Et si Smartwatch ne rimait plus seulement avec gadget technologique? Pour le chef des designers d'Apple, Jony Ive, l'iWatch se positionne clairement dans l'horlogerie haut-de-gamme et va concurrencer les montres suisses.

Matières plastiques, métaux non précieux, design plus proches des smartphones que des montres traditionnelles: les exemples de smartwatches déjà lancées par Samsung, LG ou Huawei (pour ne citer que les plus diffusées) ne font pas peur aux horlogers suisses. La plupart des patrons de marques et de manufactures assuraient au printemps dernier, à l'occasion de Baselworld, ne pas craindre de concurrence frontale de la part des montres connectées.

Mais ces remarques venaient alors que les marques high-tech ayant déjà sorti leurs montres sont des constructeurs, souvent importants, voire des leaders dans leurs domaines (Samsung est le premier vendeur au monde de smartphones). Mais aucune n'a révolutionné les marchés comme Apple a pu le faire depuis 30 ans avec les ordinateurs personnels (Macintosh 128k puis iMac), les smartphones (iPhone), les lecteurs MP3 (iPad) et les tablettes tactiles (iPad). Dans tous ces domaines, la sortie des modèles siglés de la pomme avaient été précédés d'autres produits issus d'autres fabricants. Mais c'est la société de Steve Jobs qui avait révolutionné ces marchés.

D'où une légitime attente de tout le secteur horloger: l'iWatch va-t-elle bouleverser le monde des montres? En façade, le discours des dirigeants reste paisible. Entre scepticisme sur le potentiel de ces montres connectées à concurrencer le haut-de-gamme et recherches en interne comme chez LVMH, aucun horloger n'avoue avoir peur d'être croqué par la pomme.

Jony Ive voit l'émoi de l'horlogerie suisse
Pourtant, du côté d'Apple, la menace se précise. Dans le New York Times, le journaliste Nick Bilton cite Jony Ive, designer en chef chez Apple, selon qui le secteur horloger suisse serait en émoi devant le projet d'iWatch. La montre connectée d'Apple, qui pourrait être dévoilée à l'occasion de la keynote du 9 septembre en même temps que l'iPhone 6, se positionnerait clairement dans le segment du haut-de-gamme et viendrait ainsi concurrencer frontalement les montres helvétiques.

Ces affirmations ne semblent pas jetées en l'air: Jony Ive dirige le secteur design chez Apple depuis de nombreuses années et c'est lui qui a piloté directement avec Steve Jobs les projets de la marque qui ont révolutionné leurs marchés. De plus, le recrutement de personnels hautement qualifiés comme Patrick Pruniaux (ex-directeur commercial de TAG Heuer) ces derniers mois donne du crédit à ces affirmations.

Apple le mieux placé pour une révolution
Comme l'affirme Nick Bilton, «s'il y a bien une marque qui peut changer la perception des wearables et leur aspect hideux, c'est Apple: le créateur del'iPod a transformé le lecteur MP3 en objet de mode, l'iPhone a donné au smartphone son rôle de marqueur du statut social, et l'iPad a sorti les tablettes du rang d'accessoire informatique à celui d'objet sexy et désirable».

En attendant, rien n'est confirmé officiellement par Apple sur la date de présentation (ni de commercialisation) de la montre connectée. Souvent décriée pour son retard face aux produits de la concurrence, l'entreprise dirigée par Tim Cook aurait attendu et repoussé le lancement de sa smartwatch afin d'avoir un produit le plus poussé et le plus complet possible. Sans doute aussi, au vu des dernières déclarations de Jony Ive relayées par le New York Times, pour disposer d'un produit réellement luxueux.

BILAN