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Ces dernières années, les projecteurs étaient braqués sur les complications. Aujourd'hui, le créneau des montres plus modestes - mais de qualité - remporte une belle bataille.

La vapeur s'inverse. Ces dernières années, dans les couloirs de Bâle, les modèles à plusieurs dizaines de milliers d'euros (et leurs futurs propriétaires chinois ou moyen-orientaux) monopolisaient toute l'attention. Certains se sont laissés griser, augmentant leurs prix, modifiant leur positionnement et délaissant une clientèle alors rétive. D'autres ont maintenu le cap et s'en réjouissent aujourd'hui. François Thiébaud, à la tête de Tissot (Swatch Group), mais également président des exposants de Baselworld, est un infatigable défenseur des montres entre 800 et 2000 euros. Les chiffres d'exportations de la Fédération horlogère suisse, cette année, lui donnent raison. Il n'a d'ailleurs pas manqué de le rappeler, lors de la conférence de presse d'inauguration: ce segment a progressé de plus de 14 % en unités et de presque 13 % en valeur (alors que le créneau au-dessus, celui des pièces entre 2000 et 10 000 euros, annonce 0,2 % et - 1,4 % de variation par rapport à l'année 2012). «Il y a aujourd'hui de plus en plus de personnes qui peuvent s'acheter une montre dans notre positionnement, mais la confiance du consommateur s'entretient», explique-t-il.

La constance porte ses fruits et la barre des 4 millions de pièces vendues a été franchie, l'an passé. En France, par exemple, les bons jours, plus d'une centaine de montres s'écoulent dans la journée aux Galeries Lafayette Haussmann. Pour entretenir cette croissance ininterrompue depuis dix-huit ans, Tissot (qui vend 45 % de modèles mécaniques et 55 % à quartz) sort, cette année, une T-Touch Lady, à énergie solaire, la première T-Touch imaginée spécifiquement pour le public féminin (à partir de 715 euros), et une élégante T-Complication Chronometer, développée pour le Concours international de chronométrie où elle a reçu le premier prix dans la catégorie classique ; elle est désormais vendue 1 470 euros. Dans les collections en or, un modèle vintage, très réussi, doté du mouvement maison (développé avec ETA) Powermatic, avec 80 heures de réserve de marche, saura assurément trouver son public (1995 euros, notre photo).

Rado
«2013 est, de loin, la meilleure année de la marque, surtout en France», affirme sans détour Matthias Breschan, président depuis 2010 de Rado - qui réalise toutefois plus de la moitié de son chiffre d'affaires en Asie, bénéficiant de son implantation très précoce en Chine. Pourquoi un tel succès aujourd'hui? «Car nous n'avons pas dérogé à notre gamme de prix (1 000-3 000 euros) mais que les lignes ont été modernisées pour attirer une clientèle plus jeune, autour de 30 ans.» La star ici est une matière, la céramique (qui représente 60 % des ventes). Cette marque du Swatch Group a été la première, il y a vingt-cinq ans, à l'utiliser en horlogerie. Depuis, chaque année, de nouveaux investissements et développements ont été consentis pour enrichir les formes, les couleurs, les fonctionnalités. Après le modèle féminin tactile sorti l'an dernier, voici maintenant celui pour homme. Il s'appelle Hyperchrome Touch, affiche un second fuseau horaire, mais surtout n'a pas de remontoir. Élégant et très simple d'utilisation, deux véritables gageures pour une montre tactile (à partir de 2 200 euros, notre photo).

Hamilton
Hamilton peut s'enorgueillir d'avoir un des meilleurs rapports qualité-prix du marché (500-1 200 euros) pour une montre mécanique (soit 80 % des collections). «Cette stratégie a été mise en place, il y a dix ans ; elle paie aujourd'hui», explique Sylvain Dolla, à la tête de cette marque du Swatch Group depuis 2010. Les Français ne s'y sont pas trompés et achètent, ici, à 99 % de l'automatique. Neuf montres sur dix sont masculines, néanmoins la marque veut développer le créneau féminin. Ce ne sera pas pour 2014, outre un gentil modèle Bagley inspiré des années 1930 (autour de 500 euros). La fameuse Pan Europ, avec ses lignes seventies, s'équipe d'un mouvement (sur une base ETA) avec une réserve de marche de 80 heures et un bracelet Nato tout à fait dans l'air du temps (à moins de 1 000 euros). Dans leur genre, les montres d'aviateur, qui sortent cette année en aluminium (plus léger et résistant que l'acier), sont assez séduisantes en bleu et beige militaire, et plutôt abordables (moins de 1 000 euros).

Oris
Depuis son rachat au début des années 1980 par deux particuliers, Oris aussi a fait le choix du tout mécanique. Vous ne trouverez pas la moindre trace de quartz. Cette marque indépendante, qui affiche un prix moyen autour de 1 700 euros et qui est distribuée dans soixante-quinze pays et 3 800 points de vente, «a aussi bénéficié d'un retour des consommateurs vers un prix plus abordable», indique le distributeur hexagonal, Michel Legendre, qui a enregistré une croissance de 10 % en France, en 2013. La marque - qui a été une manufacture jusqu'en 1982 - fête, cette année, ses 110 ans avec un mouvement mécanique à remontage manuel breveté doté d'une réserve de marche de dix jours, intégralement développé en interne. Cette édition limitée, en or ou en acier (à partir de 4 450 euros), est déjà à moitié vendue en France.
La Greenwich Mean Time célèbre, quant à elle, l'adoption du méridien anglais comme standard international en 1884. Il en résulte un modèle automatique, affichant un deuxième fuseau indépendant qui se règle par sauts d'une heure grâce à deux poussoirs permettant d'avancer et de reculer (2 900 euros, notre photo). Chic et pratique.

LE FIGARO