« Qu’est-ce qu’une marque aujourd’hui et plus encore demain ? Quels sont les nouveaux piliers qui la définissent et la fondent ? Quels sont ses modes d’expression ? » s'interroge Yan Claeyssen, Co-Président, ETO. Il vient de publier « Tout savoir sur la marque face la révolution client ».*

Alors que les media se fragmentent, que les consommateurs acquièrent de nouveaux pouvoirs, que la défiance règne envers toutes les formes d’institution et que les technologies bouleversent nos manières de communiquer, voire de penser, il me semble essentiel de prendre un peu de recul et de poser ces questions fondamentales.

La marque comme garantie, comme repère, comme association descendante de valeurs et comme discours ne va plus de soi.

De nouveaux dogmes s’imposent. A ne pas trop prendre à la lettre

Pour autant, il faut veiller à ne pas sombrer dans de nouvelles idéologies. De nouveaux dogmes s’imposent : un nouveau consommateur est né, les consommateurs vont prendre le pouvoir, les marques vont disparaître, la publicité est moribonde, etc. Ces nouveaux mythes ont comme tous les mythes une part de vérité mais il serait dangereux de les prendre trop à la lettre.

La marque reste un fondamental immatériel incontournable et un levier de business formidable mais les piliers qui la fondent et la légitiment ne sont plus les mêmes. Son image n’est plus uniquement le résultat d’une stratégie publicitaire décidée par l’entreprise et son agence de pub. La marque correspond de plus en plus à ce que disent d’elle les consommateurs sur Facebook, sur les blogs ou dans la vraie vie. Elle coïncide en fait de plus en plus à l’expérience, positive ou négative, qu’en ont les consommateurs.

Les signes, ce sont désormais les actes mêmes des consommateurs

Nous assistons aujourd’hui à un rééquilibrage entre la parole de la marque et les avis des consommateurs, entre sa vérité et les vécus des clients, entre son identité et son objectivée sur les réseaux. Le discours et les signes ne sont plus portés par une symbolique qui cherche à tromper le consommateur. Les signes, ce sont désormais les actes mêmes des consommateurs : les likes, les partages, les scores, etc. Cela ne veut pas dire que l’imaginaire de la marque disparaît, mais il doit plus que jamais s’appuyer sur des PREUVES. Pas de promesses sans preuves et pas de preuves sans réels consommateurs emballés et qui le font savoir !

La clé de la marque est donc dans l’expérience client qu’elle donne à voir et surtout à vivre. Et c’est cette expérience qui sera ensuite partagée et socialisée sur les réseaux.

Les marques ne vont donc pas disparaître. Le marketing et la publicité non plus. Au contraire : le marketing et la pub seront de plus en plus personnalisés, en temps réel, interactifs et efficaces. Ce sont les modalités de production, d’expression et de diffusion des marques qui vont être radicalement transformées. Pour autant, il est essentiel de bien saisir le changement de paradigme que nous sommes en train de vivre.

Nicolas Copernic est l’astronome polonais qui a démontré au début du XVIème siècle que ce n’était pas la terre qui était au centre du monde mais le soleil. En révélant que la terre est une planète comme une autre et que le soleil est au centre, Copernic n’a pas bouleversé que le monde des astronomes. C’est toute une vision du monde qui s’effondrait. Par extension, on appelle révolution copernicienne le fait de reconsidérer la place d’un élément dans un système, voire d’inverser la hiérarchie entre deux éléments. Bref, la révolution copernicienne, c’est le fait de remettre les choses à leur place.

Envisager la marque sous l’angle du client

Il est plus que jamais nécessaire que le marketing réalise à son tour sa révolution copernicienne, et passe d’un marketing « brand centric » à un marketing « client centric ». Cela ne veut pas dire que la marque passe en second plan, mais qu’il s’agit d’envisager la marque sous l’angle du client plutôt que de manière autonome. La marque vivra de plus en plus via le regard et la parole des consommateurs. Elle n’est plus un objet qui peut se suffire à lui-même et ne vivre qu’au travers des messages diffusés sur les media. Pour créer et faire vivre une marque, il faut désormais apprendre à dialoguer et interagir de manière quasi personnalisée avec des gens.

Cette démarche ne va pas de soi. Elle implique dans tous les cas des mesures très concrètes :

• De créer de véritables filières dédiées au marketing client et d’enseigner les bases du marketing client dans les écoles de commerce.
• De mettre en place au sein des entreprises de véritables dispositifs CRM qui rendent possible un dialogue client personnalisé via l’ensemble des points de contact dont demain la télévision connectée…
• De ne pas investir sur les réseaux sociaux si les basiques de l’expérience client ne sont pas établis. Les consommateurs préfèrent partager une bonne expérience en boutique ou un évènement inédit dans la rue plutôt qu’un pseudo jeu online ou un post anodin.
• Et surtout d’orienter toute l’entreprise vers le client et pas seulement un département sans moyens. C’est l’ensemble des collaborateurs qui doivent être motivés et impliqués dans l’optimisation de l’expérience client.

Le marketing doit vivre sa révolution copernicienne : la marque n’est plus le soleil autour duquel doivent tourner les consommateurs enchaînés par les mass media. C’est désormais le client, voire la communauté de clients, qui est au centre. L’avenir appartient aux marques qui seront assez ouvertes, généreuses et transparentes pour dialoguer réellement avec le client.


Yan Claeyssen, Co-Président, ETO. Auteur de « Tout savoir sur la marque face à la révolution client »*
*Une collection dirigée par Henri Kaufman aux éditions Kawa
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