• Partager

Suite et fin de la 11e édition de l'EPHJ à Palexpo (Genève), avec le triomphe attendu des vieilles habitudes et des nouvelles idées, mais les cartes seront rebattues en 2013...

Sinon, un nouveau salon de haute horlogerie (Madrid), une blogueuse de charme, une clé qui se prend pour une montre de luxe, des montres qui jouent au ballon et tout ce qui fait le sel du quotidien dans notre horlogerie...

POUR CETTE FIN DE SEMAINE, AVEC L’ACTUALITÉ DES MONTRES DANS SA LIGNE DE MIRE, LE SNIPER DU VENDREDI A...

1)
••• PRÉFÉRÉ ATTENDRE CE SOIR
POUR TIRER UN PREMIER BILAN COMPARATIF DE L’EPHJ ET DE LAUSANNETEC...
Il est encore trop tôt pour avoir une idée définitive de l’EPHJ, où on travaillera encore toute la journée. Néanmoins, même s’il n’y avait pas vraiment bataille pour cette édition 2012, la supériorité globale l’EPHJ sur Lausannetec est écrasante, avec un rapport de un à quatre dans à peu près tous les domaines – sauf celui (stratégique pourtant !) de la satisfaction des exposants. La grande halle de Palexpo convient parfaitement à la onzième édition de l’EPHJ, qui a su créer une vraie ambiance de qualité (allées plus larges, secteurs mieux repérables) et une concentration exceptionnelle de professionnels, visiteurs ou exposants. Donc, pour les chiffres bruts, l’EPHJ l’emporte haut la main, même s’il faut s’attendre à ce que les deux animateurs, André Collard et Olivier Saenger, en rajoutent un peu dans le « toujours plus » côté fréquentation : c’est de bonne guerre !
••• Tout comme était de bonne guerre une opération de guérilla lancée la veille de l’ouverture par Lausannetec : on a failli trouver, sur tous les stands, un kit média qui comprenait un exemplaire du... journal de Lausannetec. La direction de l’EPHJ a fait ainsi récupérer dans la nuit 700 de ces brochures du concurrent. Opération qui était de toute façon inutile, puisqu’il n’y a pas un seul exposant qui ne se sente concerné par le « bon choix » à faire en 2013 : quel sera celui des deux salons qui aura la meilleure fréquentation de visiteurs et le meilleur environnement de professionnels multi-spécialistes ? Cette année, une maison qui n’aurait exposé qu’à Lausanne aurait été pénalisée. Il n’est pas évident qu’il en soit de même l’année prochaine, surtout si Lausanne décide de lancer toutes ses forces (notamment financières et commerciales, mais aussi médiatiques) dans la bataille...
••• Un premier élément de différenciation se dessine pourtant déjà : alors que Lausannetec a opté pour un salon 100 % horloger plébiscité par les professionnels (révélation Business Montres du 24 mai), l’EPHJ maintient pour 2013 son ambition fédérative (horlogerie, micro-techniques, médical), alors qu’on touchait cette année aux limites de la cohérence en matière de taille, de dispersion thématique et de géographie. Il serait difficile d’accueillir de nouveaux exposants sans diluer la proposition et brouiller le positionnement du salon : cette dilution serait encore plus sensible – et repérable – s’il y avait nettement moins d’exposants horlogers (430 cette année) du fait d’une migration partielle des exposants horlogers à Lausanne, et donc proportionnellement beaucoup plus de non-horlogers. Après tout, c’est peut-être une idée de repositionnement offensif pour un salon EPHJ qui deviendrait alors de plus en plus EPMT-SMT...


2)
••• ENREGISTRÉ LE REFUS DE DIALOGUE
OPPOSÉ PAR L’EPHJ À TOUTE TENTATIVE DE CLARIFICATION...
Dans l’immédiat, et avant même notre analyse de fond, en parfait accord avec les exposants qui considèrent qu’il ne peut et qu’il ne doit y avoir qu’un seul salon professionnel pour l’amont industriel de l’horlogerie, Business Montres a décidé de poser dans les semaines qui viennent des questions très précises aux deux parties. Une seul salon, mais où et avec qui ? L’équipe de l’EPHJ refuse par principe de s’asseoir à une table ronde où serait invitée l’équipe de Lausannetec : comme ce n’est pas à l’un ou l’autre des acteurs de ce mimodrame de dicter ses conditions, cette table ronde aura bien lieu. Avec ceux qui accepteront d’y exposer leur point de vue. Nous verrons bien qui joue la transparence et qui est empêché de s’asseoir par ses ailes de géant (simple référence à l’albatros de Baudelaire)...


