Les produits de luxe n'obéissent pas aux règles classiques de l'économie traditionnelle. Augmenter les prix de vente n'empêche pas, dans ce secteur, de trouver des clients. Au contraire. Et exporter, même dans des pays très lointains, depuis la France, l'Italie ou la Suisse - les trois principaux pays européens qui vendent des produits de luxe dans le monde entier - ne pénalise pas non plus l'importance des ventes dans les pays de destination.

Telles sont les principaux enseignements de la première étude scientifique sur le secteur du luxe, et plus particulièrement les caractéristiques des entreprises qui exportent, réalisée par PSE-Ecole d'économie de Paris, et rendus publics mardi 18 mars.

Même sans être particulièrement plus productives ni meilleures technologiquement que les autres - deux critères pourtant fondamentaux pour réussir à l'export - les entreprises de luxe réussissent à (bien) vendre en dehors des frontières européennes.

« Les effets et les modalités habituellement dénoncés de la mondialisation semblent être inversés dans le secteur du luxe, au sein duquel l'Europe occupe une position particulièrement enviable : en 2009, les deux tiers du marché étaient contrôlés par des pays de l'Union européenne, portés par la France et l'Italie », affirme Lionel Fontagné, directeur du centre d'économie de la Sorbonne et chaire associée à PSE -Ecole d'économie de Paris.

Quels sont les produits étudiés ? Les économistes spécialisés en commerce international ont identifié dans les arts de la table, la décoration, les vêtements, les boissons, les parfums, les bijoux, les sacs, les chaussures et la confiserie, les flux douaniers réalisés dans la catégorie des 10 % des prix les plus élevés.

Ce critère très restreint - il ne prend notamment pas en compte les hôtels de luxe ni les voitures les plus haut de gamme - a permis d'identifier les caractéristiques précises des exportateurs de luxe.

Pourquoi la distance et les prix ne pèsent pas à l'export sur les produits du luxe européen : Les chercheurs ont notamment identifié une « moindre sensibilité à la distance », donc au coût du transport des exportations des produits de luxe, et surtout un impact très limité des prix sur la demande finale.

Ils ne sont pas désavantagés par leur positionnement sur le prix dans leur conquête des pays émergents, alors que ce facteur est souvent primordial pour les autres industries. Des prix plus élevés n'ont qu'un impact marginal sur la quantité de produits vendus.

Au sein d'industries souvent malmenées par la concurrence des pays à bas salaires, ces entreprises bénéficient également pleinement de la croissance des pays émergents où ces produits chics et chers jouent un rôle de « marqueur social ».
« Les différences de prix que les consommateurs sont disposés à accepter pour les variété de luxe d'un même produit sont considérables : elles sont de 60 % pour l'horlogerie et les textiles, 80 % pour la bijouterie, 120 % pour les cosmétiques, la décoration et le cuir, 180 % pour l'habillement et les chaussures et 190 % pour l'alimentation et les spiritueux », souligne l'étude. Preuve éclatante que les consommateurs sont prêts à payer beaucoup plus cher que la valeur d'un produit de luxe.
Comment le savoir-faire et la puissance des marques jouent: dans les avantages compétitifs que s'arrogent les pays européens, l'étude détaille également le rôle déterminant de leur culture, de leur histoire, du savoir-faire, de la puissance des marques ou encore du design, qui permettent d'exporter plus facilement.

La combinaison de marques bien établies et de compétences spécifiques a conféré aux producteurs européens un statut très enviable de « first-mover », de pionnier, souligne l'étude.

« Pour préserver cette exception, source d'emploi et d'image pour l'Europe, entreprises et gouvernements européens doivent porter une attention toute particulière à l'artisanat du luxe et aux droits européens de propriété intellectuelle tout en protégeant au mieux les composantes immatérielles » qui forment leur « réputation » et leur « prestige », prévient Elisabeth Ponsolle des Portes, déléguée générale du Comité Colbert.

Depuis quatre ans, le Comité Colbert, qui réunit soixante dix-huit maisons de luxe de l'Hexagone et quatorze institutions culturelles, est l'un des mécènes du G-MonD, un groupe de recherche sur la mondialisation et le développement, au sein de PSE-Ecole d'économie de Paris.

Le G-MonD et le Comité Colbert ont tous deux élaboré ce programme de recherche dédié au secteur du luxe, sous la direction de Lionel Fontagné.

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