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La société va en priorité consolider ses positions dans les pays où elle est déjà présente, avant de s’étendre à d’autres marchés

En dépit du rouleau compresseur des grands groupes horlogers, il reste de la place pour les petites marques. C’est ce que le parcours de la société helvético-française Bell & Ross tend à démontrer depuis plus de vingt ans. Et l’indépendance de l’entreprise, créée par Bruno Belamich et Carlos A. Rosillo en 1992, est perçue comme un avantage concurrentiel de taille. Raison pour laquelle elle veut conserver sa souveraineté à l’avenir. «Notre stabilité, tant dans l’actionnariat que dans l’équipe dirigeante, est peut-être notre principale vertu. Elle nous permet de garder le cap, par beau ou mauvais temps», estime Carlos Rosillo.

Bell & Ross, avec ses 170 employés, a en tout cas trouvé sa niche «Swiss made». La marque s’est fait un nom dans le domaine de l’aviation, l’esthétique de ses montres étant directement inspirée des principaux instruments de navigation d’un cockpit. Un positionnement réussi qui n’a pas échappé au groupe de luxe Chanel. Ainsi, la filiale Chanel Horlogerie est entrée dans le capital de Bell & Ross en 1998, puis a augmenté ses parts en 2001. «Sans toutefois atteindre la majorité», selon Carlos Rosillo, qui n’en dira pas davantage. Ni d’ailleurs en ce qui concerne la production ou le chiffre d’affaires. C’est que le codirecteur général partage le goût du secret et de la discrétion de la famille Wertheimer, propriétaire de Chanel.

Cette prise de participation n’en a pas moins assuré une assise capitalistique à Bell & Ross et une vision du luxe à long terme, comme l’a développée la griffe française en mains suisses, explique Carlos Rosillo. Autre avantage de taille, la société a pu s’appuyer dès 2002 sur l’outil de production horloger de Chanel, soit l’usine Châtelain à La Chaux-de-Fonds, filiale du groupe de luxe depuis 1993. Forte de près de 350 collaborateurs, elle produit non seulement pour la maison mère et Bell & Ross, mais aussi pour des clients tiers. Dont de beaux noms de l’horlogerie suisse. Jusque-là, la marque basée à Paris (design, ventes, administration), faisait appel pour la fabrication de ses montres à l’entreprise industrielle allemande Sinn, spécialisée dans la fabrication de compteurs de bord.

Malgré cet outil commun, pas question pour Bell & Ross de renoncer à sa singularité créative. Notamment en termes de mouvements. Si la marque s’approvisionne pour les collections de base chez Soprod, Sellita et ETA, elle n’en développe pas moins des calibres inédits, en partenariat avec des constructeurs tels Dubois-Dépraz ou encore La Joux-Perret, détaille Carlos Rosillo. Exemple: le modèle heure sautante et réserve de marche, réalisé par l’horloger Vincent Calabrese. Les prix des montres Bell & Ross oscillent désormais entre 2000 et 200 000 euros.

La femme en exergue

Bell & Ross entend désormais monter en régime au niveau commercial et accroître sa notoriété à l’international. Alors que la marque dispose de treize points de vente en propre, elle ouvrira ses 14e et 15e boutiques cette année encore. L’une à Londres et l’autre au Moyen-Orient. A terme, elle escompte disposer d’un maillage de 30 à 50 emplacements en propre. «Idéalement, ce serait même une ou plusieurs boutiques dans chacun des 70 pays où nous sommes déjà actifs», lance Carlos Rosillo. Au niveau des détaillants traditionnels, Bell & Ross compte 750 points de vente. Quand bien même l’Afrique ou encore l’Inde manquent à son maillage, la société ne va pas ouvrir tous azimuts de nouveaux marchés. Elle préfère renforcer les marchés où elle est déjà présente. «Et en Chine, nous n’en sommes qu’aux premiers balbutiements», concède le co-patron. Les femmes figurent aussi parmi les autres défis que Bell & Ross veut relever prioritairement. Alors que les collections féminines pèsent pour l’heure de 10 à 20% des ventes, cette part doit nettement progresser, espère Carlos Rosillo.

Et qu’en est-il de la marche des affaires de l’entreprise, alors que les exportations horlogères helvétiques progressent à leur plus faible rythme depuis cinq ans? «Cela se passe bien. Je suis optimiste. Mais il faut dire que nous nageons un peu à contre-courant.» C’est-à-dire? «Beaucoup de détaillants, partout sur la planète, disent souffrir. Ce qui signifie aussi que certains horlogers ne sont pas forcément au mieux. Mais j’ignore qui», lance Carlos Rosillo.

Bastien Buss
LE TEMPS