Si l’horlogerie reste un creuset dynamique de créations de nouvelles entreprises, force est de constater que la bataille est rude pour les petites marques. Elles doivent faire face à une concurrence exacerbée et à des limites du côté de la production

Biotope virevoltant riche et bigarré, l’horlogerie suisse revêt des visages très différents. Alors qu’en comparaison, le nombre de marques automobiles s’est fortement réduit ces dernières décennies, l’horlogerie est au contraire restée un creuset dynamique de créations de nouvelles entreprises. Lors de la dernière crise de 2009, peu de sociétés ont disparu, quand bien même les cassandres prophétisaient une véritable saignée. Ce qui ne signifie pas que les plus petites n’ont pas souffert en raison de moyens financiers bien plus limités et modestes que ceux des grands groupes. Beaucoup ont d’ailleurs changé de mains ou ont été contraintes de se recapitaliser. Et comme la concurrence est devenue plus exacerbée encore, avec une lutte globale et mondiale, trouver son positionnement, tant au niveau du produit que sur les marchés, s’avère plus crucial que jamais afin de survivre, dans un premier temps. Et si possible de s’établir de manière plus pérenne dans un second. Beaucoup d’appelés donc, attirés par les taux de croissance presque insolents de cette industrie, mais au final peu d’élus, et encore moins de reconnus.

Ces acteurs de niche par définition, la nouvelle horlogerie comme on l’a baptisée, écoulent quelques dizaines ou centaines de montres par année à peine et, à de plus rares exceptions, la production peut dépasser les 1000 pièces. Il faut alors se faire voir et se faire entendre, séduire les collectionneurs et, si possible, des détaillants. Et bien entendu, le client final. Pas facile dans le cadre d’une structure comparable à une PME et de loin pas évident dans le tintamarre de communication horlogère toujours plus assourdissant. Alors que les dépenses marketing consenties par les grands groupes deviennent «stratosphériques», selon le qualificatif utilisé par Jean-Marc Jacot, patron de Parmigiani, les jeunes marques ne peuvent souvent compter que sur leur seule créativité et inventivité. Comment vivent-elles ce combat des Davids contre les Goliaths tels que Swatch Group, Richemont ou encore LVMH? Quelles sont leurs recettes? Comment voient-elles leur avenir? A l’occasion du Geneva Time Exhibition, quatrième salon des horlogers indépendants qui se tient cette semaine à Genève – en même temps que le Salon international de la haute horlogerie (SIHH) et de manifestations off d’autres marques, Le Temps a posé ces questions à quatre patrons, chacun ambassadeur à sa manière de cette nouvelle vague.

Bastien Buss
LE TEMPS