3)
••• SURPRIS LES PRÉPARATIFS
DU NOUVEAU PROJET D’ÉRIC OTHENIN-GIRARD (EX-MOVMENT)
Récemment séparé d’Alain Carrier, avec lequel il éditait Movment et The Watches Magazine, Eric Othenin-Girard prépare un salon international de la haute horlogerie à Madrid. Dates choisies : 15-18 novembre, au Palacio Neptuno, un palais très connu dans le cœur de la capitale espagnole, dans un quartier qui compte déjà quelques boutiques horlogères. Environ 25 marques sont attendues (Swatch Group, Hermès, Zenith, Corum, Greubel Forsey). La manifestation sera soutenue par le magazine Relojes y Estilográficas de Paloma Recio, qui publiera à cette occasion une édition en langue chinoise (pour les clients chinois qui seront d’ailleurs conviés à une grande soirée chinoise). On garde les bonnes habitudes avec le lancement d’un Grand prix du public...
••• Ce salon bénéficera également d’une promotion dans le nouveau média que prépare Eric Othenin-Girard : Watches & Friends Magazine (du nom de son club « social ») s’annonce comme une sorte de e-magazine grand public gratuit (disponible à l’App Store et téléchargeable pour différentes plateformes). Autre projet d’Eric Othenin-Girard : la création de « fiches techniques de formation » destinées aux vendeurs des marques, dans le cadre de l’apprentissage du Brevet fédéral de vente en horlogerie lancé il y a peu. Ces fiches thématiques sont généralistes (sans références aux marques)...


4)
••• PRESSENTI UNE GRANDE VAGUE DE BLANC
DANS LES COLLECTIONS LES PLUS TENDANCE DE CASIO POUR CET ÉTÉ...
Beaucoup de blanc, un tout petit peu de noir (style op art) pour la nouvelle série limitée Casio G-Shock x Mararishi (un des jeunes labels les plus hype de la scène fashion au Royaume-Uni) : pour avoir une idée de l’ambiance et de l’esthétique Maharishi, une vidéo à propos de cette montre sur la chaîne images Business Montres Vision...
••• Confirmation de ce retour du blanc dans l’ultra-tendance de la mode avec la série limitée G Shock x In4mation (référence Casio GLX-150X-7JR) : c’est assez radical pour l’été, avec une touche petite touche de rouge sur le bracelet. Pour comprendre l’esprit de cette tendance et les sortilèges de la mode australienne by In4mation, une vidéo générationnelle (images et musique) sur la chaîne images Business Montres Vision. Voilà comment il faut parler de montres aux nouvelles générations : en glissant ! On est assez loin, il est vrai, de l’ambiance vallée de Joux...


5)
••• CONSTATÉ QUE LES CODES HORLOGERS
RESTAIENT IRREMPLAÇABLES POUR VENDRES DES CLÉS DE VOITURE HIGH-TECH...
Les téléphones Vertu avaient prouvé l’efficacité du référent horloger, même pour des objets aussi banalisés que des téléphones portables – a fortiori légèrement obsolètes par rapport aux différentes offres du marché. Que dire de « La Clé – Jewels for cars » ? L’idée est de proposer des... clés de voiture high-tech, travaillées dans le moindre détail comme des mouvements horlogers (acier, or, céramique), vendues comme des montres de luxe Swiss Made, avec tous les codes de la communication horlogère, et présentées dans des écrins dignes de l’horlogerie. Des doutes ? Risquons une découverte du concept La Clé, qui avait été présenté à Baselworld et au Hainan Rendez-Vous (Chine) : les codes horlogers peuvent-ils débanaliser un produit aussi trivial qu’une clé de voiture ?


