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Il faut toujours un provocateur de service. Diesel s’est installé dans ce rôle, pour le design de ses montres autant que pour le style de sa communication, qui va parfois très loin dans l’ébranlement sociétal et la recherche du clash idéologique. Un peu à la manière dont fonctionnait autrefois Benetton avec ses United Colors. Diesel, ou la provocation post-moderne…

Des marionnettes visiblement anti-extrémistes, qui surfent sur les phobies collectives du temps, qu’il s’agisse d’un rabbin intégriste, d’un militaro-progressiste nord-coréen, d’un ayatollah benladénisé ou d’un dictateur africain. Tout le monde sur le même plan dans ce grand rituel d’exécration médiatique. »Portraits for successful living » : c’est Guignol chez les grands méchants loups ! Les nouveaux gourous de l’air du temps adorent les idées simples sur les sujets compliqués. Pas sûr que l’une ou l’autre de ces marionnettes à doigts plaisent à tout le monde…

C’est la nouvelle fonction de Diesel : maintenir sa forte valeur ajoutée créative et son aura générationnelle en risquant la provocation sociétale permanente, par des rapprochements visuels mobilisateurs d’émotions – positives, négatives ou alternatives. Dans l’univers feutré de la montre, ce n’est pas bienséant. L’art de la provocation est pourtant, et depuis longtemps, une des recettes préférées des créateurs et des communicateurs de la mode - on se souviendra ici du porno chic à la Tom Ford, ou des United Colors of Benetton, avec ses bonnes soeurs amoureuses.

La campagne 2012 de Diesel illustre parfaitement la dilection de Diesel pour les situations limites. Les visuels de cette page en témoignent, même s’ils ont tous un sens très précis : qui ne comprend l’allégorie des doigts qui empêchent les armes de parler ? Avec des bras armés de montres, c’est encore plus amusant…