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Les marques de montres sont vraiment increvables !

Vendredi, c’était le « Game Over » de fin de partie pour Anonimo (Business Montres du 18 mai)...

Ce lundi, de source florentine, c’est peut-être déjà reparti pour Anonimo : une vraie embrouille à l’italienne, comme on les aime et comme il en faudrait davantage pour sauver les marques en difficulté...

Tentatative d'explications pour clarifier la situation...

Vendredi, le Dottore Stefano Andreani, liquidateur chargé de « nettoyer » les actifs de la société Anonimo S.p.a (mise en faillite en 2009), confirmait que la liquidation judiciaire doit s’opérer dans les semaines qui viennent (avant le 4 juillet 2012).

Ces actifs sont les marques déposées (Anonimo, Dino Zei, Opera Meccana et Opera Kodiak : documents en italien), quelques brevets, un stock non négligeable de pièces neuves (liste en italien) et de composants de rechange, ainsi qu’un atelier d'horlogerie et ses outils (document en italien)...

Le prix demandé est de 510 000 euros, enchère plancher. Suivent quelques détails techniques sur la tenue de l’adjudication au plus offrant et les modalités d'attribution.

Un des paragraphes de la décision de justice concernant cette faillite n° 18508, stipule cependant un point important : la marque Anonimo et le stock sont aujourd’hui exploités par une nouvelle entité commerciale, Firenze Orologi S.r.l, société filiale d'une entreprise immatriculée au Luxembourg. Firenze Orologi S.r.l est concessionnaire de la « masse en faillite » (comme on dit en Suisse) : elle a déjà reconstruit tout son réseau de distribution autour de l’exploitation d’Anonimo.

Officiellement, Firenze Orology S.r.l doit remporter l’enchère pour racheter les actifs (« qualora non sia essa stessa l'aggiudicataria »), mais le schéma qui se dessine peut se révéler assez différent.

De source proche du dossier, on ne saurait exclure – après tout, on est en Italie, entre Italiens – un arrangement de dernière minute, avec une manœuvre in extremis qui permettrait au liquidateur de sauver la face (il est légalement obligé de procéder à cette enchère de liquidation) tout en permettant aux repreneurs de sauver la marque.

Le « mieux disant » n’est pas forcément le « plus offrant », si tant est qu’un candidat à la reprise extérieur à l’entreprise puisse prendre le risque un peu suicidaire de se lancer dans le vide en mettant un demi-million d’euros sur la table.

On peut d'ailleurs se demander si cette enchère minimale à un demi-million d'euros n'a pas un caractère volontairement dissuasif : s'il ne se présentait aucun enchérisseur, il faudrait bien transiger à l'amiable...

Donc, il est fort possible qu’Anonimo renaisse bientôt, avec ses collections actuelles et sa stratégie initiale, sous la houlette de David Cypers, qui se démène depuis quelques années pour arracher la marque à son ornière.

Business Montres maintient cependant ses analyses sur les faiblesses structurelles d’un modèle économique qui mise tout sur les réseaux classiques de distribution : ces montres sont, par essence, « tribales » ! Ce sont des « montres d’amateurs » (aficionados) et des fétiches de collectionneurs, pas des produits de distribution !

Grave erreur que de miser sur les détaillants, à un moment où les marques indépendantes se voient privées d’accès aux fournisseurs, aux vitrines et aux médias par la pression infernale des grandes marques et des grands groupes...