Deux ans après son arrivée comme CEO de la marque De Bethune, Pierre Jacques fait le bilan de la politique commerciale qu’il a mise en place. Il évoque les enjeux et spécificités de l’entreprise horlogère, notamment caractérisée par une capacité de production contraignante car non extensible. Désormais dirigée par un triumvirat qui inclut aussi les deux co-fondateurs David Zanetta (grand connaisseur de l’industrie horlogère) et Denis Flageollet (l’horloger responsable de la production), la marque, qui a récemment fêté ses dix ans, a confié à Pierre Jacques la mission de restructurer son réseau de distribution.

L’ancien responsable de l’enseigne genevoise des Ambassadeurs a pu s’appuyer sur sa connaissance des principaux acteurs horlogers à travers le monde, obtenue lors de son expérience dans l’édition (comme créateur du magazine GMT).

Inscrit dans une démarche très proactive, le CEO, âgé de 45 ans, a donc poursuivi la rigoureuse sélection de détaillants. Il précise: «Notre volonté est d’en avoir peu mais les meilleurs et dans les emplacements les plus stratégiques». Parmi les 30 détaillants sur lesquels la marque s’appuie, il cite notamment l’Emeraude à Lausanne, The Hour Glass à Singapour, Cellini à New York ou encore Mercury à Moscou.

L’ouverture de la première boutique de la marque, il y a quatre mois, au centre de Genève (place Longemalle), s’inscrit dans cette stratégie. Même s’il reconnait que le marché suisse mériterait d’être plus développé, évoquant notamment les stations de ski et la Suisse alémanique, il révèle que les projets actuels concernent avant tout le Brésil, la Corée mais aussi l’Argentine: «Ces pays présentent une forte demande de la part de certains détaillants qui deviendront sous peu incontournables. Nous nous devons d’y être dès que possible ».

Comme de nombreux autres acteurs du secteur, il confirme l’importance des deux rendez-vous professionnels annuels que sont le SIHH et Baselworld. Même si De Bethune ne participe pas au salon genevois (ni au Geneva Time Exhibition), il confirme que la période est tout à fait cruciale pour l’entreprise basée à La Chaux L’Auberson (Sainte- Croix). La marque organise ainsi sa propre exposition du 20 au 24 janvier dans un palace genevois. Pierre Jacques en explique l’importance: «Présenter notre collection de manière autonome est propice aux négociations, même si les rencontres fortuites que l’on peut faire lors des salons demeurent très intéressantes».

Cette présentation privée, organisée par la marque depuis cinq ans, permet de planifier précisément la production annuelle. Elle est l’événement majeur de l’année pour De Bethune, qui réalise pendant ces cinq jours au moins 60% de son chiffre d’affaires annuel. Quant à Baselworld, plus assimilée à une «foire», l’événement est certes favorable aux rencontres le plus souvent informelles, mais «il est situé trop tard dans le calendrier (du 25 avril au 2 mai) pour permettre un ajustement optimal de la production annuelle lancée dès janvier».

La société horlogère a vu son chiffre d’affaire croître de 35% en 2012 (par rapport à 2011), avec 340 pièces réalisées, contre 240 en 2011 et 100 en 2010. Ses principaux marchés sont la Chine (30% du chiffre d’affaires), l’Europe occidentale (30%), le Moyen-Orient (15%), la Russie (15%), et enfin les Etats-Unis (10%). Pour 2013, Pierre Jacques ambitionne de produire 400 montres, dont le prix de vente public moyen se situe à 90.000 francs. L’objectif de 500 unités par an, d’ici à 2015, demeure d’actualité, mais le CEO de la marque indépendante tient à préciser que ce chiffre est un plafond: «Notre priorité est avant tout de perdurer dans le domaine du premium et nous estimons que 500 montres par an serait le rythme idéal». Il ajoute: «Notre plus grand ennemi est nous même, la principale problématique étant les limites de notre capacité de production».

De Bethune, qui est «avant tout une petite PME de 60 personnes» a vu 20 nouveaux collaborateurs arriver depuis la prise de fonction de Pierre Jacques. Cinquante d’entre eux oeuvrent à la manufacture, située elle aussi près de Sainte-Croix (NE). Le département R&D emploie cinq personnes et le SAV, qui bénéficie d’un nouvel étage à part entière, gère les 1650 montres mises en circulation dans le monde depuis dix ans.

Selon le CEO, le fait que De Bethune ait sa propre manufacture, aussi petite soit-elle, est un facteur important d’indépendance puisque tout y est conçu, des cadrans aux aiguilles, en passant par les boîtiers et mouvements. La marque entend se démarquer encore plus à travers ses trois piliers essentiels: la tradition, l’innovation et le design, l’objectif étant d’être facilement identifiable malgré les moyens de communication qui restent limités.

De Bethune concentre ses investissements dans l’outil de production: la majeure partie du chiffre d’affaires y est réinvesti chaque année. Mais la taille de la manufacture implique de travailler en flux tendu, situation délicate toutefois compensée par la grande réactivité rendue possible par la structure autonome de la marque. Pierre Jacques évoque enfin la récente obtention du label de qualité Minergie pour sa manufacture (l’une des trois en Suisse ainsi récompensée), et se réjouit du développement à venir en Chine, via un nouveau distributeur, Melb Holding (qui appartient à l’ancien CEO d’Audemars Piguet Georges-Henri Meylan).


L'AGEFI