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••• Question un peu provocatrice, qui était le thème de la dernière conférence de l’Association des professionnels du Luxe (Paris, 21 juin) : les quelques extraits qui suivent témoignent de l’intérêt du débat (source : APL). « Une idée très répandue, amplifiée par la crise et les stratégies de contournement qu’elle engendre, est que la possession ne serait plus “tendance“. Elle s’applique aussi au luxe qui a vu depuis quelques années se développer des propositions alternatives à celles de la distribution traditionnelle. Ces circuits qui offrent la possibilité de louer des produits de luxe connaissent une certaine faveur médiatique qui, s’ajoutant à la bonne santé du secteur des services de luxe (voyages, hôtellerie, spas, etc.), accrédite la thèse qu’il y aurait un glissement de la consommation de luxe vers un luxe “d’expérience“ au détriment de l’achat de produits de luxe« . Le tableau ci-dessous permet d’y voir un peu plus clair : les chiffres publiés en 2011 montrent que le luxe d’expérience représente environ 35 % à 36 % du marché global du luxe évalué à 1 100 milliards d’euros. Si ce segment a cru plus vite que le luxe personnel entre 2009 et 2011 (9,7 % contre 8,5 %), sa croissance est légèrement inférieure à celle du luxe d’ « investissement » qui représente autour de 45 % du marché global et progresse de 10 % sur la même période…

••• Faut-il pour autant opposer possession et expérience ? » Au cours de la dernière décennie, la diffusion des valeurs hédonistes et l’émergence de l’économie dite collaborative ont esquissé un nouveau modèle de consommation du luxe. Pour certains, l’expérience du luxe serait devenue plus importante que la possession, valeur du passé. Pourtant, la crise qui sévit depuis 2008 sur les marchés matures ainsi que la montée en puissance des clientèles asiatiques offrent un autre visage. Dès qu’on se penche sur les comportements des consommateurs, on s’aperçoit que la notion de possession n’a jamais été aussi valorisée qu’aujourd’hui « … Location et possession ne s’opposent pas : « En premier lieu, c’est une erreur de penser la location comme une évolution naturelle de la possession. Il est vrai que celle-ci est aujourd’hui favorisée par le climat de récession qui règne dans un grand nombre de pays développés. Ainsi 10 % des personnes interrogées dans ces pays utilisent Internet pour louer des produits de luxe. Signe révélateur, les clients du luxe dans les pays émergents manifestent beaucoup moins d’intérêt pour la location. En réalité, si on loue certains produits (robe de mariée, smoking, accessoires…), c’est en général pour pouvoir s’offrir d’autres biens de luxe. Ainsi 92 % de ceux qui louent des produits de luxe en possèdent déjà. Surtout, la location est au service de la possession. Ainsi, en économisant sur certains biens (en les louant), on se donne plus de moyens pour obtenir d’autres biens. Car c’est bien là ce que l’on observe de plus frappant depuis 2007 : la convoitise est de plus en plus forte « …

••• Posséder du luxe : une aspiration en hausse ! Le désir de posséder s’affirme de plus en plus dans les enquêtes. Et les catégories « matérielles » telles les automobiles, les montres, les sacs à main ou les chaussures sont de plus en plus associées au luxe, une tendance positive que l’on ne retrouve pas sur les catégories « expérientielles » (hôtels, spas). Plusieurs raisons expliquent ce regain d’attractivité pour les biens matériels : « La première, c’est la dimension “anticrise » de la possession. L’achat de produits de luxe est de plus en plus perçu comme un investissement à long terme. 52 % des consommateurs dans les pays développés et 61 % dans les pays émergents définissent le luxe de cette manière. Et ce chiffre a progressé sensiblement depuis 2007. Ensuite, dans un univers instable où le sentiment dominant est celui de la fragilité et du caractère éphémère de toute chose, posséder des objets de valeur procure une forme de stabilité. D’autant que les produits de luxe expriment un savoir faire susceptible de résister à l’air du temps et de passer l’épreuve du temps. 55 % des clients dans les pays développés envisagent le luxe comme « une tradition, un savoir faire » (66 % dans les pays émergents). Là encore, le score est en nette augmentation depuis 2007. Mais la raison la plus importante du désir de posséder aujourd’hui réside sans doute dans le plaisir que l’on ressent dès lors que l’on a trouvé l’objet qui nous correspond vraiment. C’est une des évolutions majeures constatées depuis 2007. Le luxe est de plus en plus associé à l’expression « d’une personnalité, d’un style personnel. Pour 61% des personnes interrogées, se différencier demeure important et la recherche de produits exclusifs sert un idéal d’authenticité individuelle. Les posséder devient un but en soi »…

••• A la vérité, non seulement possession et expérience ne s’opposent pas, mais la possession est en soi une expérience. « Une des tendances que l’on observe aujourd’hui chez de nombreux clients du luxe est le plaisir pris à rechercher l’objet de leurs rêves. La quête du produit devient aussi importante que l’achat du produit lui-même« . Derrière l’expérience de la possession, trois dimensions prédominent aujourd’hui : le besoin de s’entourer de beaux objets, la quête de souvenirs inoubliables, intemporels et la confiance en soi que confère l’acquisition d’un bien de valeur. Autant de raisons qui font de la possession une idée d’avenir…