La société Festina est restée d'une fidélité sans faille au Tour de France malgré «l'affaire» cataclysmique de l'édition 1998 et ose même remettre en selle l'un de ses principaux acteurs, Richard Virenque.

Rabobank, T-Mobile, Gerolsteiner, Phonak s'étaient retirés de la caravane pour moins que cela. L'horloger espagnol Festina, lui, a même entretenu une équipe cycliste pendant trois saisons après 1998, avant de se circonscrire à un statut de partenaire et chronométreur officiel de l'épreuve.

«C'est bien joué», s'incline Lionel Maltese, spécialiste en événementiel et marketing sportif, professeur à la Kedge Business school de Marseille.

«Virenque a une visibilité excellente et un regain de réputation grâce aux cascades d'aveux, Armstrong, Ullrich... Virenque n'a jamais perdu une once de sa popularité. Et avec Festina, ils ont un lien historique et sont considérés comme des victimes d'un système.»

La collection spéciale centenaire

Regard ténébreux et crinière grisonnante, l'ancien coureur français Richard Virenque, 43 ans, pose pour Festina et ses Chronobike, collection spéciale centenaire du Tour, sur des affiches sobres et vierges de toute légende.

L'image du septuple meilleur grimpeur du Tour se suffit à elle-même. Responsable marketing de Festina France, David Bing confirme l'absence totale de malice dans la nouvelle campagne mondiale orchestrée depuis l'Espagne par le patron lui-même, Miguel Rodriguez.

«Il n'y a aucune intention cachée. Virenque est une personnalité qui jouit d'une notoriété exceptionnelle. C'est l'histoire d'une fidélité entre une marque et une personnalité», explique David Bing. «Et même si Virenque n'est pas connu partout dans le monde, il n'est pas mal physiquement et son image est utilisable partout pour son esthétisme.»

«Un délai de décence à respecter»

Présent sur le Tour en tant que consultant TV et radio, Virenque a fait affaire durant l'édition 2012 avec Miguel Rodriguez, dont il avait conservé l'amitié au-delà des épreuves. «Je ne pense pas qu'il y avait un délai de décence à respecter», reprend David Bing. «C'était l'opportunité.»

«Sans le vouloir peut-être, Festina et Virenque remplissent tous les critères d'un marketing réussi», note Maltese. «Virenque est visible, par ses exploits, ses malheurs, son rôle de consultant, ils ont de l'authenticité, une histoire, un palmarès, ils sont consistants, c'est-à-dire qu'ils restent sur les mêmes fondamentaux, transparents puisqu'il a avoué avant les autres, et distinctifs avec sept maillots à pois.»

Résultat, le taux de notoriété de la marque aux 5 millions de montres vendues dans le monde chaque année a explosé pour culminer aujourd'hui à 90%. Les études réalisées sur le Tour la classent au premier rang en exercice de mémorisation assistée, au huitième en mémorisation spontanée derrière sept sponsors d'équipe, beaucoup plus cités que les simples partenaires du Tour. Un résultat exceptionnel.

«Ramener le succès de la marque à +l'affaire+, c'est un raccourci rapide», conteste David Bing. «On n'a pas mesuré l'impact de 98 sur nos ventes. Certes le nom a été cité des centaines de fois mais ça nous a également desservi. Il faut également savoir qu'en 1997, on avait déjà doublé nos ventes par rapport à l'année précédente, idem en 1998. Que serait-il advenu sans l'affaire?»

Nul ne le sait, bien sûr. Mais malgré elle, les affaires continuent pour Virenque et Festina.

(afp/Newsnet)
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