La publication du chiffre d’affaires annuel de Swatch Group (page 5), hier, a conclu la première salve de notes de recherche et d’études de l’année, sur les groupes, l’horlogerie, l’industrie du luxe. C’est le premier round. Il y en aura d’autres. Richemont présentera ses ventes de fin d’année pendant le SIHH de Genève. Mi-février, Swatch Group reviendra à l’avant-plan avec la publication des détails de l’exercice 2012 et les projections 2013. Baselworld prendra le relai en mars. Les résultats intermédiaires suivront, puis l’exercice décalé de Richemont, entremêlés de la ronde des interviews de dirigeants. Une profusion d’input sans comparaison avec d’autres secteurs et une source quasiment inépuisable de sujets pour les médias.

De quoi alimenter aussi chez les analystes un phénomène de surcouverture permanente. Presque caricatural s’agissant en particulier de Swatch Group, dont la direction a toujours fustigé – sur deux générations – la logique financière et le marché. Hier encore, Nick Hayek (sur CNBC) a associé la lecture au jour le jour de l’évolution boursière à «un bulletin météo que l’on peut se contenter de regarder une fois tous les six mois, à minuit, si l’on n’a rien d’autre à faire».

Entrepreneur versus brokerage. Le choc des logiques reste très théorique lorsque les valeurs affichent des progressions aussi monumentales que celles de Swatch Group et Richemont (entre 500 et 800% en quinze ans). Le genre de performance que le marché ne peut évidemment pas ignorer. Ad nauseam sans doute pour les analystes obligés de surcouvrir pour ne pas pêcher par manque d’anticipation. Le phénomène s’est encore accentué depuis la dernière crise du luxe, qui au final a surtout démontré la résistance de l’industrie et en a de fait renforcé l’intérêt des investisseurs. Effet d’entraînement, la progression des valorisations a nettement relevé le niveau d’exigence en matière d’analyse et de finesse de projection - justifiant les ajustements en continu.

Difficile dans un tel contexte de miser l’originalité. Les estimations se jouent dans une fourchette toujours plus serrée et aucun broker ne prend le risque de s’en écarter. Les mêmes arguments, les mêmes interrogations de notes en notes, qui se muent en alignement de poncifs: la Chine, le surstockage, le pricing power. Comme si les chiffres n’étaient pas assez clairs.

Stéphane gachet
AGEFI