IBM et Sponsorize lancent un outil d’évaluation en ligne, tous canaux confondus. Malgré une offre déjà pléthorique, le duo espère conquérir le marché romand

Fi de la pléthore de classements traditionnels de marques. Alors que les nouveaux médias prennent une part croissante dans les budgets marketing, le besoin de développer des outils adaptés à ces supports (Facebook, Twitter, Google, YouTube…) s’impose.

Dernière initiative en date: le logiciel de pilotage et de mesure de notoriété en ligne (compter entre 10 000 et 30 000 francs selon l’amplitude de l’analyse), signé IBM, et proposé en collaboration avec le cabinet genevois Sponsorize. Le dispositif «précurseur», selon les termes de ses initiants, permet notamment d’évaluer sa réputation sur Internet et ainsi d’agir sur les internautes les plus influents du Web.

Exemple, avec les marques horlogères. L’étude exclusive réalisée pour Le Temps, traitée conjointement avec la société de renseignement commercial Ven Tek International, révèle une image pour le moins contrastée de l’écho qui se fait des montres sur la Toile. «La différence avec les autres outils du marché, c’est que notre technologie évalue la présence quantitative d’une marque, indépendamment de la qualité du produit, sur une période modulable et toute source confondue - ndlr: dans le cas présent du 21 avril au 22 juin, avec le sondage de 101 sites généraux ou spécialisés, soit 153 617 messages propres ou indépendants des sociétés évaluées », relève Sebastian Chiappero, cofondateur de Sponsorize. L’analyse s’effectue ici par mot clé (nom de l’entreprise, des produits ou des matériaux…).

Rolex arrive en tête du classement (32% du bruit en ligne), suivi d’Omega et de TAG Heuer, avec respectivement 15% et 10% des parts de ce marché. Précision importante: le palmarès est ici à double tranchant. «Rolex se distingue de ses concurrents, non pas que ses produits soient meilleurs, mais parce que 25 à 30% des commentaires ont été postés par des contrefacteurs de la marque», précise Sebastian Chiappero. En effet, l’analyse révèle que de nombreuses fausses publicités, vantant les imitations de Rolex, circulent sur YouTube.

Ecosystème local

Un biais négatif qui affecte dans une moindre mesure Omega et TAG Heuer. Cette dernière est d’ailleurs la marque la plus fréquemment – élogieusement aussi – citée par la génération «C», communauté versée dans les achats en ligne. «TAG Heuer est bien identifié du grand public et par les experts», précise le patron de Sponsorize. A titre de comparaison, Rolex et Omega se voient rétrogradés à la 6e place ex aequo sur certains sites spécialisés, alors que Jaeger LeCoultre – hors Top 10 général – ravit la première place (20% des suffrages) sur ce canal spécifique.

Qu’en pensent les principaux concernés? «Nous faisons face à un foisonnement d’offres de ce type, commente Françoise Bezzola, responsable de la communication chez TAG Heuer. Nous louons déjà les services de la société genevoise Digital Luxury Group, pour les statistiques de fréquentation des sites où nous sommes actifs.» Seul avantage du produit IBM/Sponsorize, selon elle: la consolidation des données, tous canaux confondus. «Cela dit, on a soi-même la capacité de se rendre compte de ce qui intéresse les internautes», assène Françoise Bezzola, avant de préciser que son groupe de luxe LVMH développe déjà de tels instruments, alors qu’en moyenne seul 15% des budgets marketing sont aujourd’hui dédiés à ce type d’activité.

Qu’à cela ne tienne, Pascal Allot, responsable IBM pour la Suisse romande, mise sur l’avènement d’un écosystème local – initié à travers ce partenariat avec Sponsorize – propice à l’utilisation de son logiciel. L’utilité de ce dernier ne s’arrêterait pas au monde horloger. «Les technologies informatiques, c’est l’avenir du marketing», conclut-il.

Dejan Nikolic
LE TEMPS