Le fabricant automobile dirigé par le résident helvétique Sergio Marchionne fait gratuitement la pub des montres suisses devant 115 millions d’Américains.

Si la finale du championnat de football américain, le Superbowl, qui a vu dimanche dernier les Seattle Seahawk humilier les Denver Broncos (43-8), a pu décevoir les amateurs de ce sport, tel n’est certainement pas le cas pour les horlogers suisses !

Le Superbowl n’est pas seulement une compétition sportive, mais une sorte d’olympiade de la publicité. Avec ses 115 millions de téléspectateurs, c’est même devenu l’événement central de ce secteur aux Etats-Unis, et l’occasion de multiplier les cascades marketing comme le lancement de la nouvelle chanson de U2 « Invisible » sponsorisé par Bank of America. Les marques automobiles en profitent aussi pour lancer leurs nouvelles campagnes avec des pubs qui rivalisent de créativité et de fun comme celle du «Doberhuahua » d’Audi, celle des « super villains » britanniques de Jaguar, ou bien encore celle des ingénieurs ailés de VW.

Réindustrialisation américaine
La popularité de ce show, qui voit les spectateurs attendre autant - sinon plus - du spectacle des pubs que de celui du sport, a cependant abouti à une inflation des tarifs : 4 millions de dollars les 30 secondes. Dans ces conditions, la séquence que Chrysler a lancée hier est un beau cadeau à l’horlogerie suisse. Le texte récité par Bob Dylan affirme en effet : «Laissez l’Allemagne brasser votre bière, laissez la Suisse faire vos montres (à 1minute 40 du clip), laissez l’Asie assembler vos téléphones, nous allons construire vos voitures.»

On peut reconnaître dans ces deux secondes qui valent de l’or (environ 250 000 dollars au tarif des pubs du Superbowl) l’inspiration de Sergio Marchionne, le CEO du groupe Fiat depuis 2004 et qui vient de prendre le contrôle complet de Chrysler après en avoir mené le sauvetage depuis 2009. Dès son arrivée chez le constructeur italien, l’ancien CEO de Lonza et de la SGS avait, en effet, reconquis les consommateurs italiens par des pubs présentant des Japonais symboliquement attachés à Toyota, des Allemands à VW ou des Français à Renault se frotter les mains et remercier ironiquement les Italiens de la perte de vitesse de leur constructeur national sur son marché domestique. Il joue maintenant avec les codes de la réindustrialisation qui préoccupe le public américain.

BILAN