6)
••• REDOUTÉ LE RETOUR
D’UNE GRAVE INDIGESTION D’ACTUALITÉS MONTRES & FOOTBALL...
Tous les deux ans (Euro et Mondial), c’est la même saturation passés les amuse-bouches du coup d'envoi. Là, c’est une nouvelle maison française, Wysiwatch (« What You See Is the Watch You Get », en français dans le texte !) qui devient la montre officielle de la Fédération française de football, en appliquant son concept de montre modulaire (personnalisable) à toute une collection de douze montres plus ou moins reliées à l’univers du football (coq, France, FFF, etc.). Là, c’est IWC qui offre une montre à tous les joueurs de la Mannschaft, l’équipe nationale allemande à l’œuvre en Pologne et en Ukraine. Tiens, Ice-Watch n’a pas encore de drapeau polonais ou ukrainien, ni d’ailleurs de pavillon suisse dans sa collection Ice-World, où toutes les grandes nations du football sont représentées : ça va venir, pas de souci ! Ce n’est que le début du tsunami de cadrans pour ballons ronds qui nous attend dans quelques jours...


7)
••• APPLAUDI (DES DEUX MAINS)
LA DÉMONSTRATION HORLOGÈRE D’UNE BLOGUEUSE DE CHARME...
On le répète souvent ici même : en ambiance 2.0, les marques ne s’appartiennent plus. Elles appartiennent en (grande ?) partie à leurs publics, à ceux qui en usent et à ceux qui en parlent plutôt qu’à ceux qui les vendent. Une mutation décisive, qui condamne ceux qui ne la comprennent pas. Exemple supplémentaire avec Hublot, qui a confié une Big Bang Boa Bang à une des blogueuses les plus prometteuses du moment. Le résultat final (une série courte) est bluffant de qualité pour une auto-production qui ne doit rien aux méga-budgets des grands magazines. Ce sont les filles qui parlent le mieux des montres de filles : il faut dire, dès qu’on parle... d’ophidien (python) à nos Ève, l’ambiance devient électrisante ! En plus, le textuel répond très bien au visuel (image ci-dessus), le tout étant plus crédible aux yeux des femmes - la vraie cible - que tous les discours promo-rédactionnels. Couleurs, matières, montre, mythes et mots, plumes, chair et serpent : on est au cœur de l’éphémère, du précieux et du vénéneux, dans les méandres archétypiques qui fondent l’essence même de la séduction...
••• Avec son regard libre sur la mode féminine, accessoirisée en montre dans cette série, cette Florence Jacquinot (Swiss Made quoique française) démode assez radicalement le dialogue traditionnel que les médias féminins avaient instauré entre les marques et leurs lectrices. Mais elle re-mode la marque ! On est passé d’une logique (verticale) « one to many » à un contenu (horizontal) « many to many, dont la marque n’est plus l’axe central, mais seulement le prétexte déclencheur. Renversement majeur de perspective ! Dans ce cas précis, Hublot ne contrôle plus le discours et n’impose plus ses éléments de langage : la marque initie, stimule, accompagne et co-produit le message de façon beaucoup plus efficace, dans la mise en place d’un vrai canal de confiance et de connivence avec sa cible. Tout ça pour quelques images sur la Toile ? Oui, mais ça résume bien l’alternative qui s’offre aux marques...


8)
••• NOTÉ QUELQUES INFORMATIONS HORLOGÈRES
À LA VOLÉE, EN VRAC, EN BREF ET EN TOUTE CURIOSITÉ ÉDITORIALE...

••• CHAISES MUSICALES (1) : Herbert Gautschi, l’ex-CEO de l’ex-manufacture Vincent Bérard, n’aura finalement pas tenu un an à la direction de la nouvelle marque Julien Coudray, lancée par Fabien Lamarche (IMH, Le Locle) avec le soutien d’investisseurs français (repérage Business Montres du 5 octobre 2011, info n° 2). Celui qui se faisait appeler « Ironman » par ses courtisans médiatiques, aurait-il manqué de souffle pour lancer cette « marque de collectionneurs » axée autour de l’illustration des métiers traditionnels de la montre ?

