La manufacture suisse de montres très haut de gamme Patek Philippe, communique depuis plus d'une décennie par le biais de visuels à caractère intergénérationnel… Et ça marche, puisque la marque vient de célébrer les dix ans de succès de sa fameuse campagne publicitaire intitulée... « Générations ».

Avec son accroche dynamique « Fondez votre propre tradition » et ses visuels signés par de grands photographes évoquant des instants de complicité entre générations, la campagne Patek Philippe s'est imposée comme l'une des plus belles « success stories » de ces dix dernières années.

En 1996, Patek Philippe décide de trouver un nouveau concept publicitaire. La manufacture veut un message plus fort, plus original et plus contemporain, qui mette mieux en valeur son héritage unique et crée un lien plus intime avec ses clients. Elle lance alors un concours d'agences auquel participeront quatre bureaux de conception réputés.

Parmi toutes les approches proposées, celle présentée par l'agence londonienne Leagas Delaney a immédiatement remporté l'adhésion des dirigeants. « Le public percevait parfaitement les notions clés liées à la marque –tradition, bienfacture, durabilité, haute valeur », se souvient Tim Delaney, directeur de Leagas Delaney et créateur de la campagne. « Mais le choix et l'achat d'une Patek Philippe comportaient également une forte dimension émotionnelle. De plus, pour séduire ce public, on ne devait pas uniquement lui parler d'héritage, de passé ou de clients illustres. Les gens voulaient qu'on leur parle d'eux-mêmes, de leur propre histoire. » C'est alors qu'au retour de la filiale Leagas Delaney de San Francisco, dans un avion, Tim Delaney a le déclic: « Fondez votre propre tradition ». .../...

Pour le publicitaire, le lien entre le possesseur d'une Patek Philippe (qui coûte au bas mot dans les 15.000 euros) et sa montre est si fort qu'en l'achetant ou en la portant, il pense aux générations passées ou futures. Pour illustrer ce concept, la campagne se base sur des visuels photographiques évoquant le rapport privilégié père/fils ou mère/fille, sous un angle assez nouveau. Des visuels mettent également en scène grand-mère/mère/fille ou grand-père/père/garçon.

« Nous avons brisé quelques règles, souligne Tim Delaney, notamment celle voulant qu'on présente les produits de luxe dans un environnement un peu froid et stéréotypé. Les personnes pouvant s'offrir une Patek Philippe appartiennent généralement à une clientèle aisée, mais nous les avons montrées dans leur vraie vie, avec leurs sentiments, leurs émotions. C'était une approche inédite dans l'univers du très haut de gamme. »

En plus de dix ans, la campagne « Générations » a déjà été déclinée dans 19 sujets hommes et 6 sujets dames aux visuels noir-blanc. Piano à quatre mains, premier noeud de cravate, premier rasage, parties de pêche à deux, siestes partagées ou simples moments de complicité : autant d'expériences intimes et précieuses dans lesquelles chacun se reconnaît.

Tous ces instants de vie ont été mis en images par les plus grands photographes – Peggy Sirota, Peter Lindbergh, Jeanloup Sieff, Mary Ellen Mark, Ellen Von Unwerth –, qui ont marqué la campagne de leur touche personnelle, toujours empreinte d'une grande sensibilité.

Pour conserver tout son pouvoir de séduction, la campagne a su évoluer par petites touches subtiles. La phrase un peu provocatrice « Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien, pour les générations futures » est venue renforcer le message visuel, tout en soulignant le caractère intemporel et exclusif de la marque.

Plus de dix ans après son lancement, « Générations » connaît toujours un très grand succès. Rares sont les campagnes basées sur un même thème à avoir perduré aussi longtemps. Cette longévité s'explique en premier lieu par la force de son message : « Patek Philippe s'est approprié une vérité universelle, une émotion partagée par toutes les cultures et par tout un chacun, qu'il soit père ou fils, explique Tim Delaney. A tel point que le thème « Générations » est quasiment devenu la “propriété“ de la marque ».

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