Un milliard de francs. C’est la somme globale qu’ils investissent pour susciter l’intérêt pour leur marque dans le monde entier. Pourquoi autant d’argent? Avec quelles retombées? Notre dossier.

Par Serge Guertchakoff

Les montants semblent impressionnants. Et ils le sont réellement. Rolex vient de signer avec les organisateurs du tournoi de Wimbledon pour une nouvelle période de dix ans. Coût: 30 millions de livres sterling (soit 45 millions de francs). De son côté, Omega a posé 47 millions d’euros pour les derniers Jeux olympiques (soit 56 millions de francs). «Ils représentent la compétition sportive la plus prestigieuse au monde. Les Jeux exposent la marque à un très vaste public international à la télévision et renforcent notre statut en tant que chronométreur sportif le plus connu au monde», analyse Stephen Urquhart, président d’Omega. De plus en plus présente dans le sponsoring sportif, la marque Hublot admet volontiers investir 20% de son chiffre d’affaires dans le marketing et, sur ce montant, le tiers est ensuite consacré au sponsoring. «En 2006, nous avions signé le contrat pour l’Euro 2008 sans avoir les budgets nécessaires. J’ai pris le pari d’atteindre un chiffre d’affaires de 100 millions pour pouvoir payer le sponsoring. Or, en 2008, nos ventes atteignaient les 200 millions de francs», confie Jean-Claude Biver.

Pour réaliser le classement des plus gros sponsors suisses à l’international, le Cabinet Sponsorize a ajouté à ces données chiffrées, parfois estimées, le montant nécessaire pour «activer» ces sponsorings. Car, au final, comme le résume Björn Wäspe, responsable du sponsoring chez UBS, «il faut toujours réserver une somme équivalente au montant du sponsoring afin d’assurer son activation, sa promotion et sa mise en évidence».


Fierté et crédibilité

Pour ces marques, quelle place occupe le sponsoring dans leurs stratégies d’acquisition et de fidélisation des clients? Rolex ne souhaite pas s’exprimer à ce propos. Son fidèle concurrent, Omega, est plus loquace: «Les produits que nous soutenons ou pour lesquels nous avons établi des partenariats permettent de promouvoir efficacement Omega et de susciter un intérêt pour notre marque à l’échelle mondiale. Ils appartiennent généralement à trois grandes catégories qui représentent des piliers de communication clés pour nous: le sport, l’innovation technique et l’effort humanitaire.» Concernant Solar Impulse, non seulement Omega a été capable d’assurer un soutien financier, mais elle a également fourni une expertise technologique clé pour aider les pilotes à voler et à faire atterrir l’avion.

Chez UBS, «le sponsoring entend aussi susciter la fierté et la motivation des collaborateurs (...). Notre engagement dans un nombre limité de domaines, que nous connaissons bien, renforce notre crédibilité auprès de nos clients, de nos partenaires et au sein de la communauté. La formule 1 et l’art contemporain dressent un tableau cohérent de l’intérêt et de l’engagement d’UBS», détaille Björn Wäspe.

A ce propos, on relèvera que la formule 1 est la discipline qui représenterait «le meilleur retour mondial sur investissement», à en croire Dietrich Mateschitz, le fondateur de Red Bull. En matière de durée des collaborations, on peut citer Credit Suisse qui est partenaire depuis 1993 de l’Association suisse de football, pour laquelle 50% de son engagement est dédié à la formation et à la relève. «Cette stratégie a été couronnée de succès», indique à ce propos Jean-Paul Darbellay, porte-parole du CS.

