Programmée pour le 26 octobre, la sortie du prochain opus de James Bond, sous le titre de «Skyfall», n’échappera pas, une fois de plus, à la règle. Revue de produits contractuellement associés à l’agent secret 007.

Le célèbre agent secret 007, qui fête cette année ses 50 ans d'apparition à l'écran, semble indestructible, voire éternel. Déjouant tous les pièges et venant à bout d’ennemis redoutables et parfois monstrueux, James Bond parvient non seulement à séduire les plus charmantes créatures mais aussi à faire la promotion de produits les plus hétéroclites. Pour le plus grand bonheur de sa maison de production (EON productions, propriété de la famille Broccoli), l’agent secret le plus célèbre de sa Gracieuse Majesté sait aussi se transformer au besoin en homme sandwich, mais toujours avec classe.

Programmée pour le 26 octobre, la sortie du prochain opus de James Bond, sous le titre de Skyfall en version anglaise, n’échappera pas à la règle. Le filon publicitaire n’est pas près de se tarir, comme le démontre le Huffington Post qui a procédé au recensement des marques apparaissant plus ou moins longuement dans les aventures de l’espion britannique, toujours impeccable en toutes circonstances.

Une constante demeure: James Bond reste fidèle, standing oblige, à certaines marques haut de gamme comme Omega, Aston Martin (après un intermède de quelques années avec BMW) ou le champagne Bollinger, sans parler bien sûr de Martini (on ne rocks, of course!).

Omega bien en vue

La première apparition d’une montre Omega au poignet de l’agent secret date de 1995 et la sortie de Goldeneye. L’horloger suisse, propriété du groupe Swatch a, cette année-là, réussi à voler la vedette à Rolex, autre marque helvétique prestigieuse.

Pour le champagne, James Bond trempe ses lèvres dans une coupe accompagnant une bouteille bien visible à l’écran de la marque Bollinger depuis 1973, année de la sortie de Vivre et laisser mourir.

Sur le plan automobile, Aston Martin a permis le plus souvent, grâce aux modèles successifs pourvus de gadgets de plus en plus bluffants, à son conducteur de s’extirper comme une fleur de situations improbables sans froisser son costard depuis Golfinger, sorti en 1964. L'espion britannique a toutefois eu quelques infidélités à la marque en prenant le volant de véhicules estampillés Bentley, Ford, Lotus, Toyota voire même Renault, Citroën… et BMW le temps de trois films sortis à la fin des années nonante, avant un retour en grâce de la marque so british dans Meurs un autre jour, sorti en 2002.

Sony se place

Mais outre ses trois marques phares, d’autres emblèmes commerciaux aspirent à un rayonnement planétaire, moyennant espèces sonnantes et trébuchantes. Dans le prochain opus Skyfall, le groupe Sony, par ailleurs maison mère du studio MGM qui produit la franchise du film, va faire une apparition remarquée en faisant découvrir son nouveau modèle de smartphone Xperia.

Au fil des dernières aventures de James Bond, la marque japonaise a fait sa place au soleil depuis Quantum of Solace (2008), et l’apparition à l’écran, outre d’un téléphone portable d’autres produits électroniques, allant de téléviseurs aux ordinateurs griffés Vario en passant par des appareils photos.

Mais toutes les marques commercialement influentes n’envisagent pas de sortir un gros chèque pour apparaître dans un opus de James Bond. C’est le cas notamment d’Apple, qui juge sans doute que son image n’a pas besoin d’une promotion rémunérée de ce type, en raison de sa connotation «produit branché» à la renommée planétaire.

Échange de bons procédés

Question gros sous, l’apparition contractuelle d’une marque dans un James Bond est estimée, en moyenne, à 10 millions de dollars. Certaines marques bénéficient, en outre, d’un statut de partenaires afin de pouvoir associer dans leurs opérations marketing le personnage de James Bond à leurs produits, et cela parfois sans même apparaître dans le film! En échange, elles s’engagent à participer activement à la promotion du nouvel opus lors de sa sortie. Phillips, Gillette, Coca-Cola, Yves Saint-Laurent ou encore Tom Ford, Perrier, Vodka Smirnoff, Heineken ou Virgin Atlantic ont ainsi associé leurs noms à James Bond de cette manière-là.

A ce jour, selon le Huffington Post, c’est l’opus Meurs un autre jour (2002) qui a dégagé la plus grande somme de contributions de partenaires associés: entre 120 et 160 millions de dollars.

En conclusion, les marques comptent bien continuer encore un bout de temps à investir en association leur image à l’agent secret toujours… gagnant. On n'ira cependant pas jusqu’à dire quel qu’en soit le prix. Les producteurs savent qu’ils doivent impérativement éviter des effets ringards et miser encore plus sur les effets… spéciaux.

24heures