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Résultats annuels de l’étude LBSI du Luxury Institute (New York) auprès des pentamillionnaires américains (500 ultra-riches possédant un minimum de cinq millions de dollars de patrimoine).

Numéro 1 toutes catégories confondues : Breguet, puis viennent Patek Philippe et... Boucheron. Rolex reste la marque la plus connue, mais pas forcément la plus appréciée. Tiffany & Co vient complèter ce Top 5, mais 27 marques étaient étudiées...

••• UN CLASSEMENT QUI DÉRANGE
PAR LA DISTORSION D’IMAGE QU’IL CRÉE DES DEUX CÔTÉS DE L’ATLANTIQUE...

Il y a notre perception des marques de luxe, avec un classement quasi-spontané des maisons selon leur chiffre d’affaires, leur volume de montres et leur image plus ou moins ancienne. Et il y a l’idée que les « pentamillionnaires » américains s’en font : pour cette étude LBSI 2012 du Luxury Institute de New York, menée par l’équipe de Milton Pedraza, les 500 personnes interrogées avaient en moyenne 16 millions de dollars de patrimoine et une moyenne de 856 000 dollars de revenu annuel. Donc, du lourd !

••• Vingt-sept marques passées au crible : Audemars Piguet, Baume & Mercier, Boucheron, Breguet, Breitling, Bulgari, Cartier, Chanel, Chopard, Ebel, Girard-Perregaux, Harry Winston, Hermes, Jaeger-LeCoultre, Longines, Louis Vuitton, Montblanc, Movado, Omega, Patek Philippe, Piaget, Rado, Rolex, TAG Heuer, Tiffany & Co., Vacheron Constantin, Van Cleef & Arpels.

••• D’un strict point de vue européen, on s’étonnera de ne pas trouver dans cette étude des marques comme Franck Muller, Richard Mille, Roger Dubuis, Hublot, Zenith ou d’autres, comme IWC - qui avait pourtant percé, voici quelques années, en tête de cette étude LBSI. Ces maisons ne sont apparemment pas considérées aux Etats-Unis comme des « luxury watches », alors qu’on trouve Montblanc, Movado, Rado, Baume & Mercier ou Longines dans ce classement. De même, sans remettre en cause la méthodologie (techniquement irréprochable), et toujours d’un point de vue européen, on peut considérer que les indices choisis (exclusivité, expérience, histoire, etc.) ne sont pas forcément les plus pertinents.

••• Sans vouloir tout dévoiler d’une étude complexe, dont les statistiques détaillées sont très riches d’enseignements, quelques remarques sur le classement final...

• n° 1 – Breguet : alors que la notoriété de la marque n’est pas encore à son sommet aux Etats-Unis - elle est même dernière du classement pour la « familiarité » -, cet excellent résultat surprend, mais il s’explique par le design des produits, la qualité du service dans les boutiques et le respect qu’inspire un patrimoine et une histoire valorisée par le storytelling intelligent de la marque...

• n° 2 – Patek Philippe : c’est moins étonnant, sinon comme deuxième place, à quelques centièmes de point de Breguet. C’est la récompense des qualités « artisanales » et la « valeur historique » de ces montres, ressenties comme « uniques et exclusives » par cette cible d’ultra-riches, qui ont l’impression d’en « avoir pour leur argent »...

• n° 3 – Boucheron : là, c’est franchement inattendu, mais c’est le résultat global du classement selon tous les indices. Sans jamais émerger clairement d’une catégorie particulière, Boucheron se distingue partout pour l’intemporalité classique de son offre.

••• Viennent ensuite Rolex, qui n’arrive jamais en tête dans les multiples classements indiciels de cette étude LBSI 2012, mais qui reste cependant la plus connue et la plus achetée des marques de cette cible de « pentamillionnaires » : il faudrait qu'on finisse par se poser des questions, chez Rolex, sur cette érosion permanente du socle de confiance qui liait la marque à ses amateurs. Tiffany & Co est une exception américaine, qui a la sympathie des clients fortunés, mais sans excès d’émotion.

••• Pour les autres élèves de la classe, Audemars Piguet s’en sort bien grâce à son « engagement social » et à sa proximité. Chanel a su toucher la corde sensible d’une proximité réelle avec cette cible : on devine qu’il ne reste pas grand-chose à faire pour accéder un jour au podium. Le cas d’Hermès, marque qui n’a pas encore convaincu par son horlogerie, est ici très révélateur. On s’étonne de ne pas trouver la maison Harry Winston mieux classée sur son territoire de référence. Chopard fait une excellente prestation moyenne : est-ce bien rassurant ? Cartier ne s’en tire à peu près honorablement que par sa notoriété historique - une notoriété forte n’assurant pas un bon score final, comme on le remarque pour TAG Heuer ou pour Movado. Bvlgari ne convainc personne, dans aucune des catégories, tout comme Girard-Perregaux ou même Breitling. Bizarre : le score de Baume & Mercier, au deuxième rang pour les achats effectués au cours de l’année écoulée, mais la marque n’émerge nulle part ailleurs. Ebel résiste apparemment bien dans la mémoire des multi-millionnaires américains : question de génération ? Des marques comme Longines, Louis Vuitton, Montblanc, Omega and TAG Heuer restent enfouies dans les profondeurs du classement général, mais aussi des classements par indices.

••• Moralité : même en contestant tel ou tel biais statistique, la somme des réponses est assez convergente pour dégager, dans tous les indices, les mêmes premières marques (à quelques exceptions près), les mêmes marques engluées dans le « ventre mou » du classement et les mêmes dernières marques. C’est un instantané du marché : il faut suivre tous les ans les évolutions de cette LBSI pour mettre en perspective les mutations du marché américain...