! Et on n’a jamais le beau rôle quand, pour parvenir à s’imposer, on est obligé de « tuer » un petit entrepreneur indépendant. Ne serait-il pas temps de négocier une solution satisfaisante pour les deux parties ?