Longtemps ignoré, le milieu de gamme suscite à nouveau l'intérêt des marques horlogères. Parmi elles, «Louis Erard» du Noirmont (JU), renaît grâce à ce marché qui séduit la classe moyenne. Entre les montres très bon marché et les modèles hors de prix, la demande existe pour des pièces de qualité, esthétiques et performantes. Surtout si elles sont mécaniques

Des montres de qualité, esthétiques, à un prix abordable. Le créneau du moyen de gamme, que l'on disait moribond, ou à tout le moins très confidentiel, il y a quelques années, représente une planche de salut pour bon nombre de marques horlogères.

Entre la Swatch très bon marché et les pièces hors de prix pour le commun des mortels, qui constituent le fer de lance de l'industrie horlogère suisse, «Louis Erard» a su se tailler une part grandissante du marché, avec des pièces dont le prix moyen oscille entre 600 fr. et 2000 fr.

Prix psychologique
Une somme déjà rondelette pour la plupart des bourses (le seuil psychologique pour que l'acheteur moyen hésite à passer à l'acte est établi autour de 500 fr.), mais on est loin du prix des montres de rêve que l'on se résigne à n'admirer que sur catalogue.

Lorsqu'en 2003 il rachète cette maison, fondée en 1931 à La Chaux-de-Fonds, et dont le siège se trouve aujourd'hui au Noirmont, Alain Spinedi reprend le fonds de commerce d'une entreprise en état de mort clinique depuis une dizaine d'années. Il ne lui faudra guère de temps pour la ressusciter: de 1000 pièces écoulées il y a quatre ans, la marque s'apprête à vendre ce mois-ci sa 50 000e montre, dont 17 000 rien que pour cette année.

La tendance est générale: de 2,5 millions de pièces en 2000, les montres mécaniques représentent en 2007 environ 3,8 millions de pièces, sur un total d'exportations de 26 millions de montres.

Le luxe de plus en plus cher
«En sept ans, la valeur totale des montres mécaniques a plus que doublé, de 4,4 milliards à presque 10 milliards, constate Alain Spinedi; le marché correspondant à notre positionnement a également doublé, avec 600 000 montres, ce qui nous laisse une confortable marge de progression dans ce segment longtemps délaissé.»

Dans le même temps, les montres à quartz sont passées de 27,3 millions de pièces en 2000 à 22,2 millions en 2007 (selon les projections). Paradoxe: l'exportation des quartz représente toujours la même valeur, soit 4,8 milliards de francs, ce qui démontre que les montres deviennent de plus en plus chères et réservées aux gens fortunés, créant de ce fait un espace pour les produits moins onéreux. La pénurie de mouvements, le manque de main-d'oeuvre qualifiée participent aussi de la hausse des prix, la production ayant atteint son plafond.

Avec quelque 350 points de vente en Suisse, en Italie, en Chine, en Russie et en Inde, pour ne citer que les principaux marchés, «Louis Erard» a su acquérir la confiance des distributeurs grâce à un positionnement qui s'avère payant. «La classe moyenne ne peut s'offrir des montres à 15 000 fr. et plus, mais elle constitue une clientèle exigeante, non millionnaire, pour des montres mécaniques au juste prix», explique Alain Spinedi.

Le retour des mécaniques
Les pièces mécaniques et automatiques font en effet leur grand retour. Dans son numéro hors-série, consacré au «meilleur des montres 2008», l'hebdomadaire L'Express constate que «pour redonner du lustre à l'horlogerie fine, les entreprises horlogères toutes tendances confondues ont planifié pour les réalisations les plus chères le remplacement des mouvements génériques par des versions élaborées par leurs soins.» C'est le cas, notamment pour la marque «Frédérique Constant» (lire ci-contre).

Femmes courtisées
Mais l'engouement pour la montre mécanique n'est pas l'apanage de la clientèle haut de gamme. L'intérêt pour les mouvements, les complications, n'est plus caractéristique des seuls collectionneurs ou professionnels de la branche. Alain Spinedi: «Même les femmes, jusqu'à récemment fidèles au quartz, sont désormais séduites par les garde-temps mécaniques.»

«Louis Erard» ne s'y trompe pas, qui, aux côtés de ces deux derniers-nés masculins de la série «1931», les Chrono, sort aujourd'hui sa première gamme femmes, «Emotion». «Il y a encore une année ou deux, nous considérions que ce marché n'était pas prêt, en 2007 c'est le bon moment.».

Reste que, comme les autres marques concurrentes dans ce segment du milieu de gamme, telle «Hamilton», le catalogue demeure essentiellement masculin.

Les gammes femmes font leur apparition, même si elles ressemblent souvent à des montres masculines, ou en tout cas unisexes. L'époque est à la «business woman», la femme active, énergique et au fait de la mode. Les lignes purement féminines ont tendance, dans ce créneau, à s'estomper au profit de montres toujours affinées, mais qui ne reculent pas devant les gros cadrans 44 mm et les looks sportifs.

La visibilité se gagne en vitrine. Pour ce faire, une présence chez les distributeurs de la catégorie A, surtout pour les marchés russe ou chinois, est un atout à ne pas négliger.

Un pied dans le haut de gamme
Raison pour laquelle de petites entorses sont faites au dogme du moyen de gamme, explique Alain Spinedi: «Dès 2006, avec une série en l'honneur des 75 ans de Louis Erard, nous avons fait les premiers pas dans le haut de gamme; nous poursuivons avec des séries limitées de la famille «1931» pourvues de boîtiers en or rose, ainsi que les modèles en or rose, assortis de diamants, de la gamme Emotion.» Des écarts stratégiques destinés à demeurer l'exception.

«Frédérique Constant», le mélange idéal
Avec un mix très équilibré entre les montres mécaniques et automatiques d'une part (55%) et les montres à quartz d'autre part (45%), l'entreprise horlogère «Frédérique Constant», à Genève, a su répondre à la demande. «Nous avons toujours tenu à faire des garde-temps de bonne qualité à des prix très abordables», précise Caroline Delmonte, chargée de communication. Le profil de sa clientèle? Des hommes et des femmes de 30 à 55 ans, actifs, de la classe moyenne et moyenne supérieure.

Avec une fourchette de prix s'étendant de 579 fr. à 2400 fr. dans le moyen de gamme, et de 4400 à 20 000 fr. dans le haut de gamme, sa présence est assurée dans quelque 2000 points de vente en catégorie supérieure, sur les continents européens, asiatiques et américains. A noter que l'essentiel de la production est axé sur le moyen de gamme, le haut de gamme ne représentant que le 10%.

De même, les garde-temps s'adressent plutôt à une clientèle masculine (80%) que féminine, même si cette dernière est de plus en plus choyée, avec une gamme essentiellement automatique. «De petits modèles quartz, classiques, en acier ou plaquées or, ou des montres plus tendance, avec cadran de nacre, et différents sertissages avec diamants», ajoute Caroline Delmonte.

En alliant design, couleurs chaudes et technicité, Frédérique Constant a misé juste et séduit les femmes.

Le Matin Dimanche