Les parts de marché des deux géants suisses ne cessent d’augmenter. Le déclin de l’industrie des montres japonaises se poursuit

La taille compte plus que jamais. Les avantages multiples dont peuvent se prévaloir les grands groupes horlogers (filiales, présence mondiale, réseau de boutiques, force de frappe, synergies multiples) portent leurs fruits. Et largement. Swatch Group et Richemont, les deux géants du secteur, ne cessent de gagner des parts de marché depuis dix ans. Si le gâteau horloger a crû en parallèle, la croissance de ces deux mastodontes s’est avérée supérieure à la moyenne des autres acteurs du secteur, ressort-il de l’étude annuelle publiée mardi de la banque Vontobel, un document très suivi et qui fait référence dans la branche.

Ainsi, l’analyste René Weber a calculé que Swatch Group a affiché durant la dernière décennie une hausse moyenne de ses ventes de 10,1% par an. Avec la joaillerie, Richemont a encore fait mieux sur la même période, avec 12,5%. Pour comparaison, l’horlogerie suisse dans son ensemble a progressé de 8,9% en moyenne. La différence semble mince, mais cumulée sur les dix dernières années, on constate que l’écart se creuse rapidement. Pour preuve et dans le détail, les parts de marché de Swatch Group, leader mondial en la matière, sont passées de 14,1% à 19,4%. En d’autres termes, une montre «Swiss made» sur cinq sort désormais des usines du groupe biennois. Le genevois Richemont, davantage orienté vers le haut de gamme, a lui désormais une part de 16,4% du gâteau, contre 13,6% il y a une décennie.

Les deux groupes suisses sont suivis par le genevois Rolex (12,1%), l’américain Fossil (6,1%) et les marques du groupe français LVMH (4,7%). Les trois premiers du classement trustent près de 50% des parts de marché. Le premier groupe japonais, à savoir Citizen, ne détient plus que 4,1%, selon la banque.

Dans ce contexte, Vontobel confirme le déclin de l’horlogerie nippone. A elles trois, les marques Citizen, Seiko et Casio cumulent aujourd’hui seulement 10% du marché. Il y a dix ans à peine, elles s’adjugeaient encore 13%, soit la même part que Richemont à l’époque. La banque explique cette dégringolade en partie par la force du yen mais aussi, et sans surprise, par un positionnement prix différent. Au Japon, le prix moyen à l’exportation d’une montre est de 19,80 francs (2087 yens), contre 733 francs pour un garde-temps suisse. L’industrie japonaise est aussi beaucoup plus exposée aux montres électroniques, meilleur marché, car elles représentent 89% de ses exportations horlogères au total, contre seulement 23% pour les entreprises suisses. «Par conséquent, et en partie à cause du prix moyen plus faible, nous croyons que les entreprises horlogères japonaises font face à des risques beaucoup plus élevés si les montres connectées sont un jour couronnées de succès», selon Vontobel.

Dans cette enquête, la banque livre aussi son classement absolu par marque, à l’aune de leurs ventes respectives. Si nous ne partageons pas tous les chiffres mentionnés, il en ressort que Rolex maintient son leadership, avec un chiffre d’affaires de 4,6 milliards de francs. La marque genevoise indépendante est suivie par Cartier (ventes estimées de 2,33 milliards, Richemont), Omega (2,3 milliards, Swatch Group), Longines (1,4 milliard, Swatch Group), Patek Philippe (1,2 milliard, indépendant) et Tissot (1,1 milliard, Swatch Group). En dépit de la prééminence logique des maisons appartenant aux grands groupes, les marques indépendantes peuvent aussi tirer leur épingle du jeu, si elles ont les reins financiers assez solides. Elles ne sont toutefois qu’au nombre de sept dans le top 20 (soit Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, Chopard, Breitling, Franck Muller et Ulysse Nardin).

Bastien Buss
LE TEMPS