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La haute horlogerie ne se précipite pas sur le web pour ouvrir des boutiques online. Pour ceux qui ont fait le pas, le business reste marginal. Pour les autres, c’est l’attentisme et la réflexion qui prédominent.

Alors que l’e-commerce a connu une croissance fulgurante dans de nombreux domaines, l’horlogerie – et en particulier la haute horlogerie – peine à voir dans ce vecteur un levier de développement important.

De fait, la problématique à laquelle sont confrontés les horlogers est double: ne pas concurrencer frontalement les détaillants officiels qui les représentent – et qui eux vendent souvent les montres via internet – tout en ne laissant pas à ces derniers le monopole en étant totalement absents du commerce online.

Globalement, les marques d’entrée et de moyen de gamme sont nombreuses à avoir développé des plateformes d’e-commerce, mais fort rares sont celles disponibles depuis la Suisse. Ainsi, pour l’exemple, s’il est possible d’acheter en ligne une Swatch en Suisse, ce n’est déjà plus le cas pour une Tissot.

Reste que les marques horlogères réellement actives dans le commerce online sont encore minoritaires. Ainsi, parmi les trois géants de l’horlogerie suisse que sont Rolex, Omega et Cartier, seule la dernière a développé une offre en ligne, mais limitée pour l’heure aux Etats-Unis, au Japon et à la France.

Du côté de Rolex, aucune boutique online et aucun commentaire. Quant à Omega, pas de vente en ligne, la marque préférant déployer ses efforts dans le développement et l’amélioration de son réseau de vente physique. A l’image de Cartier, plusieurs autres marques du groupe Richemont ont développé des offres en ligne – souvent limitées tant dans les modèles proposés que dans les zones géographiques desservies. A l’image notamment de Piaget qui, outre une offre online classique, annonçait l’an dernier quatre versions de m-commerce dédiées pour les Etats-Unis, la France, l’Allemagne et l’Espagne, « une première dans le monde de l’horlogerie ».

Reste que les ventes générées par internet demeurent globalement négligeables, comme le confirme Daniel Riedo, CEO de Jaeger-LeCoultre : « Nous avons ouvert l’e-commerce aux Etats-Unis il y a deux ans, en Europe l’an dernier. Ça fonctionne, mais ça reste marginal et ça n’est pas un levier de développement important de la marque.»

Son de cloche pratiquement identique chez IWC : Georges Kern, son CEO, le formule ainsi: «Je n’ai pas l’impression qu’IWC, son produit et sa clientèle soient adaptés aux ventes online. Il y a des produits dans d’autres gammes de prix ou d’autres styles plus adaptés à ce type de vente. Mais le produit IWC il faut le voir, le toucher, le soupeser. Cela étant, on vit en 2014, donc nous devons proposer une offre online. Reste que le plus important tient dans les call centers que nous avons mis en place: le service que l’on offre à nos clients lorsqu’ils appellent est, lui, tout à fait essentiel. »

Quant aux marques du sommet de la pyramide horlogère, elles restent avant tout fidèles aux réseaux de vente physique traditionnels, à l’image de Vacheron Constantin qui ne vend aucun produit par internet. Attitude similaire chez Patek Philippe : « Vous ne pouvez pas acheter de Patek Philippe via notre site aujourd’hui et vous ne pourrez certainement pas le faire dans les années qui viennent, soutient Thierry Stern, président de la manufacture genevoise. L’e-commerce offre évidemment des avantages déterminants pour les achats quotidiens, mais pour les objets de luxe, et en particulier pour une montre Patek Philippe, il y a une notion de service qui y est attachée, d’éducation et de conseil que seul le détaillant peut vous proposer. »

BILAN