Dubois & Fils fait partie des nombreuses marques suisses presque oubliées, mais dotées d’une longue histoire. La maison n’a jamais fait partie de la catégorie reine des manufactures, l’entreprise familiale a toujours fonctionné comme une station d’assemblage. Les fondations de la société remontent loin, mais le niveau de visibilité est toujours resté modeste, à l’image d’un positionnement discret dans le genre classique entrée de gamme.

La marque est reprise, avec ses stocks de montres et de mouvements, en 2010. Thomas Steinemann, ex-dirigeant de diverses filiales des montres Fossil, reprend seul la base de l’affaire et investit dans le développement. Il soustraite la refonte complète de la collection et imagine le nouveau positionnement. En août dernier, il lance l’étape de refinancement avant de réactiver la production. Il tente d’éviter le private equity et la pression d’un retour rapide. Il se tourne alors vers le crowdfunding et met en place tout le dispositif de financement participatif.

L’opération a permis à ce jour de réunir un peu plus de 300.000 francs, auprès de quelque 150 actionnaires en provenance de 14 pays, Suisse, Allemagne, Amérique du Sud, Asie. L’objectif est d’atteindre 1,5 million de francs, d’ici fin décembre, date de clôture du fonds. Avec une moyenne de 2000 francs, cela représente 750 participants. Thomas Steinemann précise que des discussions sont aussi en cours avec des investisseurs plus importants, entre 50.000 et 200.000 francs.

Le mode participatif présente d’emblée plusieurs limites. La première reste la visibilité. Les grands sites de crowdfunding sont américains, «impensable en ce moment pour une maison suisse». Les canaux disponibles en Europe sont aussi inadaptés: «Il n’est pas possible de monter jusqu’à 1,5 million de francs.» L’opération est donc menée en direct, la souscription se réglant directement sur le site de la marque, relayée par des interventions sur les sites sociaux.

Seconde particularité du financement, l’investisseur recherché est un acheteur et un utilisateur de montres. Un ciblage qui sert au final à mixer le financement et une sorte de souscription. Explication: chaque partenaire reçoit comme motivation immédiate la possibilité d’acquérir une montre Dubois & Fils à un prix préférentiel, allant jusqu’à 60% du prix de vente. «Normalement, il faut plusieurs années avant de pouvoir remercier l’actionnaire. Je voulais donner tout de suite un avantage.» Un double avantage même pour la marque, qui assurerait ainsi idéalement son financement et son lancement commercial à travers une seule et même clientèle. Thomas Steinemann compte également sur cet effet pour amorcer la notoriété de la marque à travers ses actionnaires-ambassadeurs.

Le dirigeant qualifie ses objectifs de «peu agressifs». Le volume de croisière devrait se situer à près d’un millier de montres vendues par année et un chiffre d’affaires de quelque 3 millions de francs d’ici 2015. La proposition peut en effet sembler modeste. Elle reste néanmoins teintée d’approche haut de cycle. L’argument principal est l’exclusivité, avec un credo de 99 pièces par référence. Un argument relatif dans le cadre d’une production naturellement limitée, par l’approvisionnement en composants et la capacité de la soustraitance - il n’est prévu à terme d’intégrer que l’assemblage final. Une façon aussi de valoriser une production construite sur base industrielle, avec des mouvements ultra-courants dans le genre 2892 ou 7750 ETA (Swatch Group). In fine, le positionnement apparait lui aussi très haut de cycle, avec une fourchette de prix de 5000 à 15.000 francs. Un segment déjà largement couvert.

En termes de proposition commerciale, Dubois & Fils se présente dans la catégorie «un peu understatement ». C’est-à-dire basique et à grande durée de vie, dans le style «réinterprétation classique-moderne ». La production devrait être lancée en 2013, sur la base de 600 pièces - avec la capacité de monter à 1200 unités. Le plan de vente sur la première année est de 300 montres. En termes de ressources humaines, Thomas Steinemann est pour l’instant seul à l’interne. Sur 2013, la marque devrait compter entre 8 et 10 collaborateurs.

Côté distribution, il est prévu de travailler en direct avec les détaillants (dont deux sont actionnaires), là encore sur un mode très sélectif. Des contacts sont établis en Europe, Hong Kong et Etats-Unis.


L'AGEFI