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Quand on se trompe de catalogue et qu’on mise sur un public erroné en lui proposant des produits inadéquats, on a forcément du souci à se faire.

Quand on mise gros, on perd gros !

Pour Sotheby’s, qui avait affiché de grandes ambitions pour cette première journée de vente diurne, c’est la grande désillusion...

À la mi-journée et à l’issue de la première session de cette « Day Sale » dont la maison attendait beaucoup (Business Montres du 14 mai), on est aux limites du désastre...

Beaucoup des lots importants qui devaient pousser le résultat ont été « ravalés », dans tous les styles de montres, avec un taux de reprise qui doit avoisiner les 30-35 %. D’impressionnantes séries de montres de poche n’ont pas trouvé preneur, alors qu'elles étaient parfois proposées largement au-dessous de l’estimation basse.

Quelques explications à ces difficultés, qui tiennent à la fois à la composition du catalogue (question de contenu) et à la façon dont on a sensibilisé le public-cible (question de communication). Les données annexes sont plus épisodiques (choix du jour et de la salle, animation Internet, prestation personnelle de Geoffroy Ader, bouderie des marchands italiens, etc.)...

••• La disproportion du nombre des montres de poche, voulu et assumé pour « marquer le territoire » de Sotheby’s, était cette fois trop choquante, d’autant que les acheteurs chinois sur lesquels on comptait n’étaient au rendez-vous.

••• D’une part, ils sont gavés : on leur fait avaler tout et n’importe quoi depuis trois ans (le marché est saturé) ! D’autre part, ils sont plus sélectifs : ils n’aiment que les belles montres décorées, pourvu qu’elles soient authentiques. Enfin, il y a sans doute un problème économique, en Asie comme en Europe : la plupart des montres étaient présentées à Genève avec un prix de réserve trop haut (ces mêmes pièces sont moins chères sur un marché comme la France, et les collectionneurs se savent). Bref, le marché n’a pas répondu et il n’avait pas faim...

••• Les collectionneurs aiment les montres saines, ce qui était loin d’être le cas de trop nombreuses pièces de ce catalogue, comme l’a signalé avec prudence Business Montres (14 mai) – même le cadran qui nous a servi d’illustration pour cette analyse était probablement faux. Il y a là un grave problème de confiance et d’expertise, qu’une maison comme Sotheby’s ne peut pas se permettre. Un émaillage abusivement restauré se doit d’être signalé. Un remontage de montre française dans un boîtier allemand doit être avoué franchement. Ces montres de poche – techniques ou décorées – ne concernent qu’un cercle restreint de collectionneurs, tous en prise sur une poignée d’experts dont l’avis est déterminant. La moindre fausse note a des échos internationaux : il ne faut pas se tromper de marchandise !

••• Pour ce qui est de la communication, on n'a pas mobilisé les bons acheteurs pour les produits proposés. Il ne suffit plus d'éditer un catalogue pour aller ensuite au résultat. On pourra également reprocher à Sotheby's, qui est challenger, d'avoir conservé ses réflexes de leader déchu, sans oser l'alternative radicale et sans tenter d'explorer de nouveaux publics et de nouveaux marchés. Il se pose désormais, de toute évidence, un grave problème de modèle économique : l'équipe est belle, l'ambition est forte, le marché attentif à la création d'une offre alternative, mais l'énergie n'est pas délivrée au bon endroit et les moyens ne sont pas concentrés sur les points de rupture. Messieurs de Sotheby's, apprenez Sun Tsu, méditez Clausewitz et relisez Mao Zedong !

••• Le contraste était frappant sur les tables qui accueillent les enchères téléphoniques : les années précédentes, on voyait s'agiter, comme des bambous dans la brise, une forêt de bras asiatiques avides d’enchérir. Ce matin, on ne comptait qu’une acheteuse de Hong Kong vraiment active – mais avec beaucoup de modération. Même constat dans les rangs italiens : la vingtaine de chahuteurs et de bavards habituels manquait dans une salle à la surface réduite d’un tiers, histoire de cacher sans doute le peu d’affluence...

••• Quand la montre est « bonne », elle fait un très bon prix, comme le lot n° 93, dont Business Montres pensait que ce serait un vrai cadeau si la pièce partait à l’estimation haute (8 800 dollars). Arnaud Tellier (Tellier Fine Arts) a enchéri pour le compte du musée Patek Philippe à 45 000 CHF, soit cinq fois l’estimation haute (image ci-dessus) ! Idem – même acheteur pour le même musée – pour le lot n° 75, également signalé à l’attention des connaisseurs dans notre scanner du catalogue Sotheby’s...

••• En revanche, et nous avions nous-même émis quelques doutes (Business Montres du 14 mai), personne n’a vraiment cru à la fable du lot n° 224 (attribué à la collection du Régent, et adjugé à 13 000 CHF, sous l’estimation basse de 15 000 CHF), ni à la légende Bovet-Richter du lot n° 226 (repris sans gloire à 48 000 CHF, alors qu’il visait une estimation basse à 80 000 CHF).

••• Les collectionneurs n’avaient guère davantage faim pour des pièces contemporaines : le tourbillon Patek Philippe dix jours du lot n° 187 a été piteusement « ravalé » à 150 000 CHF. Même reprise sans gloire pour les lots n° 115, n° 116 et n° 117 : des Patek Philippe qui auraient dû récolter un bon demi-million de francs suisses, mais c’est probablement à Hong Kong, et non à Genève qu’il fallait les vendre !

••• Côté grandes complications « classiques », on a vu la montre de poche pièce unique Patek Philippe réf. 959 de 1992 (lot n° 141, précurseur du Calibre 89) peiner à trouver le moindre acheteur à 430 000 CHF (sous l’estimation basse de 500 000 CHF), avant d'être finalement remballé par Sotheby’s. On préfère ne pas imaginer le succès d’une telle montre dans une autre maison d’enchères...

••• Ce qui n’a pas empêché certains petits malins de tirer leur épingle du jeu, comme les 16 000 CHF qu’il a suffi de débourser pour s’adjuger le lot n° 193, la seule Rolex « Daytona Comex » connue à ce jour – une montre que tout aurait permis de penser fausse, mais qui a conservé ses papiers d’origine et son bon de livraison !

Rendez-vous cet après-midi, en espérant que ça ira mieux sur la passerelle Sotheby’s et que les acheteurs seront au rendez-vous pour la série des Breguet « historiques » – thématique qui n’était pas, et qui n’est sans doute toujours pas idéale pour relancer une offensive face au roi des clockautioneers (plus sûr de lui et dominateur que jamais après son succès d’hier)...