No 1 Rolex
Montants investis estimés: 130 à 150 millions

Dans la culture Rolex soutient activement une douzaine d’ambassadeurs dans ce secteur. La moitié d’entre eux sont des chanteurs d’opéra (Plácido Domingo, Cecilia Bartoli, etc.), mais il y a aussi la danseuse classique Sylvie Guillem, la joueuse de sitar Anoushka Shankar ou encore la chanteuse jazz Diana Krall. Eric Clapton fut un temps ambassadeur de la marque. Trois institutions bénéficient également de son soutien: le Royal Opera House, le Teatro alla Scala et le Wiener Philharmoniker.
Dans le sport Rolex est essentiellement présente dans sept activités sportives: le ski (depuis 1968), l’équitation (depuis 1957), le golf (depuis 1967), le tennis (dès 1978), le sport automobile (dès les années 1930), l’exploration et la voile (depuis la fin des années 1950). Elle soutient à la fois des ambassadeurs et des compétitions réputées. Citons Hermann Maier, Lindsey Vonn et Carlo Janka et la course de la Streif pour le ski. Pour le golf, on trouve entre autres Tiger Woods,
Jack Nicklaus et la Ryder Cup. En tennis, cela va de Roger Federer à Jo-Wilfried Tsonga en passant par Ana Ivanovic et le célèbre tournoi de Wimbledon pour lequel Rolex vient de signer un nouveau contrat de dix ans.


No 2 Omega
Montants investis estimés: 110 à 130 millions

Dans la Culture En fait, la marque moyen de gamme du groupe Swatch n’a pas d’ambassadeurs parmi les musiciens mais parmi les acteurs: George Clooney, Nicole Kidman, Daniel Craig ou encore la star bollywoodienne Abhishek Bachchan. Des personnalités qui touchent le grand public.
Dans le sport Omega soutient le golf, la natation, la voile et l’athlétisme, mais surtout elle est le chronométreur officiel des Jeux olympiques depuis les Jeux de Londres en 1948. Elle se distingue également dans la conquête de l’espace, y compris avec le projet Solar Impulse. Elle soutient un certain nombre d’ambassadeurs: le nageur Michael Phelps, la navigatrice Ellen MacArthur, le golfeur Greg Norman.
Stratégie «Notre esprit pionnier nous a conduits sur la Lune, nous a permis de conquérir les profondeurs sous-marines et de chronométrer les événements sportifs les plus importants du monde. Par ailleurs, nous avons établi des records de précision et avons constamment redéfini l’horlogerie mécanique moderne depuis 1848.» Omega se distingue de Rolex par un positionnement un peu plus innovant en termes de sport: athlétisme, natation, en plus des incontournables que sont la voile et le golf. Surtout, la marque se distingue par son esprit pionnier avec la Nasa ou Solar Impulse.


No 3 Credit Suisse
Montants investis estimés: 100 à 120 millions

Dans la Culture Pas d’ambassadeurs pour la banque suisse, mais une pléiade de festivals de musique classique et d’orchestres philharmoniques: surtout en Suisse, mais aussi à New York, Moscou, Sydney ou Pékin. Idem avec les musées, avec une grande majorité d’établissements suisses, mais aussi la National Gallery et le Singapore Art Museum. Différence notoire d’avec UBS: une forte présence dans le jazz.
Dans le Sport Outre l’incontournable Roger Federer, le CS se distingue par son soutien fidèle à l’équipe suisse de football. C’est aussi le sponsor principal de l’Association suisse de football depuis 1993. Il est également très fortement implanté dans le golf, mais essentiellement en Suisse là encore. Idem avec l’équitation. Depuis 2004, Credit Suisse est un acteur important dans le monde des voitures de collection puisqu’il organise des courses, sponsorise des manifestations et possède son propre parc de véhicules. La banque est notamment partenaire du Goodwood, l’une des courses de voitures anciennes les plus célèbres au monde et la seule de ce genre à mettre en scène l’époque romantique des années 1950 et 1960. S’y ajoute, entre autres, son partenariat avec le Grand Prix historique de Monaco.
Stratégie Comme UBS, sa stratégie sert à couvrir deux objectifs principaux: toucher les clients, effectifs ou potentiels, par leurs hobbies. Et leur faire valider les messages transmis par la marque.


No 4 UBS
Montants investis estimés: 80 à 100 millions

Dans la culture UBS sponsorise des grandes manifestations, pas des artistes. Citons le Festival de musique de Pékin,
Art Basel et ses déclinaisons ou encore
le Guggenheim Museum.
Dans le sport Idem pour le sport avec la Spengler Cup Davos, l’UBS Hong Kong Open, l’UBS Chinese Grand Prix en formule 1. Elle est d’ailleurs l’un des global partners de la F1.
Stratégie Sa plate-forme principale est le sponsoring de la F1 avec pour objectif de pouvoir inviter sa clientèle haut de gamme. Cela coïncide avec l’arrivée d’Oswald Grübel à sa tête en 2009. Auparavant, cet établissement n’avait jamais sponsorisé le sport automobile. Pour sa clientèle retail, elle a développé un sponsoring d’événements positionnés différemment. Plus globalement, on remarque que pour des raisons historiques les deux grandes banques suisses investissent les deux tiers de leur budget sponsoring en Suisse.


