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Swatch va bientôt inaugurer à Paris un concept fermé de centre-ville. Inspiré des aéroports.

Avec l’inauguration d’une nouvelle boutique multimarque à Paris le 10 décembre, le leader mondial de l’horlogerie franchit une nouvelle étape en proposant une déclinaison urbaine de son enseigne existant dans les aéroports. Swatch Group cherche à mieux maîtriser la distribution et l’image de toutes ses marques.

Sur le plan historique, le groupe a d’abord mis en place un réseau pour la marque Swatch (qui a fait son succès), en commençant par le Mégastore Swatch inauguré en 1998 et situé sur les Champs-Élysées. Il a ensuite poursuivi avec des boutiques mono marques consacrées à ses produits de luxe tels Breguet, Omega, ou encore Blancpain. Elles occupent des emplacements de premier choix dans les quartiers commerçants les plus prestigieux du monde, de New York à Tokyo. Ces montres et bijoux sont aussi distribués au sein de l’enseigne multimarque Tourbillon qui regroupe exclusivement les marques du segment prestige et luxe du groupe en proposant leur collection complète.

Géré via sa filiale Les Boutiques, l’enseigne Tourbillon regroupe 20 points de vente répartis sur trois continents. Dans son réseau de distribution déjà vaste, il manquait donc à Swatch Group une enseigne regroupant les autres maisons moyen et haut de gamme. C’est chose faite avec Hour Passion qui est amené à se développer dans les centres-villes des grandes capitales.

Cette enseigne existe déjà dans 40 boutiques situées dans 17 aéroports européens et asiatiques. Mais ces points de vente que le groupe possède en zone aéroportuaire, via sa filiale Tech-Airport Holding, présentent l’inconvénient de devoir vendre aussi les marques concurrentes. Swatch Group est libéré de cette obligation dès lors que l’enseigne se trouve en centre ville.

Avec ce nouveau concept, le groupe horloger confirme son objectif d’étoffer et de stabiliser son réseau. Se pose alors la question de la concurrence avec les distributeurs historiques du groupe déjà existants. «Nous allons nous installer uniquement dans des lieux où nous n’avons pas de détaillants multimarques», précise Florence Ollivier-Lamarque, CEO du groupe en France. Sur le marché du pays voisin, alors que les ventes de montres sont restées stables en volume, le nombre d’horlogers-bijoutiers est passé de 11.000 à 4500 en l’espace de dix ans. Beaucoup réalisent leur marge avec les bijoux et principalement l’or, n’utilisant les montres que comme produits d’appel, sans les mettre en valeur autant que les marques le souhaiteraient. Toujours soucieux d’être directement en contact avec le consommateur final, Swatch Group a créé une section retail qui se consacre au développement de stratégies de commerce de détail et de nouvelles approches des marchés de consommation.

Avec Hour Passion, Swatch Group a l’avantage de tout contrôler, de la gamme de modèles présentés à la décoration du point de vente, en passant par la politique tarifaire. «Nous pourrons valoriser chaque marque en mettant en avant ses spécificités et ainsi projeter le client dans la culture horlogère de Swatch Group. L’objectif est de lui faire partager nos valeurs, à commencer par le swiss made» confirme Florence Ollivier- Lamarque. Le groupe prévoit d’animer les vitrines des boutiques de manière différente chaque mois. Chaque surface commerciale proposera un service après-vente et disposera de son propre atelier situé au 1er étage. Deux points de vente Hour Passion existent déjà au centre-ville de Moscou, le but étant de déployer l’enseigne dans les villes et dans les quartiers où Swatch Group n’est pas présent via un détaillant multimarque. Contactée hier, la direction de la communication du groupe confirme le succès du concept Hour Passion ainsi que la volonté d’étendre l’enseigne à moyen terme «en privilégiant avant tout la qualité à la quantité».

AGEFI
Damien Grosfort