••• CHAISES MUSICALES (2) : très liée à Herbert Gautschi (voir ci-dessus), Barbara Sieber (ex-Milus), qui occupait la direction marketing de cette même marque Julien Coudray, vient d’être congédiée par Fabien Lamarche, qui a donc repris les commandes pour positionner Julien Coudray sur son vrai marché – celui des grands collectionneurs. Il entend remettre la marque à sa vraie place : celle de l’excellence dans la mécanique horlogère et celle d’une maison exclusive, sinon confidentielle, qui n’avait rien à gagner à se galvauder dans la distribution en Asie, comme cela s’est vu récemment. Une stratégie absurde choisie par l’équipe Gautschi-Sieber, qui paie ainsi son absence d’imagination et son manque de réalisme. Les insiders savaient à l’avance qu’une telle issue était prévisible...

••• AJS PRODUCTION : s’il y en a bien qui se souviendra longtemps de son EPHJ 2012, c’est bien André Saunier, qui y présentait avec son fils, Anthony, son nouveau concept de platine additionnelle multi-complications. Message bien reçu par les marques et par les designers horlogers, qui apprécient visiblement la modularité de cette plateforme concentrique : maintenant, il ne reste plus qu’à tester, qu’à usiner, qu’à fabriquer et à livrer. Pour ceux qui auraient manqué cet épisode : une animation à découvrir sur la chaîne images Business Montres Vision...

••• XAVIER DIETLIN : on le retrouve dans le classement des « 50 meilleures PME » romandes du magazine Bilan (Suisse). Ce qui n’étonnera pas les lecteurs de Business Montres, qui savent depuis longtemps que Xavier Dietlin est « le vitriniste le plus doué de sa génération »...

••• CARTIER : un nouveau livre de Fanco Cologni, Cartier La montre Tank, icône de son temps (Flammarion). Derrière le storytelling (génial !) du char Renault en 1917, un mythe horloger : la Tank est la plus ancienne référence – quasi-centenaire – sur le marché, sans solution de continuité commerciale. Les 216 pages et les 350 photos rassemblées par Franco Cologni en témoignent...

••• ROLEX : si la couronne est un symbole d’excellence, celle de Rolex est devenue, au fil des années, encore plus signifiante et polysémique. D’où son utilisation, voire son détournement par les publicitaires, toujours en quête de « contenus forts » pour créer un choc. Témoin, cette publicité pour le Baltic Management Institute (Lithuanie) : « Before you get one, become one ». Amusant...

••• « MA ROLEX, D'ACCORD, MAIS PAS MA X-BOX » : cri du cœur dans la presse pipole britannique. « Chérie, reviens, j’irai jusqu’à te donner ma Rolex, mais quand même pas ma X-Box ». On vit décidément une époque formidable (source : The Sun) !

••• SOCIÉTÉ SUISSE DE CHRONOMÉTRIE : la quinzième Journée d’étude est programmée pour le jeudi 20 septembre, toujours à Montreux. Au programme, entre autres : Arnaud Tellier (Tellier Fine Arts : « Horlogerie et métallurgie »), François Aubert (Laboratoire Dubois : « Procédures de chocs et effets sur la montre »), Yvan Terés – (HE-Arc : « Chocs : mythes et réalités »), Samuel Debaud (Rolex : « La montre et les chocs : “approche expérimentale“ »), Ana Girardin (MTS : « Ajouter de la durée à la beauté - Le procédé Inorys pour durcir la surface de l’acier inoxydable »), Siddhartha Berns et Denis Flageollet (De Bethune : « La résonique horlogère, nouveaux défis pour l’horlogerie mécanique de précision ? »), Jacques Gabathuler et Florent Zufferey (Breitling : « Utilisation d’un différentiel pour un mécanisme de correction de fuseau horaire ») et Jean-Daniel Pasche (FH : « Le Swiss made horloger à la croisée des chemins »). Renseignements : SSC...

••• CULTURE HORLOGÈRE & JOAILLIÈRE : sur l’excellent et irremplaçable blog joaillier de Jean-Jacques Richard (Bijoux et pierres précieuses), une grande rétrospective sur Gustave Baugrand, joaillier fournisseur breveté de l’empereur Napoléon III. Magnifiques parures, bijoux, pendules, montres et accessoires d’un créateur à peu près oublié, dans le sillage duquel on croise Arsène Lupin et les secrets de l’Aiguille creuse d’Etretat...