No 5 Hublot
Montants investis estimés: 50 à 70 millions

Dans la Culture Jean-Claude Biver, patron de Hublot, est très éclectique dans ses choix: l’Ecole hôtelière de Lausanne, le Musée océanographique de Monaco et le National Constitution Center (Etats-Unis). Il soutient également l’African Wildlife Foundation à travers le top model Veronica Varekova ainsi que l’acteur Jet Li et sa fondation The One Foundation.
Dans le Sport Est-ce lié à sa proximité avec le siège de l’UEFA? Toujours est-il que la marque nyonnaise soutient activement cet organisme ainsi que la Coupe du monde de football qui se déroulera au Brésil en 2014. Il est également partenaire de célèbres clubs de foot: Manchester United, Ajax Amsterdam, Bayern Munich, la Juventus de Turin ou encore l’Al Wasl Dubaï. Outre ce sport, Hublot est actif à la fois dans la voile, le polo, la formule 1, le ski et le golf. Il utilise également un certain nombre d’ambassadeurs: Usain Bolt, Diego Maradona, le basketteur Dwyane Wade, le manager Sir Alex Ferguson, Dario Cologna, etc.
Stratégie Hublot investit 20% de son chiffre d’affaires dans le marketing. De ce montant, un tiers est consacré au sponsoring. «C’est l’outil marketing qui rapporte le plus grand retour sur investissement. Hublot a été visible pendant nonante minutes dans le cadre de la Coupe du monde de foot en Afrique du Sud et a touché ainsi un total de 33 milliards de spectateurs cumulés!»


Quel impact sur internet?

Cabinet Sponsorize a effectué une analyse très poussée du sponsoring sur la «webosphère». En voici les résultats exclusifs.

Cabinet Sponsorize a mené, entre le 31 décembre 2011 et le 23 août 2012, une vaste enquête inédite qui a englobé la totalité des messages postés citant l’une des quatre marques leaders (Rolex, Omega, CS et UBS). Pour ce faire, près de 680 000 documents ont été analysés par un logiciel de mesure d’e-reputation sur internet développé par le géant américain IBM.
Rolex ressort très clairement comme le grand gagnant, non seulement en nombre de citations, mais aussi en capital de sympathie exprimé. La marque horlogère arrive en tête, toutes sources confondues (dans 77% des cas), UBS dans 11%, Omega 6% et CS 6%. L’actualité représente une très grande part des messages (62%), devant les réseaux sociaux (17%), les blogs (15%), les vidéos (3%) et les microblogs (3%). L’analyse relève que dans 59% des cas où Rolex a été nommée, cela concernait le sport automobile. Son concurrent Omega apparaît dans 26% des messages en liaison avec des acteurs et le cinéma, en particulier James Bond.

Le sport automobile est le thème dont les internautes parlent le plus. Les trois quarts sont dédiés à Rolex et à UBS. Le pic de messages le plus marqué remonte au 29 janvier et concerne la victoire de l’équipage de Michael Shank au Rolex 24 of Daytona.

Il est très intéressant de constater également à quoi correspondent les pics du nombre de messages citant ces marques. Ainsi, la victoire de Federer le 29 juin dernier a fait parler de Rolex. Pour Omega, on observe un pic le 9 juillet, juste après l’annonce que la marque sera le chronométreur officiel de tous les PGA (professionnels du golf associés) américains. Pour UBS, le pic majeur concerne l’UBS Chinese Grand Prix le 14 avril. Et pour Credit Suisse c’est lorsque Gary Stal a remporté le Credit Suisse Challenge le 15 juillet.

L’une des principales constatations que l’on peut tirer de cette analyse est que le sponsoring des JO par Omega n’est pas un sujet présent sur les blogs et les réseaux sociaux.



Crédits photos: Dr

BILAN